深圳梅林關(guān)書香門第上河坊小戶公寓項目推廣策略報告_167ppt(文件)
【正文】 具有“城市客廳”功能 即“輻射本地消費，吸引外地客流” 第一， 商品貿(mào)易功能。 一個旅客到一個城市旅游，首先會到這個城市最具特色的文 化商業(yè)街去看，這里既有特色的商品，又有良好的購物環(huán)境，還有特色 傳統(tǒng)小吃，是顧客最愿意光顧的場所。 文化街區(qū)歷來是人們聚集的地方，其顯示著一個城市的人文 特色，展現(xiàn)了一個都市的精神風(fēng)貌，現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)通過廣場文化、廣告 文化、飲食文化、建筑風(fēng)貌等一系列內(nèi)容，能夠把地方傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出 來。 ＞＞＞ 深圳商業(yè)發(fā)展是否存在慣性發(fā)展與商業(yè)瓶頸？ ＞＞＞ 書香門第 以萬象城為代表的現(xiàn)代化商業(yè)，商端消費，走國際化路線，是傳統(tǒng) 的商業(yè)購物（ SHOPPINGMALL），缺少文化內(nèi)涵與風(fēng)情演繹； 以萬科商業(yè)風(fēng)情街為代表的品牌商業(yè)步行街，以體驗式購物、休閑 為主，是典型的社區(qū)商業(yè)； 深圳商業(yè)缺少人文風(fēng)情 如此可以看出，以國際人文風(fēng)情為主題的“書香門第 上河坊最大的比較優(yōu)勢就是以國際人文風(fēng)情帶動商業(yè)，將東方與西方交融于一體，在城市標(biāo)簽中具有絕對的市場識別度，如果只是就商說商，難以形成瞬間的商業(yè)增值與持久的商業(yè)生命力。上河坊的填補 之余這樣的背景， 在吸取深圳商業(yè)廣告包裝的基礎(chǔ)之上， 我們要有所突破， 探索創(chuàng)新出新的模式。上河坊有更準(zhǔn)確的認識： 書香門第 上河坊商業(yè)定位： 如果要更大發(fā)揮項目的比較優(yōu)勢， 產(chǎn)生更大的社會影響與商業(yè)價值， 讓我們看看書香門第 他們了解深圳的發(fā)展態(tài)勢，并作出非常理想的投資判 斷。 針對這樣的受眾， 廣告推廣必須產(chǎn)生廣泛的社會影響，輻射國內(nèi)外。上河坊廣告推廣四大資源 ＞＞＞ 原始資源： 新城標(biāo)簽，城市名片 社會資源： 政府工程，民眾期望值，學(xué)術(shù)言論，媒體聚焦 人文資源： 城市中心意識，文化意識，理想意識，珍藏意識 再生資源： 城市商業(yè)過渡，深圳國際影響，深圳 人文 代言 策略推廣，設(shè)計整合 執(zhí)行更能代表一個廣告公司的能力 —— “怎么說”“誰來說”需要層層遞進，一氣呵成。上河坊廣告執(zhí)行調(diào)性： 傳統(tǒng)與經(jīng)典的結(jié)合 人文與風(fēng)情的結(jié)合 中國與世界的結(jié)合 執(zhí)行：講究攻防中的控制力 關(guān)注 ? ? ? ?期待 ? ? 行動 ? ? 勝勢 （ 起 ）懸念 （ 承 ）形象 （ 轉(zhuǎn) ）產(chǎn)品 （ 合 ）價值 積累 積累 開盤期 開盤 強銷期 第 1步 第 2步 第 3步 第 4步 第一階段：形象入市（積累 — 開盤前期） 共分兩個步驟 一：懸念造勢 二：形象導(dǎo)入 推廣手法 第一階段以戶外和軟文為主，聯(lián)合官方與其它媒體進行整體炒作，借機推出項目形象，引出概念 推廣任務(wù) 標(biāo)榜項目特殊產(chǎn)品形態(tài)的個性特征 提高項目的整體價值和市場潛力 建立形象，并在一夜間，成為全市矚目的焦點 推廣目標(biāo) 引起消費者對項目的關(guān)注，對“上河坊”或憧憬，或猜測 而本項目的形象出世正是此話題的最佳載體 （ 起 ）懸念造勢 策略核心： 引起市場關(guān)注，制造話題，關(guān)注項目。上河坊”跨地域社會價值的基礎(chǔ)上， 諸多潛在投資者已經(jīng)開始關(guān)注項目， 順勢過渡到產(chǎn)品屬性及商業(yè)投資價值， 通過與國際人文風(fēng)情的嫁接， 確立項目國際人文風(fēng)情商業(yè)的屬性及多元價值優(yōu)勢。 第三階段以廣告配合促銷，部分利益反饋，輔助以各種利好消息，再創(chuàng)投資話題完美完成銷售任務(wù) 突出訴求投資核心 —— “安全”，在前期推廣引起市場關(guān)注后，更加深入的推介項目，用“安全的投資模式，安全的理財模式”去架構(gòu)項目的強勢形象 —— “零風(fēng)險”。 報 紙 深圳特區(qū)報，第一媒體 南方都市報、深圳商報，輔助媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 附二、其他廣告事宜 文化門戶商業(yè)街區(qū)應(yīng)該吸納什么樣的經(jīng)營者？ 選擇什么時段、通過那些渠道才能讓商家對號入座？ 招商類型：具有全國地域特色商品連鎖商家 時段建議：產(chǎn)生廣泛的社會影響，推廣國際人文風(fēng)情商業(yè)時段 渠道建議：直郵、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志 關(guān)于招商建議 場所聯(lián)想： 書香門第 上河坊的做為文化與科技，本土化與國際化交融體的特性，同時體現(xiàn)項目做為“深圳 21世紀(jì)都市生活場所”的人居價值。 關(guān)于項目形象代言人的構(gòu)想 代言人聯(lián)想： 不同行業(yè)、國籍的普通人，了解中國與 世界人文特色。 關(guān)于項目影視營銷的構(gòu)想 影視聯(lián)想： 以項目為背景的電視劇、電影等 增強項目的國際人文與風(fēng)情特色，塑造中國現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)本形象，擴大項目在文化、商業(yè)領(lǐng)域的影響力。上河坊的首席意義，同時對應(yīng)“典藏”的城市價值，容易給投資者產(chǎn)生對未來商業(yè)前景聯(lián)想的空間，從而促使銷售行為。 推廣手法 推廣任務(wù) 推廣目標(biāo) 策略核心： 集中整合項目價值 (包括住宅與商業(yè) )，全面呈現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，追求投資價
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