【正文】 周知的。一方面，推銷人員為顧客提供有關(guān)商品信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用和價格等信息；另一方面，在推銷過程中，推銷人員可以通過與顧客的接觸和有意識的觀察調(diào)研，了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識和評價，不斷地收集和反饋顧客對商品的意見、要求等信息，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)，從而提高企業(yè)的決策水平。即滿足顧客對商品使用價值、商品信息、技術(shù)和服務(wù)以及心理上、精神上的需要。人員推銷長期與顧客接觸，可以促使雙方建立友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)顧客的忠誠，穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品的銷量。隨著科技的發(fā)展，各種各樣的新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品的技術(shù)也日益復(fù)雜，產(chǎn)品的功能也趨向多樣化。 1/28/2023 28 市場營銷學(xué) ? 公共關(guān)系：作為一門經(jīng)營管理藝術(shù)，它有非常重要的作用，主要表現(xiàn)在： (1)它的主要目的是為了正確處理與社會公眾的關(guān)系，建立良好的社會公眾形象和社會聲譽(yù)。 ? （ 3）交往溝通，有利于協(xié)調(diào)關(guān)系。公共關(guān)系不是單向努力，而是雙向努力，是一種互動關(guān)系戰(zhàn)略。它具有以下特點： ? （ 1）促銷效果明顯。 ? （ 3）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。再者，它也受到很多因素的影響：主要有內(nèi)部因素；外部因素，即市場上同類產(chǎn)品競爭者經(jīng)常使用的促銷手段，消費者需要、經(jīng)銷商要求等。 1/28/2023 31 市場營銷學(xué) 人員銷售 廣告 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 傳播模式是定期 直接針對個人 間接針對個人 間接非個人的 間接非個人的 周期性的活動么？ 是 是 否，只用于有新聞價值的活動 否，只是短期活動 信息靈活性 個性化有針對性 一般是單一不變的 經(jīng)營者無法直接控制 單一不變 是否有直接反饋 是 大眾媒體中否 否 否 營銷者是否控制信息容 是 是 否 否 四種工具的特點 1/28/2023 32 市場營銷學(xué) ? 促銷的各個工具分別有著不同的影響力，例如“公關(guān)宣傳”在消費者認(rèn)知和興趣段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但在產(chǎn)品的立即“采用”，影響力較弱。相反的，消費品生產(chǎn)廠商，可能以依靠廣告為主。 1/28/2023 33 市場營銷學(xué) 第四節(jié)、影響促銷策略的因素 ? 企業(yè)的促銷方式主要有人員推銷和非人員推銷兩種類型，其中，非人員推銷則有廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣三種。高檔衛(wèi)生陶瓷，價格較貴，技術(shù)性較強(qiáng)，消費較集中在大型建筑工程開發(fā)區(qū)建造、新興城市建設(shè)上，可采用人員推銷，配合公共關(guān)系進(jìn)行促銷。大企業(yè)更應(yīng)注重通過公關(guān)活動宣傳企業(yè)形象，讓大范圍內(nèi)的公眾了解并信任企業(yè) ；可進(jìn)行重大工程的贊助制造新聞，或通過一些公關(guān)廣告如公益廣告、征詢廣告和適當(dāng)?shù)碾娨?、戶外廣告宣傳企業(yè)品牌 ；還可派出精明的推銷人員去大城市、大的建筑市場與消費者直接見面，加強(qiáng)了解，尋找新顧客、發(fā)現(xiàn)新問題，改進(jìn)產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。利用消費者的朋友、家屬、鄰居在日常交往中宣傳信息，以利銷售。 若企業(yè)的營銷目標(biāo)定位是在一個細(xì)分市場上迅速增加銷量，則應(yīng)選擇廣告和營業(yè)推廣，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有額。反之，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、較落后地區(qū)可多運用營業(yè)推廣和人員推銷。例如，目前我國高檔衛(wèi)生陶瓷尚處于投入、成長期，應(yīng)多運用公共關(guān)系、廣告，打出產(chǎn)品品牌，形成國人對國產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷的信任，提高知名度； 在成熟期，應(yīng)增加營業(yè)推廣，削弱廣告；進(jìn)入衰退期，某些營業(yè)推廣仍可適當(dāng)保持，廣告僅僅是提示而已。 （ 1）、推式促銷是指針對推銷人員與中間商的促銷活動。如圖： 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 （ 2）、拉式促銷是指制造商針對最終消費者從事的促銷活動，增進(jìn)產(chǎn)品的需求。 二、大膽創(chuàng)新。 , March 24, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :32:3509:32:35March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 24日星期五 9時 32分 35秒 09:32:3524 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :32:3509:32Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 24日星期五 9時 32分 35秒 09:32:3524 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 24日星期五 上午 9時 32分 35秒 09:32: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :32:3509:32Mar2324Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 24日星期五 9時 32分 35秒 09:32:3524 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :32:3509:32:35March 24, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :32:3509:32Mar2324Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。