【正文】 也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成 非它不取 的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象 更上一層樓。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信 (Prestige)，使消費(fèi)者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且 藥效持久 。 品牌溝通 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 46 頁 品牌溝通 (Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。 3)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。強(qiáng)勢品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。 強(qiáng)勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。 品牌忠誠 如果消費(fèi)者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。 品牌的忠誠，即市場營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這 些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。 品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無形資產(chǎn)、可感知性。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率 的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實(shí)現(xiàn)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。 這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運(yùn)利潤會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的 46 倍。品牌忠誠度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是 說產(chǎn)品的利益 和 說形象定位 的問題，還必須說 個(gè)性 。對于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 46 頁 品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下： 1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。 人格化的方式： 樹立品牌代言人 (Spokesman) ； 對產(chǎn) 品 進(jìn) 行 擬 人 化 ， 建立 品 牌 個(gè) 性(Brandcharacter)?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應(yīng)的公司產(chǎn)品。 2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。 品牌力 (Brand power) 品牌力是最強(qiáng)勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。為適用同一市場上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢品牌必須對各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍 輕松一下。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 46 頁 習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。 正確地待顧客 接近顧客 產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 提供附加的服務(wù) 品牌資產(chǎn)與品牌忠誠 品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它 乃廣告的最高境界。 我們昨天的希望 已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。 (De beers 在中國大陸推廣時(shí)廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。何不送一枚鉆戒給他 既然以消費(fèi)者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。看來，詩人 們對香唇的感覺更敏銳。在任何一家你常去的百貨商店咨詢 GM 美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。 把汽車賣給會(huì)開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開車的人，則是超天才的廣告了。 同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了 135%，只比車價(jià)多出 35 個(gè)百分點(diǎn)。 股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對女士有吸引力。 當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。 看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。從廣告之中我們可以窺見社會(huì)思潮之一斑。 這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。 桑塔那 (Volks wagens)在其 RABBIT 型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道： 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 46 頁 在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？ (In a world that39。 (Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.) 女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告， 為了表示 酷 ，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進(jìn)行性騷擾。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。無論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。如果是杰作，就會(huì)劣評如潮 。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對華格納所取得的音樂成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱這樣的作品無法完成。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。大眾化 的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。t it nice to find something that is practically there?) 《時(shí)代 》周刊則在廣告中宣稱： 你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界 ?quot。 (Kind to you,kind to nature)。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。 可口可樂之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料 ，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。 但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。 你不得不面對現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒有買奔馳 300SL 可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳 300SL 嗎？ 總的說來，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。奔馳的汽車廣告： 事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。 廣告創(chuàng)造市場 科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。 ActiVita Emollient 唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。 鉆石恒久遠(yuǎn)。 ) 鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。 De beers 成了妻子求禮的代言人 ) 永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石， 既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念， 也可以慶祝嬰兒誕世。 永恒鉆戒 的廣告是用詩一般的語言以一個(gè)妻子的口吻來開頭的 : 我們的第二個(gè)蜜月 回首我們一起走過的路， 永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆?。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實(shí)現(xiàn)。 支持品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以分為五類：品牌忠誠、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。 品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。另一 方面，如果消費(fèi)者甚至面對商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨(dú)立的 美國夢 之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。當(dāng)然，強(qiáng)勢品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。 舉個(gè)例子說，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個(gè)普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值 。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表 現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。 2)品牌人格化。 我們希望消費(fèi)者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀 (如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌 )。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè) 有意義 的個(gè)體。 第五章 廣告策劃運(yùn)籌篇：名牌的誕生 為品牌起一個(gè)動(dòng)聽的名字 為產(chǎn)品找一個(gè)理論根據(jù) 給產(chǎn)品找一個(gè)賣點(diǎn) 品牌的市場定位理論 品牌個(gè)性里理論即 Theory of Brand Character。 Desatulock 和 Detzel 在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談到 在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠的品牌帶來 14000 美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè) ，一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者價(jià)值超過 2800 美元；地方超級市場每年可以從忠誠的