【正文】 北 8600 較好 較好 較好 內(nèi)部較完備 外部較差 2023年 3月 “中海”好 4元 /月 名牌物業(yè)多層電梯 投入一般 質(zhì)量較高 美林花園 紫竹橋西北 8500 較好 較好 一般 一般 2023年底 — 2023年中 較好 精裝修 外銷 量較大 質(zhì)量較好 中海雅園 香格里拉南500米 7800 較好 較好 一般 較完備 99年 10月 — 2023年 5月 中海 /月 名牌產(chǎn)品名牌物業(yè) 投入一般 質(zhì)量較差 第三集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群 誰(shuí)是我們最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：陽(yáng)春光華、苑景閣 第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：太陽(yáng)園 第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：紫竹花園 競(jìng)爭(zhēng)策略 第一：壓制同價(jià)格的項(xiàng)目。但是 —— 含有“中關(guān)村概念”，對(duì)光大花園所提出的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”概念容 易有較大沖擊。 四、市場(chǎng)細(xì)分 —— 消費(fèi)群分析 誰(shuí)是我們的目標(biāo)？ 消費(fèi)群分析 關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費(fèi)者 采集時(shí)間集中于自 99年 10月至 2023年 2月 采集地點(diǎn)集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 —— 訪問(wèn)法、問(wèn)卷法 采集對(duì)象接受禮品饋贈(zèng)占 55% 消 費(fèi) 群 分 析 客戶來(lái)源區(qū)域 中關(guān)村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 4 6 歲以上客戶年齡 % % 20% % % 消 費(fèi) 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源籍貫比例 75%15%10%第一次購(gòu)屋 換屋 投資客戶購(gòu)屋動(dòng)機(jī) 購(gòu)房面積的傾向 面積 人數(shù) 60— 80 80—— 100 100— 150 150以上 人數(shù) 189 286 187 151 占有效樣本 人數(shù) 813的比例 % % 23% % 付款方式 一次性付款 發(fā)展商 分期付款 銀行按揭 人數(shù) 27 15 771 比例 % % % 按揭方式選擇 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 % % % % % % % 購(gòu)房預(yù)算及承受價(jià) 50萬(wàn)以下 50—— 60萬(wàn) 60—— 80萬(wàn) 80—— 100萬(wàn) 100萬(wàn)以上 數(shù)量 189 161 173 164 126 占樣本數(shù)813的比例 % % % % % 購(gòu)房首選因素臨界狀況統(tǒng)計(jì) Ⅰ —— 較高學(xué)歷人群選擇傾向 位置 價(jià)格 戶型 功能 發(fā)展 商 配套 智能 化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大專 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合計(jì) 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% %. % % % % % % % % 5% 因素 總數(shù) 學(xué)歷 Ⅱ —— 較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù) 職業(yè) 位置 價(jià)格 戶型 功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 個(gè)體 私營(yíng) 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合計(jì) 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% % % % % % % % % % % % Ⅲ —— 中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù) 年齡 位置 價(jià)格 戶型功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋質(zhì)量 健康 交通 其它 36— 45歲 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26— 35歲 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合計(jì) 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% % % % 7% % % % % % % 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “ 智能化 ” 在購(gòu)房主因中的位置排在第六位 ， “ 健康 ” 排在第七或第八位 。 但并未像部分開(kāi)發(fā)商主觀判斷那樣 ， 已經(jīng)成為主流傾向 。而對(duì)位置，因居住、工作地域關(guān)系，評(píng)價(jià)不一；對(duì)戶型功能及配套評(píng)價(jià)一般；大部分人群對(duì)智能化，萬(wàn)柳綠化的認(rèn)可存在搖擺心理。 不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處 IT業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕 IT 業(yè)氛圍。 消 費(fèi) 群 分 析 選購(gòu)本物業(yè)動(dòng)機(jī)： 認(rèn)同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán) 境）優(yōu)于附近其它個(gè)案。 開(kāi)發(fā)商的背景與實(shí)力吸引顧客，對(duì)光大有信心。 對(duì)增值失去信心。 ⊙ 房屋質(zhì)量 、 性能卓越 ， 配套完善 、 務(wù)實(shí) 。 劣勢(shì) ⊙ 社區(qū)成熟度差 。 ⊙ 陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 雖有 “ 光大 ” 支持 ， 但是 “ 光 大地產(chǎn) ” 及 “ 光大花園 ” 的品牌資產(chǎn)欠缺 。 萬(wàn)柳地區(qū)初匯人氣 ， 處于上升期 。 ⊙ 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大 。 ⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群不斷膨脹 。 ⊙ “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、健康人家”已被越來(lái)越多良莠不齊的項(xiàng) 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨(dú)樹(shù)一幟。 本年度品牌策略結(jié)合實(shí)際銷售情況 ， 分為三個(gè)周期 —— 1 品牌導(dǎo)入期 —— 4月 5日至 6月 30日 2 品牌推廣期 —— 7月 1日至 10月 31日 3 品牌強(qiáng)化期 —— 11月 1日至 12月 31日 一 、 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略階段性分期目標(biāo) 品牌導(dǎo)入期： 4月 5日至 6月 30日 A、營(yíng)銷目標(biāo)：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成 70%。 