攬勝_鼎峰韜略整合傳播策略梳理_57ppt(文件)
【正文】 現代生活象征的景觀電梯 開創(chuàng)性地在高層配備觀景電梯，乘坐觀景電梯可通過電梯弧形玻璃窗欣賞窗外不斷變換的風景并直達居所。 由于項目現時距離開盤尚有一段時間，為此，我們 只能以現時市場的情況及我們對項目初步的認識，利用 市場對比法 來衡量我們的價格。構成這個項目母系的血統(tǒng) 項目自身的品質及人文的精神區(qū)隔，構成這個項目父系的血統(tǒng) 這個項目的 項目內涵和文化氣質 定位方向分析 定位方向分析 環(huán)境、位置等方面因素。 — 生態(tài)濕地居住帶的形成，促進了區(qū)域居住品質的提升。 — 規(guī)劃理念：新風系統(tǒng)，現代建筑與自然環(huán)境的充分融 合，為項目融入了自然主義精神，體現了環(huán)保建筑的風 采。 PART 4 傳播策略 執(zhí)行策略構成：品牌營銷＋競爭力戰(zhàn)術＋階層語境＋產品特征 開發(fā)理念 — 品牌 — 文化 推廣調性 — 項目性格 社區(qū)氣質 — 產品提升 價格－價值感 購 房 者 消 費 心 態(tài) 感 知 過 程 產品特征 競爭力戰(zhàn)術＋階層語境 品牌營銷 傳播策略解析 案名策略 案名設計原則 一個案名，就是項目的生動的形象符號 —— 案名要承載項目的策略思想，體現項目的生活主張和風格； 案名要體現項目建筑及文化風格、高品質、品位生活等特點； 案名要體現與項目核心價值有機契合的目標客群的價值取向； 案名即是項目的形象符號 案名設計原則 好的案名是各階段廣告延展的形象基礎 —— 案名要傳達項目的獨特氣質和形象主線，可以望名知意，并可形成聯想延 伸故事。 U是優(yōu)的釋義，表彰這是一座蘊涵自然文化的生態(tài)之城/這是一座傳啟新古典主義風格的時尚之城 /一座只為“建筑優(yōu)質生活品格歸屬”而建的人居理想之城 U格峰 案名設計 —— 備選案名 〃 城 具有居高達觀的層面，更代表一種生活的積極進取的向上精神分享的寓意。 。 第二階段：以項目的核心利益為主線延展主要賣點支持、深化項目形象。 攔截式廣告：高速路各主要出口大型戶外廣告。 圍繞項目的公關體驗行銷活動： 1）項目首期形象廣告刊發(fā)同期及開盤日在東部商務區(qū)主要高檔寫字樓口 及休閑娛樂場所贈送本案音樂 CD和袖珍版概念樓書。 DM 禮品：隨 DM直投夾送本案音樂 CD等。 3）邀請準客戶參加實驗戲劇觀賞、野外燒烤活動等。 廣告策略建議：戶外廣告要與項目進程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。 階段目的 傳播內容 傳播方式 （起勢） 概念引導， 引起市場關注 生態(tài)濕地居住帶 登場 戶外、平面 軟文、網絡 （造勢） 強勢品牌形象出擊 生態(tài)濕地社區(qū) 時代潮 軟文、 網絡、 戶外、平面、活動 預熱期 （ 7月底 – 8月底） 形象啟動期 （ 8月 – 9月底） （造勢） 形成銷售高潮 產品內涵深度挖掘 區(qū)位價值 /產品理念 軟文、網絡 平面、活動 強銷期 （ 10月 – 12月） （造市） 深化項目理解， 促進銷售 以活動行銷 為主題的體驗式傳播 軟文、 平面、活動 深化期 （ 09/1月 – 09年 2月） 傳播步驟 傳播渠道整合 拓展影響： 利用大眾傳播媒體進行品牌訴求，產生影響 （報刊、戶外、網絡、 DM） 強化聯系 ： 利用公關活動，強化品牌聯想，形成口碑效應 （關系營銷、事件行銷、客戶通訊） 深化接觸： 賣場銷售宣傳及促銷，促進購買決策的形成 （現場渲染、集中認購、折扣促銷等） 累積性傳播 關聯
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