質(zhì)量管理體系培訓(xùn)系列教材-5s活動教程(ppt(文件)
【正文】 易地記?。蛔钪匾氖侨藗兡軌蛴涀〉臇|西應(yīng)是與產(chǎn)品的主體是一致的。但在初期，廣告投入又不能太大，終究產(chǎn)品還沒上市， 要用有限的錢達到以上兩個目的，最好的選擇就是央視一套及落地情況好的衛(wèi)視。 20xx 年下旬， “ 良咽 ” 的廣告幾乎覆蓋了央視一套所有的黃金時段，完全強占了電視傳媒的制高 點。在產(chǎn)品上市之前，在報紙上并不投放硬性廣告，而是以娛樂新聞的形式出現(xiàn) “ 葛優(yōu)、呂麗萍兩個大明星又合作了，這次不是為了演電影，而是拍一個什么樣的廣告，等等。在一些市場基礎(chǔ)已經(jīng)比較成熟了的地區(qū)，開始對省級電視臺進行投放，包括省級有線頻道。傳統(tǒng)媒體對很多上網(wǎng)的人沒有吸引力，因為他們大都不看電視。 10 月 5 日，億利又委托合力傳媒公司依據(jù)央視索福瑞和 AC 尼爾森的電視監(jiān)播資料進行了廣告到達率的分析，權(quán)威的媒介數(shù)據(jù)與消費者調(diào)查的數(shù)據(jù)基本一致，這進一步驗證了億利在媒介策略上的成功。 在強勢媒介傳播的同時，為了使廣告 “ 落地 ” ，轉(zhuǎn)化為實實在在的購買， 20xx年 1 月份左右，在全國省會城市及中心城市，億利在零售終端持續(xù)開展了超過 3萬場次的促銷活動。廣告，提供給消費者產(chǎn)品的信息，并附帶購買的 “ 理由 ” ；而促銷則在提供產(chǎn)品的同時，附帶一個購買的 “ 激勵 ” ，而這種 “ 激勵 ” 是通常購買時所沒有的。 點評： 從 “ 好酒不怕巷子深 ” 到 “ 廣告一響，黃金萬兩 ” ，這雖然有些矯 枉過正，但大家都不得不承認市場現(xiàn)狀就是這樣現(xiàn)實而殘酷的。而億利在有限的資源下， “ 集全身力氣于一點，一蹴而就，狠、準、穩(wěn) ” ，選擇了價格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的電視時段，占領(lǐng)了媒介的制高點，在短時間內(nèi)樹立了品牌的知名度和信 任度。 營銷通路建設(shè)：先有人后有網(wǎng)絡(luò) “ 企業(yè)的一切競爭最終都將歸于人才的競爭。 22 歲任哈慈集團公司營銷總公司副總經(jīng)理，27 歲任哈慈股份公司 V26 健康產(chǎn)品公司總經(jīng)理， 29 歲任哈慈股份公司董事、藥業(yè)公司總經(jīng)理、哈慈集團有限公司副總經(jīng)理，在哈慈從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理、新產(chǎn)品上市、營銷管理工作近十年。做營銷工作一定要有實操經(jīng)驗。 20xx 年 4 月，段炬紅走馬上任， 20xx 年 7 月開始在各地建立辦事處，至 8月底共建立了 27 個辦事處。 招地區(qū)獨家經(jīng)銷商，不是一個很明智的選擇。因為是獨家，企業(yè)雖然不滿也很難放棄他，那樣會造成一定時間內(nèi)的市場流失。對于經(jīng)銷商的進貨，億利只要求能滿足通路鋪貨和正常的庫存要求即可。一氣呵成。 通過招商來圈錢，企業(yè)可能會比較容易地拿到第一筆錢，但難說這對企業(yè)的發(fā)展就有正向的促進作用。 ” 當(dāng)經(jīng)銷商望著倉庫中經(jīng)常堆積如山的某一種產(chǎn)品時，難保他不會喪失對這個的好感、興趣，甚至信心?？梢哉f，已基本勝利完成了產(chǎn)品上市第一階段的任務(wù)。從這一點上， “ 億利甘草良咽 ” 的案例不僅對新產(chǎn)品上市有很好的借鑒作用，也為要實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供了很好的思路。 怎樣才能使 “ 良咽 ” 從強勢進入到穩(wěn)固地位直至擴大戰(zhàn)果，這不僅是一項艱苦的工作，更是一場持久的戰(zhàn)爭。 “ 良咽 ” 成功登陸后，不僅一些老產(chǎn)品加強了廣告推廣的力度、調(diào)整了自己的形象，更出現(xiàn)了模仿 “ 良咽 ” 產(chǎn)品定位的新產(chǎn)品； 20xx 年由于央視黃金時段的廣告招標受到了其他一些行業(yè)中企業(yè)的強烈追捧，億利認為招標價格已明顯高于給自己帶來的效益，便放棄了對央視黃金時段的廣告投入。億利今后生產(chǎn)的各類 OTC（非處方藥）藥品、保健產(chǎn)品因為在渠道上與“ 良咽 ” 相似，因此都可以借用良咽的通路和操作手法，可以贏利得更快、贏利能力更強。如果對此不能有清醒的認識，在三五個月后發(fā)現(xiàn)不能達到招 商的目標，市場機會可能就喪失了，或者市場格局已發(fā)生了很大變化。而很多企業(yè)為了迫使經(jīng)銷商主推自己的產(chǎn)品，就給經(jīng)銷商比較大的庫存壓力、資金壓力，對那些握有所謂名牌產(chǎn)品的企業(yè)這種做法是非常普遍的。 點評： 如何認識與經(jīng)銷商的關(guān)系，這恐怕與企業(yè)自身的發(fā)展目標有關(guān)。同時，各地辦事處也建立了一支能為客戶提供營銷服務(wù)和整體解決方案的銷售隊伍。 根據(jù)自己豐富的招商經(jīng)驗和市場、企業(yè)現(xiàn)狀，段炬紅認為 “ 圈錢 ” 不是億利招商的目的。因為是獨家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與企業(yè)是現(xiàn)款交易，所以他也希望能夠現(xiàn)款將貨鋪到零售終端去。這些人對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)情況和終端網(wǎng)絡(luò)都非常熟悉，一個地方的藥店有多少家、怎么分布，有 多少商場超市、各有多大規(guī)模，都了解得一清二楚。段總在哈慈大概也花過十幾個億了吧。 億利科技股份有限公司的董事長王景晟認為，自己任期內(nèi)就干了兩件大事，一是將公司上市，二是將段炬紅招至麾下。但之所以能 “ 常談 ” ，是因為這是一條 “ 真理 ” 。而且因為產(chǎn)品沒名氣不能動銷，一方面會產(chǎn)生非常大的應(yīng)收帳款，給企業(yè)帶來運行上的壓力，另一方面更會影響鋪貨，很多終端就根本進不去。誰的廣告投放力度大，誰在最貴的時段做廣告，在消費者和經(jīng)銷商心目中，這個企業(yè)就是有實力的企業(yè)、這個產(chǎn)品就是值得信賴的產(chǎn)品。 在廣告覆蓋率、影響力最低的廣東省，億利進一步加大了終端促銷推廣的力度，取得了很好的效果。通過這些活動使 “ 良咽 ” 充分貼近消費者，形成消費者的購買習(xí)慣，進一步提高 消費者對
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