品牌推廣期： 7月 1日至 10月 31日 營(yíng)銷目標(biāo)：使當(dāng)期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績(jī)，完成全年 銷售額的 30%。 品牌強(qiáng)化期： 11月 1日至 12月 31日 A、營(yíng)銷目標(biāo)：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計(jì) 等真實(shí)感的見(jiàn)證下，推出豪華復(fù)式從而完成全年 的營(yíng)銷任務(wù)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容： 集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn) ， 以快打慢 ， 以少打多 。 以快打慢 ： 在不影響整體營(yíng)銷進(jìn)度和銷售比例的前提下，以我們的銷售快節(jié)奏、廣告快投入、促銷活動(dòng)快吸引、客戶快認(rèn)知，來(lái)迅速捕撈目標(biāo)客戶，打壓其它項(xiàng)目的緩慢推進(jìn)，最大限度搶占市場(chǎng)份額。 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) ， “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ” 。 所以 ， 我們的銷售能否成功 ， 很大程度上取決于選擇賣點(diǎn)和找準(zhǔn)定位 。 二壓：銷售推進(jìn)與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、整體指標(biāo)高打壓陽(yáng)春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會(huì)所、光大實(shí)力、房屋品質(zhì)為拳頭，對(duì)比并打壓陽(yáng)春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)及工期有保證特別是光大的品牌效應(yīng)壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。進(jìn)攻就是最有效的防守，充分運(yùn)用市場(chǎng)滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進(jìn)入我們的射程之內(nèi)。從項(xiàng)目賣點(diǎn)深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對(duì)賣點(diǎn)的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認(rèn)同，最終達(dá)到每一筆廣告投資對(duì)品牌形象的積累，對(duì)銷售進(jìn)度的促進(jìn)作用，形成兩全其美，一石二鳥(niǎo)之效。 硬廣告以報(bào)紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。設(shè)計(jì)清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺(tái)、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。 *針對(duì)未來(lái)大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng) 全程監(jiān)控系統(tǒng)。 （ 2） 、 公開(kāi)造勢(shì) ， 標(biāo)準(zhǔn)化演練 ， 但在開(kāi)盤前完成 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) ， 從物料準(zhǔn)備到售點(diǎn)包裝 ， 從 人員模擬培訓(xùn)到記者 、 客戶進(jìn)場(chǎng)先睹為快 。 （ 5）、控制好開(kāi)盤價(jià)格，形象，人氣三大要素。 針對(duì)目標(biāo)客戶的特性 ， 采取網(wǎng)上售房形式 ， 有獎(jiǎng)點(diǎn) 擊 ， 完成 有效信息傳遞 。 四、廣告與促銷的整合 廣告與促銷緊密結(jié)合 ， 相互促進(jìn) ： 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素 。 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 ， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一 、 廣告與促銷不能單獨(dú)使用： 應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到 二者的作用不可相互替代 。 第三 、 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 ： 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重失衡的市場(chǎng)現(xiàn) 狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為 必須集中優(yōu)勢(shì)兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢 的有利局面 ， 才能保證順利地完成推廣工作 。 B 售屋資歷豐富者 。 個(gè)案基本資料 a 個(gè)案產(chǎn)品 、 業(yè)主概況與業(yè)績(jī)簡(jiǎn)要介紹等重要項(xiàng)目 。 e建材設(shè)備特色介紹 。 合約書(shū) 、 預(yù)約單及各種記錄表制作完成 。 刊登引導(dǎo)廣告 。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動(dòng)腦會(huì)議 ， 對(duì)來(lái)人 、 來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后 ， 決定是否修整企劃策略 。 B、 品牌推廣期 正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后 ， 客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺 ， 銷售人員應(yīng)配合廣告 ， 重點(diǎn)追蹤 ， 以期達(dá)到成交目的 。 C C、 品牌強(qiáng)化期 。 回頭客戶積極把握 ， 其成交機(jī)會(huì)極大 。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施 ， 如燈光照明亮度 、冷氣空調(diào)位置及冷暖度 、 簽約場(chǎng)所氣氛 、 屋頂防雨措施 、 厝圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢討測(cè)試 。 三 、 各階段作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) A、 品牌導(dǎo)入期需要注意事項(xiàng) 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶必做 DS（ 直接拜訪 ） 。 價(jià)格表完成 。 H 銷售現(xiàn)場(chǎng)工作守則規(guī)定 ， 其主要銷售人員報(bào)表有： 預(yù)約單 （ 一式三聯(lián) ） 工地銷售記錄表 （ 業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負(fù)責(zé) ） 工地銷售日志 （ 填寫(xiě)重要事項(xiàng) ） 銷售追蹤表 來(lái)人 、 來(lái)電記錄表 營(yíng)業(yè)周報(bào)表 來(lái)賓熱情服務(wù)卡 首先選搭大型戶外看板和氣球 ， 以獨(dú)特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇 ， 引發(fā)其購(gòu)買欲 （ 可視情況需要在公司銷售 ） 。 c 面積 、 結(jié)構(gòu) 、 方位分配與統(tǒng)