第五章國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷管理(國(guó)際企業(yè)管理-馬述忠等編)(文件)
【正文】 產(chǎn)品技術(shù)含量及單價(jià) 促 銷 業(yè) 營(yíng) 推 廣 銷 員 人 促 促 銷 共 公 關(guān) 系 銷 告 廣 促 返回 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2. 推銷人員的招聘、選拔和培訓(xùn)。 國(guó)際促銷策略 三、人員推銷 76 動(dòng)態(tài)組合策略 （二）主要特征 1. 最大特點(diǎn)是推銷人員與客戶面對(duì)面地接觸，有利于與客戶建立相互信任、理解的長(zhǎng)久關(guān)系，以彌補(bǔ)廣告、公關(guān)和業(yè)務(wù)推廣所不能達(dá)成的促銷效果。 國(guó)際促銷策略 73 動(dòng)態(tài)組合策略 （三）公共宣傳的成功要點(diǎn) 1. 認(rèn)真篩選公共宣傳的媒介主體。 4. 營(yíng)業(yè)推廣比較適合需求和品牌差異性較大的目標(biāo)市場(chǎng)。 廣告促銷 （二）差異化廣告促銷策略 65 國(guó)際促銷策略 2. 優(yōu)點(diǎn) ? 能滿足各國(guó)各地消費(fèi)者在文化、語(yǔ)言、習(xí)俗、宗教方面的差異性需求 ? 能增加公司產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化廣告無(wú)法覆蓋的某些細(xì)分市場(chǎng)的銷售 ? 能更好地繞過(guò)某些國(guó)家政策法令的限制性障礙 廣告促銷 66 國(guó)際促銷策略 3. 缺點(diǎn) ? 成本高昂 ? 不利于樹立全球品牌的形象 廣告促銷 67 【 閱讀材料 54】 牛仔創(chuàng)新，搶灘中國(guó) —— 萬(wàn)寶路的中國(guó)形象 國(guó)際促銷策略 廣告促銷 返回 68 動(dòng)態(tài)組合策略 （一）含義 是指國(guó)際企業(yè)針對(duì)廣大客戶、中間商以及推銷人員所采取的特定措施和手段，以刺激市場(chǎng)需求，疏通銷售渠道，激勵(lì)推銷人員最終達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的占有率、滲透率和銷售額的目標(biāo)。 國(guó)際促銷策略 58 廣告促銷 （一）產(chǎn)品的類型和特點(diǎn) （二）企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和廣告媒體的費(fèi)用成本 （三）廣告媒體的覆蓋面及影響力 （四）不同國(guó)家地區(qū)的教育水平、文化習(xí)俗、語(yǔ)言特點(diǎn)及廣告法規(guī) 國(guó)際促銷策略 三、廣告媒體的選擇 59 廣告促銷 （一）國(guó)際知名的跨國(guó)廣告公司 （二）知名度小、收費(fèi)低廉的中小廣告代理商 國(guó)際促銷策略 四、廣告代理商的選擇 60 廣告促銷 （一）標(biāo)準(zhǔn)化廣告促銷策略 （二）差異化廣告促銷策略 國(guó)際促銷策略 五、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告促銷策略 61 國(guó)際促銷策略 1. 含義 是指國(guó)際企業(yè)在不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上，采取形式、內(nèi)容高度一致的廣告促銷模式。 53 【 閱讀材料 53】 觸犯眾怒，計(jì)劃夭折 —— 波爾希汽車公司的渠道變革 國(guó)際分銷策略 返回 54 國(guó)際促銷策略 廣告促銷 動(dòng)態(tài)組合策略 國(guó)際促銷策略 返回 55 廣告促銷 是指以國(guó)際企業(yè)為代表的廣告人借助一定的媒體（如電視、廣播、報(bào)刊、雜志、郵件、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等）向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)有計(jì)劃地傳播有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)形象等的必要信息的活動(dòng)。 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略 一、定價(jià)策略的含義 42 國(guó)際定價(jià)策略 1. 差別定價(jià)策略 2. 心理定價(jià)策略 3. 新產(chǎn)品定價(jià)策略 4. 價(jià)格調(diào)整策略 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略 二、定價(jià)策略的方式 43 【 閱讀材料 52】 奇貨可居 高價(jià)暴利 —— 小小圓珠筆賺取大利潤(rùn) 國(guó)際定價(jià)策略 返回 44 主要內(nèi)容 國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷管理概述 國(guó)際產(chǎn)品策略 國(guó)際定價(jià)策略 國(guó)際分銷策略 國(guó)際促銷策略 【 閱讀材料 56】 整合 4P， 進(jìn)軍美國(guó) —— 豐田在美國(guó) 45 國(guó)際分銷策略 國(guó)際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 國(guó)際分銷渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際分銷渠道的選擇策略 國(guó)際分銷策略 返回 46 國(guó)際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 國(guó)際分銷策略 一、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷分銷系統(tǒng) 有四種基本結(jié)構(gòu)： ? 制造商、最終用戶 ? 制造商、零售商、最終用戶 ? 制造商、批發(fā)商、零售商、最終用戶 ? 制造商、代理商、批發(fā)商、零售商、最終用戶 47 國(guó) 內(nèi) 分 銷 系 統(tǒng) 的 基 本 結(jié) 構(gòu) 國(guó)際分銷策略 代理商 最終用戶 最終用戶 最終用戶 最終用戶 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 制造商 制造商 制造商 制造商 ③ ① ④ ② 48 國(guó)際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 國(guó)際分銷策略 二、國(guó)際營(yíng)銷分銷系統(tǒng) 有八種基本結(jié)構(gòu) ? 國(guó)際直接分銷渠道： ①、②、③、④、⑦、⑧ ? 國(guó)際間接分銷渠道： ⑤、⑥ 返回 49 一． 成本 （ Cost） 二． 資本 （ Capital） 三． 控制 （ Cont
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