某品牌年度廣告運動規(guī)劃方案(文件)
【正文】 隔與變化 TOSHIBA 高質(zhì)服務(wù) TOSHIBA 品質(zhì) 昭陽 一般服務(wù) 現(xiàn)狀（ 2023年 ） 技術(shù) 康柏 IBM 服務(wù)多元化 IBM 一般技術(shù) 目標（ 2023年） 一般服務(wù) 高技術(shù) 昭陽 康柏 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃 從各品牌市場整體運作狀況分析： 去年競爭態(tài)勢各有所長 ， 但不具備影響消費者的絕對優(yōu)勢， 構(gòu)成對今年競爭市場的潛在壓力 ， 從 TOSHIBA筆記本電腦帶給目標消費群的實際利益出發(fā) ， 導(dǎo)入 技術(shù) 、 應(yīng)用、 服務(wù) 三位一體的概念 ， 雙重激發(fā)認知 、 購買欲望 ， 達到提升品牌形象之目的 。 DDB 2023年市場需求 品質(zhì)需求； 服務(wù)需求； 2023年市場需求 技術(shù)、應(yīng)用需求； 多樣化服務(wù)需求； 與去年筆記本電腦市場銷售狀況相比，今年引導(dǎo)消費者作出如下轉(zhuǎn)變：對主要品牌產(chǎn)品的需求從單純需求轉(zhuǎn)化成為實用化。 ? 由對硬件的單向要求轉(zhuǎn)向技術(shù)與應(yīng)用相結(jié)合的需求以期產(chǎn)生產(chǎn)品應(yīng)用的最大功效 ， 發(fā)揮更大使用價值 ? 對售后服務(wù)的要求已不再停留在維修等初級層面 ，要求多元化 、 多樣化 。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃 通過傳播戰(zhàn)略的應(yīng)用 ， 在上半年市場導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中 ， 運用專業(yè) 、 行業(yè)媒體強調(diào)技術(shù)優(yōu)勢 ， 大眾媒體強調(diào)應(yīng)用及服務(wù)優(yōu)勢；下半年高潮銷售期 ， 除了加強公關(guān) 、 廣告 、 促銷之外 ， 運用大眾媒體加大力度突出東芝的高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì) 。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃 傳訊對象劃分 ： 行業(yè)性大客戶 零售個人用戶 經(jīng) 銷 商 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃 傳播層面劃分： 關(guān)聯(lián)性傳播 累積性傳播 促進性傳播 利用（ NP、 MG、 OD等 )傳播工具進行遞進的利益訴求 , 建立品牌認知 ,以形成品牌購買偏好 . SP、 POP等促成物的強化傳播，促成購買決策形成。 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃 2023年度廣告執(zhí)行規(guī)劃 媒介策略 市場目標 ? 繼續(xù)樹立東芝筆記本電腦第一品牌的形象 ? 塑造東芝筆記本電腦高檔產(chǎn)品的鮮明的產(chǎn)品系列 形象 ? 擴大產(chǎn)品知明度，認知度， 促進銷售 目標市場 主要市場 上海 北京 廣州 成都 西安 南京 濟南 沈陽 武漢 2023年度廣告執(zhí)行規(guī)劃 媒介策略 目標受眾 ? 個人商務(wù)用戶 ? 渠道經(jīng)銷商 / IT代理商 ? 中小型企業(yè)公司職員 ? 技術(shù)支持工程師 ? 金融 /保險 /通訊從業(yè)人士 ? 作家、記者 / 一般公司職員 2023年度廣告執(zhí)行規(guī)劃 媒介策略 媒介目標 根據(jù) 品牌形象 及特征 恰當?shù)南M者 利用適當?shù)拿襟w及媒 體組合 建立最大的到達率 增加 TOSHIBA筆記本 品牌的暴露頻次 保持和提升品牌形象 增加銷售 低投入，高效益 爭取最佳回報 2023年度廣告執(zhí)行規(guī)劃 媒介策略 媒介策略 ? 進一步鞏固東芝筆記本電腦品質(zhì)領(lǐng)先形象，同時突 出其在服務(wù)和品牌上
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