奧美passat廣告提案(文件)
【正文】 Mather 八大品牌類型 ? 空白型 ? 大多數(shù)消費者對品牌不了解 ? 小老虎型 ? 相對的不知名 , 但在其核心群體中卻有甚多的支持者 ? 迷戀型 ? 不是廣為人知 , 亦非針對所有消費者 , 但卻有堅定不移的消費群 Ogilvy Mather ? 防守型 ? 產品表現(xiàn)和價格之間非常平衡 , 但沒有真正基于價格或情感的優(yōu)勢 ? 抱負型 ? 相對有名 , 但肯定不是適合普通大眾的品牌 , 對多數(shù)人而言 , 可能價格不菲 , 卻擁有熱情的消費群 ? 衰退型 ? 曾經是家喻戶曉的品牌 , 現(xiàn)在依然接近大眾 , 但吸引力開始下降 Ogilvy Mather ? 經典型 ? 很知名 , 為相對較多的核心消費者喜愛 . 雖然好 , 卻非最好 ? 奧林匹克型 ? 十分知名 , 為廣大核心消費者所喜愛 , 并成為日常生活的一部分 Ogilvy Mather Ogilvy Mather Ogilvy Mather ? 桑塔納目前的位置接近經典型 ? 在抱負型目前尚未有人占據(jù) ? 該位置相當符合 PASSAT B5的策略 抱負型可能是我們的方向 Ogilvy Mather 對 PASSAT B5定位的思考 Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車的新標準 ? Sets benchmarks in: 新標準體現(xiàn)于 ? Technology 技術 ? Design 設計 ? Performance 性能 ? Comfort 舒適 ? Safety 安全性 ? Environmental friendliness 環(huán)保意識 Ogilvy Mather ? 新標準不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中 , 更成為行業(yè)內同級車的指標 ? 它同時必須傳承上海大眾產品的基本特性 ? 可靠性 ? 高品質 ? 物超所值 Ogilvy Mather PASSAT B5的品牌個性 ? 在定位之下 ,我們的品牌個性應該是 ? 富有想象力 ? 創(chuàng)新 ? 積極 ? 現(xiàn)代 ? 有鑒賞力 ? 令人驚訝 Ogilvy Mather PASSAT B5 和消費者的關系 ? 一個品牌和消費者的關系有多種描述 ? PASSAT B5 和消費者的關系應源自 : ? PASSAT B5 很在意我這位顧客 ? 我知道他會感謝我 ? 我感受到他對我的看重和尊重 Ogilvy Mather 建立品牌的金字塔 認知 相關性 親和關系 優(yōu)勢 表現(xiàn) 對品牌的突出優(yōu)點有所了解 , 明了品牌的承諾 和需求相關 , 在合適的價格范圍內可以考慮 產品表現(xiàn)可以接受 , 列入最佳選擇名單 感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢 和品牌形成緊密的關系 ,排斥其他牌子 Ogilvy Mather ? 在一個品牌的背后 ,我們應該思考以下問題
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