正如鄧小平老人家“黑貓白貓”理論所講的一樣，不管什么樣的促銷手段，在不違法，不損害消費者利益的前提下只要能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展就是好的促銷手段。 1/28/2023 37 市場營銷學(xué) ? 總結(jié)： 一、在實際的促銷活動中，以上四種方法都不是單獨運用，而是采行混合使用的策略，綜合使用各種促銷手段，整體互補(bǔ)以達(dá)到相得益彩的效果。推動戰(zhàn)略可以看成一步步的促銷方式，每個渠道的成員都要做出必要的努力把產(chǎn)品推向另一渠道成員。制造商的促銷一般有兩種常用的促銷策略，那就是推式促銷和拉式促銷。不同階段各種促銷方式的作用效果不同，在投入期，主要以報道性廣告、公共關(guān)系為主，建立產(chǎn)品的 知曉度 。如果企業(yè)選擇的目標(biāo)市場地域范圍大，應(yīng)多采用廣告，反之以人員推銷為好。針對不同的促銷目標(biāo)，促銷組合也應(yīng)有所不同。這類企業(yè)可在所在地區(qū)作廣告宣傳，加上適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣，利用地方政府保護(hù)發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)的目的，爭取各方幫助，成為地方明星企業(yè)，占當(dāng)?shù)厥袌?，再向別的市場滲透。 1/28/2023 34 市場營銷學(xué) ? 2．企業(yè)規(guī)模 企業(yè)規(guī)模的大小也制約著促銷方式的選擇。企業(yè)在制定促銷組合策略時，應(yīng)從影響促銷組合的下列因素出發(fā)，進(jìn)行促銷方式的選擇、組合和運用。類似的產(chǎn)品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可成功地達(dá)成其目標(biāo)。促銷活動由于具備著設(shè)計復(fù)雜、動用人力多，等因素，在認(rèn)知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。另外，銷售促進(jìn)是一種輔助性的促銷方式，它多半是短期的，非正規(guī)性及非經(jīng)常性的補(bǔ)充方式，很少單獨使用。但是，銷售促進(jìn)如果使用過于頻繁或使用方法不當(dāng)，會使消費者認(rèn)為賣者有拋售的意圖，從而對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑，對企業(yè)的銷售產(chǎn)生負(fù)面的影。 ? （ 2）具有直觀的表現(xiàn)形式。所以在實施過程中，需要依據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)、對象、內(nèi)容、企業(yè)自身條件、不同的發(fā)展階段等來選擇適當(dāng)?shù)酿I公共關(guān)系媒介和公共關(guān)系的方式。同時它是一種長期的戰(zhàn)略關(guān)系，不能急功近利。 ? （ 2）企業(yè)利用公共關(guān)系不僅可以搜集關(guān)于產(chǎn)品的形象的信息，包括顧客對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性能、用途等方面需求的信息，也可以搜集關(guān)于企業(yè)的形象的信息，還可以搜集一些企業(yè)內(nèi)部公眾的信息。只有這樣，營銷人員才能在營銷的過程中具有較強(qiáng)的說服力，從而達(dá)成交易。特別是在市場范圍廣和顧客分散的情況下，采取人員推銷的方式，將受到叫大限制。銷售人員與顧客直接接觸，可以親眼看到消費者對起推銷活動的反應(yīng)，并根據(jù)消費者的反應(yīng)和需求，有針對性的采取必要的協(xié)調(diào)行動，促進(jìn)交易的進(jìn)行，因而具有較大的靈活性。即具有推銷商品和滿足顧客需求的雙重目的。 ? 夸張的表現(xiàn)力：廣告可以通過巧妙的運用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化展示的機(jī)會。 ? 公共關(guān)系：某一組織（企業(yè)）為正確處理、改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)社會公眾對組織（企業(yè)）的認(rèn)識、理解支持，樹立良好的社會形象、促進(jìn)商品銷售目標(biāo)的一系列促銷活動。估價廣告的傳播效果主要有三種方法，即直接評分法、組合測試法和實驗測試法 1/28/2023 25 市場營銷學(xué) 第三節(jié) 促銷工具 ? 一、 促銷工具的內(nèi)容 ? 所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。 ? 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。通?？晒┢髽I(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有四種：承受能力法、銷售額比例法、競爭平衡法 (也稱競爭對抗法 )、目標(biāo)任務(wù)法。 1．確定廣告目標(biāo)。廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么鼓勵什么等社會問題，所以廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，還要負(fù)起社會責(zé)任。要運用美學(xué)原理，通過美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，以其藝術(shù)性來增強(qiáng)廣告的趣味性、欣賞性。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃。 1/28/2023 23 市場營銷學(xué) （ 3）計劃性原則，具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。 （ 1）真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟(jì)信息要真實的要求。商品和勞務(wù)在市場中的運動都是有規(guī)律的，廣告活動必須遵循這些商品運動的規(guī)律，才能夠取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很要。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應(yīng)營造一種氛圍，使用戶放心購買。 ? 標(biāo)志圖形：設(shè)計代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。 視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。 行業(yè)期刊廣告：在用戶