八、營(yíng)銷咨詢(文件)
【正文】 高 缺乏有效機(jī)制維持市場(chǎng)激情，市場(chǎng)凝聚力和戰(zhàn)斗力下降 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的整合與轉(zhuǎn)型 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品多元化，提高網(wǎng)絡(luò)效能，由窄帶網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò) 渠道的合作與共享，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)空間（ TCL與飛利浦的合作） 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，員工參與網(wǎng)絡(luò)分享，降低管理成本與風(fēng)險(xiǎn)，提高員工工作積極性、責(zé)任感和生產(chǎn)率 （ 波導(dǎo)的轉(zhuǎn)型：出賣銷售公司股份給管理層，把原來(lái)沒(méi)有獨(dú)立法人地位的各地波導(dǎo)銷售公司改變?yōu)楠?dú)立的子公司） 自建網(wǎng)絡(luò)的瘦身，剝離分公司，回歸代理制 繞過(guò)終端環(huán)節(jié)，與零售商直接合作 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的整合與轉(zhuǎn)型 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)加深度分銷 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部產(chǎn)品與市場(chǎng)的整合，提升網(wǎng)絡(luò)管理能力 問(wèn)題四： 制造商與分銷商加多頭代理 的終端合作 分銷模式：高端放貨，依靠大分銷商的分銷能力推動(dòng)終端出貨 摩托羅拉 —天音通訊 面臨的矛盾和問(wèn)題 利潤(rùn)空間下降，高端代理商與終端上下游利潤(rùn)分配出現(xiàn)矛盾，終端戰(zhàn)斗力不強(qiáng) 多條渠道與零售商利益與權(quán)力難以平衡 經(jīng)銷商企業(yè)家思維崛起，與制造商的戰(zhàn)略矛盾。管理咨詢 第八講 營(yíng)銷咨詢 —— 兼論中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題與創(chuàng)新 中國(guó)人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院教授 2023年 6月 本講的參考書目 書 名 作 者 出版社 本書特點(diǎn) 《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》 菲利普 ?科特勒 中國(guó)人民大學(xué)出版社 《整合營(yíng)銷傳播》 舒爾茨 (Don Schultz) 中國(guó)物價(jià)出版社 《定位》 艾 ?里斯 杰克 ?特勞特 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 《戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)》 包政 中國(guó)人民大學(xué)出版社 營(yíng)銷咨詢的特征 創(chuàng)新性（創(chuàng)意）、對(duì)策性（策略舉措）、系統(tǒng)性（組織系統(tǒng)和管理模式）、實(shí)戰(zhàn)性（操作要領(lǐng)和行為規(guī)范）、技巧性（靈性加智慧）、以爭(zhēng)奪市場(chǎng)為導(dǎo)向。 （ 解決問(wèn)題的出路 廠商策略聯(lián)盟與合作，借助分銷商的客戶關(guān)系平臺(tái)，通過(guò)精細(xì)化服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的滲透與影響 問(wèn)題五： 深度分銷與終端促銷 深度分銷的核心（區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)） 區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，抓核心客戶、提高系統(tǒng)效率 需要有可復(fù)制，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作成功后滾動(dòng)發(fā)展 深度分銷面臨的問(wèn)題 區(qū)域市場(chǎng)開拓管理成本高，而客戶價(jià)值有限 核心市場(chǎng)有限，深度分銷不具有普遍適用性 過(guò)猶不及，“深度”難以把握，服務(wù)過(guò)度，邊際收益遞減 客戶顧問(wèn)素質(zhì)低，操作變異，深度分銷演變成終端促銷或人海戰(zhàn)術(shù) 困境的根源 市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)條件和企業(yè)現(xiàn)實(shí)能力 核心客戶價(jià)值集中度不高 員工素質(zhì)和能力的缺陷 高素質(zhì)客戶顧問(wèn)的缺乏和人才價(jià)格的高昂 客戶顧問(wèn)與終端促銷員 中國(guó)企業(yè)十大促銷手法 深度營(yíng)銷的出路 細(xì)分市場(chǎng)，定位于核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng) 價(jià)值鏈薄弱環(huán)節(jié)的修復(fù)和整合，尋求價(jià)值鏈整體的系統(tǒng)效率 企業(yè)自身能力的提高，員工素質(zhì)的提升 深度分銷模式的創(chuàng)新（ 湖南正虹深度分銷模式的創(chuàng)新 ） 零售市場(chǎng)非理性打折，零售商 —供應(yīng)商惡性博弈 終端資源稀缺，零售商過(guò)渡膨脹，壓抑供應(yīng)商；供應(yīng)商反向約束力不足 非理性打折的原因 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：高增長(zhǎng)、低通脹，需求不旺 文化因素：消費(fèi)者的投機(jī)意識(shí)，對(duì)量的占有欲望超過(guò)對(duì)質(zhì)的追求，打折的增量效應(yīng)大 制造商因素：產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌價(jià)值低，對(duì)消費(fèi)者的溝通拓展能力弱，缺乏市場(chǎng)拉力，過(guò)度依賴終端推力 零售商因素：短期利益驅(qū)動(dòng)，投機(jī)心態(tài) 尚未形成制造商 —零售商 —消費(fèi)者利益鏈 家樂(lè)福 上海商業(yè)流通的“生態(tài)系統(tǒng)” 問(wèn)題六： 零售市場(chǎng)的無(wú)序與零售商和供應(yīng)商的
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