八、營銷咨詢(文件)
【正文】 高 缺乏有效機制維持市場激情，市場凝聚力和戰(zhàn)斗力下降 自建營銷網(wǎng)絡的整合與轉型 營銷網(wǎng)絡產(chǎn)品多元化，提高網(wǎng)絡效能，由窄帶網(wǎng)絡轉向寬帶網(wǎng)絡 渠道的合作與共享，提高營銷網(wǎng)絡的經(jīng)營空間（ TCL與飛利浦的合作） 網(wǎng)絡轉型，員工參與網(wǎng)絡分享，降低管理成本與風險，提高員工工作積極性、責任感和生產(chǎn)率 （ 波導的轉型：出賣銷售公司股份給管理層，把原來沒有獨立法人地位的各地波導銷售公司改變?yōu)楠毩⒌淖庸荆? 自建網(wǎng)絡的瘦身，剝離分公司，回歸代理制 繞過終端環(huán)節(jié)，與零售商直接合作 自建營銷網(wǎng)絡的整合與轉型 自建營銷網(wǎng)絡加深度分銷 通過網(wǎng)絡內部產(chǎn)品與市場的整合，提升網(wǎng)絡管理能力 問題四： 制造商與分銷商加多頭代理 的終端合作 分銷模式：高端放貨，依靠大分銷商的分銷能力推動終端出貨 摩托羅拉 —天音通訊 面臨的矛盾和問題 利潤空間下降，高端代理商與終端上下游利潤分配出現(xiàn)矛盾，終端戰(zhàn)斗力不強 多條渠道與零售商利益與權力難以平衡 經(jīng)銷商企業(yè)家思維崛起，與制造商的戰(zhàn)略矛盾。管理咨詢 第八講 營銷咨詢 —— 兼論中國企業(yè)市場營銷的問題與創(chuàng)新 中國人民大學勞動人事學院教授 2023年 6月 本講的參考書目 書 名 作 者 出版社 本書特點 《市場營銷管理》 菲利普 ?科特勒 中國人民大學出版社 《整合營銷傳播》 舒爾茨 (Don Schultz) 中國物價出版社 《定位》 艾 ?里斯 杰克 ?特勞特 中國財政經(jīng)濟出版社 《戰(zhàn)略營銷學》 包政 中國人民大學出版社 營銷咨詢的特征 創(chuàng)新性（創(chuàng)意）、對策性（策略舉措）、系統(tǒng)性（組織系統(tǒng)和管理模式）、實戰(zhàn)性（操作要領和行為規(guī)范）、技巧性（靈性加智慧）、以爭奪市場為導向。 （ 解決問題的出路 廠商策略聯(lián)盟與合作，借助分銷商的客戶關系平臺，通過精細化服務實現(xiàn)對終端的滲透與影響 問題五： 深度分銷與終端促銷 深度分銷的核心（區(qū)域市場、核心客戶、終端網(wǎng)絡、客戶顧問） 區(qū)域市場的精耕細作，抓核心客戶、提高系統(tǒng)效率 需要有可復制，區(qū)域市場運作成功后滾動發(fā)展 深度分銷面臨的問題 區(qū)域市場開拓管理成本高，而客戶價值有限 核心市場有限，深度分銷不具有普遍適用性 過猶不及，“深度”難以把握，服務過度，邊際收益遞減 客戶顧問素質低，操作變異，深度分銷演變成終端促銷或人海戰(zhàn)術 困境的根源 市場現(xiàn)實條件和企業(yè)現(xiàn)實能力 核心客戶價值集中度不高 員工素質和能力的缺陷 高素質客戶顧問的缺乏和人才價格的高昂 客戶顧問與終端促銷員 中國企業(yè)十大促銷手法 深度營銷的出路 細分市場，定位于核心市場、重點市場 價值鏈薄弱環(huán)節(jié)的修復和整合，尋求價值鏈整體的系統(tǒng)效率 企業(yè)自身能力的提高，員工素質的提升 深度分銷模式的創(chuàng)新（ 湖南正虹深度分銷模式的創(chuàng)新 ） 零售市場非理性打折，零售商 —供應商惡性博弈 終端資源稀缺，零售商過渡膨脹，壓抑供應商；供應商反向約束力不足 非理性打折的原因 經(jīng)濟環(huán)境因素：高增長、低通脹，需求不旺 文化因素：消費者的投機意識，對量的占有欲望超過對質的追求，打折的增量效應大 制造商因素：產(chǎn)品同質化，品牌價值低，對消費者的溝通拓展能力弱，缺乏市場拉力，過度依賴終端推力 零售商因素：短期利益驅動，投機心態(tài) 尚未形成制造商 —零售商 —消費者利益鏈 家樂福 上海商業(yè)流通的“生態(tài)系統(tǒng)” 問題六： 零售市場的無序與零售商和供應商的
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1