廣告提案的構(gòu)成(文件)
【正文】 案的目的、要求、任務(wù)和方式，以及 相關(guān)的資訊； ?組成專案小組， 確定提案的時間和流程； ?做必要的市場調(diào)查和收集的市場資訊； ?資料分析、策略形成和報(bào)告撰寫； ?提案演練（沙盤演習(xí)）； ?正式提案； ?提案后結(jié)果追蹤和迅速反應(yīng)。 ? 行銷策略的構(gòu)成 ?市場背景分析 —— SWOT分析 ?行銷目標(biāo)的設(shè)定 ?找到市場的關(guān)鍵問題 ?品牌策略 ?產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略 ?核心傳播策略和整合傳播架構(gòu) ?成本預(yù)算和執(zhí)行時間表 ? 市場背景分析 ?消費(fèi)者分析 ?競爭者分析 ?產(chǎn)品力分析 ? 消費(fèi)者分析 ?評估的標(biāo)準(zhǔn) ?一般的消費(fèi)者研究的結(jié)果 ?目標(biāo)對象的描述 ?潛在的目標(biāo)群 ?品牌轉(zhuǎn)移的理由 ? 競爭者分析 ?競爭品牌 ?競爭者強(qiáng) /弱勢分析 ?市場占有率 ?通路強(qiáng)勢 ?產(chǎn)品競爭力 ?形象差異化分析 ? 產(chǎn)品力分析 ?產(chǎn)品概念 ?現(xiàn)有的市場地位 ?現(xiàn)有消費(fèi)群特征和習(xí)性 ?既有的知名度 /偏好度 ?品牌聯(lián)想 ?品牌延伸的可能性 ? SWOT分析 STRENGTH(強(qiáng)勢） ?企業(yè)的背景和信譽(yù) ?產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢 ?通路和價格的優(yōu)勢 OPPORTUNITY（機(jī)會點(diǎn)） ?良好的社會大環(huán)境 ?消費(fèi)者（潛在）需求 ?適宜的上市時機(jī)和市場空缺 WEAKNESS(弱勢） ?產(chǎn)品不夠獨(dú)特 ?新品牌不易給接受 ?通路和價格的劣勢 THREAT(威脅點(diǎn)） ?競爭者的威脅 ?產(chǎn)品淡、旺季的不平衡 ?跟隨者的加入 ? 設(shè)定行銷目標(biāo) ?銷售目標(biāo) 上市目標(biāo)：上市后 3個月內(nèi)達(dá)到多少銷量 年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場占有率 ?品牌目標(biāo) 短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費(fèi)者反應(yīng) 長期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度 ? 市場的關(guān)鍵問題 ?列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場問題點(diǎn)； ?從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性； ?排列解決問題的先后和輕重緩急； ?綜合消費(fèi)者需求和競爭態(tài)勢，找出行銷需要解決的市場關(guān)鍵問題； ? 品牌策略 ?品牌的任務(wù) ?品牌的定位 ?品牌的描述 ?期望的消費(fèi)者反應(yīng) ?品牌聯(lián)想 ?品牌累積和品牌遠(yuǎn)景 ? 產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品概念的設(shè)定 產(chǎn)品的差異化訴求 產(chǎn)品的系列性 產(chǎn)品組合 可能的產(chǎn)品研發(fā)方向 ? 價格策略 ?產(chǎn)品零售價格構(gòu)成的四個環(huán)節(jié) 制造成本 +公司利潤 +流通成本 +通路利潤 ?定價策略 出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價的設(shè)定 ? 擺價格競爭的策略思考 ?高價策略 VS低價策略 ? 通路策略 ?通路選擇和通路控管 ?直營通路 VS經(jīng)銷、批發(fā)通路 ?通路獎勵（通路促銷）和通路陳列比賽 ?降低通路競爭的強(qiáng)制鋪貨戰(zhàn)術(shù) ?新產(chǎn)品上市發(fā)布會 ? 核心傳播策略 ?產(chǎn)品賣點(diǎn)，品牌定位，傳播主張 ?如何打動目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買行為 ?傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異性 ?A=ATTENTION（注意） I=INTEREST（興趣） D=DESIRE（向往） A=ACTION（行動） ? 整合傳播架構(gòu) 核心傳播主張 包 裝 店 頭 推 廣 其 他 廣 告 促 銷 公 關(guān) 事 件 行 銷 直 效 行 銷 計(jì)劃整合 ? 成 本 預(yù) 算 ?行銷投入是一種投資，而非花費(fèi)； ?銷售目標(biāo)定比法和財(cái)務(wù)預(yù)算設(shè)定法 ?成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的行銷環(huán)節(jié) ?行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃 ?合理的成本預(yù)算必須突出重點(diǎn) ? 執(zhí)行時間表 ?執(zhí)行時間和流程的控管是行銷計(jì)劃成功實(shí)施的關(guān)鍵； ?全方位的時間表編制應(yīng)含蓋廣告主、廣告公司和第三單位； ?合理性、緊迫性和限制性；
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