某公司媒介營銷策劃管理知識(文件)
【正文】 市場排序 ? 是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配 . ? 評估市場重要性與否的主要因素有下列幾項 : ? 品牌鋪貨狀況 ? 目標(biāo)群人口數(shù) ? 銷售成長趨勢 ? 品牌市場占有率 ? 競爭對手狀況 ? 當(dāng)?shù)叵M能力 ? 媒體價格高低 市場分類 ? 必爭之地 ? 市場大 ,具影響力 ? 品牌多 ,競爭激烈 ? 媒體價格高 ? 低投資回報 ? 主要市場 ? 品牌具市場優(yōu)勢 ? 目標(biāo)銷售額大 ? 高投資回報 ? 待開發(fā)市場 ? 市場小，目標(biāo)銷售小 ? 銷售增長小 ? 競爭較少 ? 高投資回報 ? 明日之星 ? 銷售增長快 ? 增長快但總投放量不大 ? 媒體價格合理 ? 投資回報合理 排期 ? 何時投放廣告以影響銷售 ? ? 媒介排期是 … ?影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮 ?廣告投放的時間和長度 決定媒介排期的因素 ? 行銷目標(biāo) ? 攻擊或防守 ? ? 銷售和消費的季節(jié)性 ? 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢 ?或者品牌銷售趨勢 ?或者競爭品牌銷售趨勢 ? ? 消費模式是否不同于銷售模式 ? ? 競爭品牌排期方式 ? 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售 ? 決定媒介排期的因素還有 ... ? 廣告的考慮 ? 廣告活動的類型 , 階段 ? 廣告的知名度 ? 創(chuàng)意素材的新舊 ? 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度 ? 媒介的考慮 ? 媒介本身季節(jié)性的變化 :涵蓋面 , 價格 , 經(jīng)濟效益 ? 某些媒介對于品牌的“關(guān)聯(lián)性” 決定媒介排期的因素還有 , 還有 ... ? 特殊要求 ? 促銷 ? 發(fā)送樣本 ? 通路的努力 ? 郵寄函件 ? 公共關(guān)系 ? 實際狀況 ? 鋪貨期間 ? 廣告制作完成時間 決定因素還有消費者購買的決定 ? 廣告會在購買之前 , 之后 , 期間產(chǎn)生影響 ? 購買周期 ? 在決定購買之前所需花的時間 ? 產(chǎn)品屬于沖動性購買或深思熟慮型 ? 產(chǎn)品關(guān)心度高低 媒介排期的模式可粗分為 ? Continuity持續(xù)式 ? 一直出現(xiàn)在消費者面前 ? 覆蓋整個購買周期 ? 但是 ,可能導(dǎo)致投放量較低 ? 競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝 ? Flighting跳躍式 ? 能夠選擇最佳時機投放廣告 ? 集中并主導(dǎo) ? 若空檔過久的話 ,消費者可能遺忘廣告訊息 ? 競爭對手可能利用空檔期加重廣告量 媒介排期的模式還有 ? Pulsing脈動式 ? 以上兩種的綜合 ? 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品 , 并且銷售量在某些期間比較集中 ? 能需要較多的預(yù)算 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達率 ? 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小 ? Frequency頻次 ? 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point(GRP)總收視評點 ? 收視率的總和 ,也是 R F相乘結(jié)果 ? 在預(yù)算不變的狀況下 ,所能購買到的 GRPs固定 ,但 R F的組合無限多 到達率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案 ? 以下列出幾個通則 ? 高到達率用于 ?新產(chǎn)品上市 ?促銷活動 ?超越競爭對手 ? 在預(yù)算有限時 ?若欲保持高到達率 ,通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面 ?若堅持高到達率 ,可能導(dǎo)致頻次不夠 有效頻次的設(shè)定 ? 頻次設(shè)定的研究很多 ,其中以 Ostrow (1982)的看法最廣為接受 ? 市場因素 ?品牌發(fā)展階段 ?市場占有率大小 ?品牌忠誠度高低 ?購買周期長短 有效頻次的設(shè)定 ? Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 ? 創(chuàng)意因素 ?創(chuàng)意素材新舊 ?訊息復(fù)雜程度 ?形象或產(chǎn)品 ?廣告單位的大小 ? 媒介因素 ?廣告干擾度 ?專心程度 ?連續(xù)式或跳躍式 媒介的選擇 ? 媒介選擇必須與行銷策略掛鉤 , 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺 ? 媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色 ,例如 : ?電視 : 聲光動畫 , 涵蓋面大 ?報紙 : 提供訊息 , 具備新聞價值 ? 請思考 ?品牌的需要 :認識包裝 ?了解產(chǎn)品功能 ? ?目標(biāo)群的媒介習(xí)慣 : 看電視 ? 聽廣播 ? ?媒介目標(biāo) : 維持知名度 ? 建立品牌現(xiàn)象 ? ?媒介的質(zhì)與量 廣告素材 ? 一般來講 ,傳統(tǒng)廣告素材包括電視 ,印刷媒體 (報紙 ,雜志 ), 廣播 ,戶外 ? 每一種素材都起到不同的作用 . ? 舉例 :某食品連鎖店廣告 電視 長度 30“ 15“ 5“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 主題廣告目的在 于建立品牌形象 , 累積消費者對品 牌的好感 積累印象好感的 廣告 ,需要長秒數(shù) 廣告的支持 ,才能 呈現(xiàn)效果 活動辦法或訊息 復(fù)雜 , 需要長秒 數(shù)說明清楚 活動單純 ,則僅 用 15秒即可 為達到消費者對 新產(chǎn)品好感及偏 好的目的 ,長秒數(shù) 廣告是必須的 重新提醒消費者 對產(chǎn)品的記憶 ,可 用 15秒短廣告 重點在于訊息 告知 , 只要能說明 清楚 ,短秒數(shù)即足夠 報紙 長度 半通欄 通欄 半版 全版 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 考慮企業(yè)形象以 及創(chuàng)造企業(yè)聲勢 宜用全版 ,媒體效 果佳 活動復(fù)雜 ,需作 說明 , 則用半版 活動單純 , 則用 通欄 新產(chǎn)品上市 , 要 在消費者心中建 立新產(chǎn)品的知名 度及優(yōu)良產(chǎn)品印 象 , 不適宜用小 版面 , 以半版的 媒體效果最佳 以訊息告知清楚 為首要 , 新店開幕 廣告 , 訊息單純 , 半通欄即可達到媒 介傳播目的及效果 大開版面則會造成 浪費 廣播 長度 30“ 15“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 廣播媒介的特性 不適合主題廣告 需塑造氣氛的 廣告形態(tài)需求 可透過多頻次的 播放 , 到達讓消 費者記憶的效果
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