某摩托上市策劃案講義(文件)
【正文】 視消費(fèi)者社會性需要； 消費(fèi)者對摩托車的需求 ?未滿足的需求集中在性能、外形樣式和發(fā)動機(jī)方面 —— 性能：耗油、噪音大 —— 外形：款式過時 /陳舊 —— 發(fā)動機(jī)：啟動不靈、啟動聲音大、壽命不長 ?潛在需求 —— 款式改進(jìn)、多樣化 —— 發(fā)動機(jī)性能（發(fā)動） —— 性能 —— 價格適中 資料來源：藍(lán)田 3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告 自身產(chǎn)品已具備 消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)系 直觀屬性 用后屬性 信任屬性 款式顏色 售點 價格 產(chǎn)品說明 POP 服務(wù)承諾 效果： 耗油少 噪音低 性能好 發(fā)動機(jī) 質(zhì)量好 信任： 心理認(rèn)同 口頭傳播 人員推介 新產(chǎn)品、 社會效應(yīng) 強(qiáng)化 建立 建立產(chǎn)品形象 嘗試購買 產(chǎn)生信任 忠誠品牌 購買前考慮因素 附件： ?考慮因素多 ?首選價格，其次是品牌耗油、發(fā)動機(jī)性能 購買前的影響因素 總體（ %） 更換者（ %） 新購者（ %） 價格 68 73 62 品牌 65 65 65 省油 58 54 61 發(fā)動機(jī) 50 50 50 性能 45 43 47 售后服務(wù) 36 35 37 噪音低 34 32 37 外觀顏色 29 24 34 款式新穎 22 22 21 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 19 18 20 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 資料來源：藍(lán)田 3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告 資料來源：藍(lán)田 3月份城市消費(fèi)者調(diào)查報告 附件： 購買現(xiàn)場的影響因素 購買現(xiàn)場的影響因素 總體（ %） 更換（ %） 新購者（ %） 價格 59 60 58 省油 48 47 49 品牌 47 45 49 發(fā)動機(jī) 45 47 43 售后服務(wù) 44 43 45 外觀顏色 41 38 43 性能 39 35 43 噪音低 32 29 35 銷售人員介紹 25 25 26 款式新穎 25 22 27 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 17 16 19 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 直觀屬性影響增大 廣告訴求機(jī)會分析 o藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買現(xiàn)場受產(chǎn)品直觀屬性的影響較大 o產(chǎn)品分析顯示競爭品牌忽視訴求產(chǎn)品直觀屬性，而過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的用后屬性和信任屬性 oWY12511的利益點：外觀、發(fā)動機(jī)和省油，符合消費(fèi)者心理需求 o外觀和發(fā)動機(jī)是消費(fèi)者現(xiàn)場可以直接看到的，容易放心，是直接訴求機(jī)會，省油需要體驗，可以通過活動感受 廣告訴求定位闡述 我們的廣告訴求定位： 力與美的杰作，藍(lán)豹摩托 ?藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)論：發(fā)動機(jī)和外觀款式是影響購買的主要因素 ?力 是內(nèi)在動力感， 美 是外在美感 ?杰作 認(rèn)人感覺精心完美的設(shè)計制造和高科技感 ?力與美的杰作 體現(xiàn)藍(lán)豹摩托表里如一的卓越品質(zhì) 我們將怎么說？廣告推廣組合 廣告作用梯次示意圖 Part VI：產(chǎn)品命名 我們將 WY12511和 WY12517A命名為 藍(lán)豹 摩托 我們的依據(jù)： ?便于消費(fèi)者記憶和進(jìn)行產(chǎn)品辨識 ?符合產(chǎn)品本身“藍(lán)”色的特征 ?符合摩托車品類特征 ?能與競爭對手區(qū)別開來 ?產(chǎn)品命名消費(fèi)者測試 產(chǎn)品命名消費(fèi)者測試： ?單獨(dú)把藍(lán)豹和參加測試產(chǎn)品名稱抽出，不和摩托車放在一起； ?樣本完全符合目標(biāo)消費(fèi)者條件； ?測試消費(fèi)者對不同名稱的聯(lián)想和接受程度； ?測試結(jié)果：消費(fèi)者對藍(lán)豹的聯(lián)想主要是汽車 /摩托車 /運(yùn)動 /奔跑 /陽剛等，這些聯(lián)想與摩托車有很大的相關(guān)性的 測試結(jié)論顯示： 整體上消費(fèi)者對藍(lán)豹的接受度高達(dá) % 除了在獨(dú)特度上的評價略低外，其余在各項指標(biāo)的評價上消費(fèi)者都非常偏好藍(lán)豹 藍(lán)豹 接受度 理解度 記憶度 興趣程度 獨(dú)特度 符合度 % % % 75% % % 消費(fèi)者測試顯示 ?藍(lán)豹容易被目標(biāo)消費(fèi)群接受 ?藍(lán)豹體現(xiàn)五羊 WY12511的產(chǎn)品特征 ?藍(lán)豹符合易于流傳和記憶的傳播規(guī)律 因此，我們建議 藍(lán)豹摩托 Part VII：創(chuàng)作表現(xiàn) 品牌主題延伸策略？ —— 廣告創(chuàng)意闡述 1（ TVC） 五羊藍(lán)豹 TVC創(chuàng)意 30秒（藍(lán)
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