旭日廣告刀嘜食用油品牌策略(文件)
【正文】 挑戰(zhàn) 如何加強(qiáng)品牌與本地消費(fèi)者的相關(guān)性，并令品牌顯得可望而且可及 強(qiáng)勢(shì) ? 進(jìn)口 /來自香港的高檔品牌 – 歷史久 /老牌子 /權(quán)威 /可靠 /值得信賴 ? 與忠實(shí)顧客之間有緊密的感性聯(lián)系 – 高生活品質(zhì)和品味的反映 – 讓家人享受美味的滿足感 – 勾起和體會(huì)做好媽媽的自豪感和幸福感 – “唯一的選擇 /在心中的地位不可代替” Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 顧 客 問題 ? 忠實(shí)顧客數(shù)量基數(shù)小，口啤傳播 范圍小 ? 缺乏本地相關(guān)性和高不可及的品牌 形象對(duì)潛在消費(fèi)者缺乏吸引 力，導(dǎo)致新顧客加入的速度慢 挑戰(zhàn) 如何加強(qiáng)品牌與本地消費(fèi)者的相關(guān)性，并令品牌顯得可望而且可及 強(qiáng)勢(shì) ? 擁有一群忠實(shí)的顧客牌 – 對(duì)品質(zhì)信任 /滿意 – 感性聯(lián)系緊密 – 是開發(fā)高檔市場(chǎng)的基礎(chǔ) Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 通 路 問題 ? 在大量中小型零售通路上的能見度低 – 鋪貨率不高 – 陳列位置不顯眼 – 缺乏導(dǎo)購或推薦 – 缺乏促銷活動(dòng) /促銷 ? 沒有搶眼和無處不在的感覺 – 現(xiàn)有使用者感到購買不方便 – 潛在消費(fèi)者感到疏遠(yuǎn)、曲高和寡 挑戰(zhàn) 如何在保持高檔感覺的同時(shí)在通路上帶給消費(fèi)者無處不在的感覺 強(qiáng)勢(shì) ? 在大型高檔次零售通路上的能見度高，并有忠實(shí)顧客的需求所產(chǎn)生的拉力 – 幫助強(qiáng)化高檔次形象 – 不會(huì)擔(dān)心有假貨 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 視 覺 問題 ? 消費(fèi)者對(duì)刀嘜的視覺印象很淡薄 – 刀嘜在傳播上刻意弱化刀的形象，但兩滴花生油所代表的“油媽媽與油寶寶”形象又沒有得到強(qiáng)化 挑戰(zhàn) 如何在所有的傳播活動(dòng)中突出“油媽媽與油寶寶”的視覺形象， 使其成為承載刀嘜形象的核心視覺 資產(chǎn) ? 兩滴花生油所表代表的“油媽媽與油寶寶” ? 刀 寓意廚師的刀 /功夫好、切菜靚 ? 包裝顯得清純、可愛口 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 商 譽(yù) 問題 ? 在香港的商譽(yù)因媒介和地域的關(guān)系較易傳至深圳，但卻沒有很好地傳至華南其他地區(qū) ? 在媒介上的聲音小，缺乏對(duì)品牌和企業(yè)的正面、積極報(bào)導(dǎo) ? 缺乏公關(guān)活動(dòng)的影響力 ? 顯得低調(diào)、被動(dòng)、沒有聲音、不受關(guān)注 挑戰(zhàn) 如何利用南順在香港的商譽(yù)在媒介上給社會(huì)大眾呈現(xiàn)出 一個(gè)積極、進(jìn)取、主動(dòng)、創(chuàng)新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象 強(qiáng)勢(shì) ? 高來自香港的高檔名牌 – 代表最好的品質(zhì) – 香港人都是吃這個(gè)牌子 – 在香港歷史久 /有實(shí)力 – 信譽(yù)好 /值得信賴 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 刀嘜面臨的主要挑戰(zhàn) 建立刀嘜與本地消費(fèi)者的相關(guān)性（ Local Relevance）， 同時(shí)強(qiáng)化其高檔品質(zhì)所帶來的感性價(jià)值， 從而拉近刀嘜與本地消費(fèi)者的關(guān)系， 使刀嘜變成本地媽媽們?cè)谧非蟾玫纳钇焚|(zhì)時(shí)的 一個(gè)可望而且可及的高檔品牌 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 消費(fèi)者分析 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 競(jìng)品消費(fèi)者對(duì) 刀嘜 的認(rèn)知 品牌直接聯(lián)想 ? 香港人的牌子 ? 鬼佬的感覺 ? 太貴，不是很值得 ? 上等人用的 /有錢人用的 ? “香港人吃他們那邊的，我們大 陸人吃自己本地的” ? 不常見 /不容易買到 ? 名字不夠意頭 /帶點(diǎn)殺氣 ? 好大一顆花生 ? 大師傅那把刀 /切出來的菜很漂 亮 /工夫好 ? 老牌子 /信譽(yù)可靠 對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ? 花生油香味濃、純 ? 價(jià)錢貴 /太貴 ? 花生油最好 核心視覺形象 ? 品牌的核心價(jià)值 高不可及的品質(zhì) 品牌個(gè)性 /形象 ? 成熟 /穩(wěn)重 /可靠 ? 事業(yè)有成 ? 太高檔 ? 清高 /高高在上 /曲 高和寡 ? 有距離感 /疏遠(yuǎn) ? 不親切 ? 貴人 ? 有現(xiàn)代感 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 廣州現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì) 刀嘜 的認(rèn)知 品牌直接聯(lián)想 ? 最好的油 /高檔次 /高品質(zhì) ? 老牌子 /深入人心 ? 信任 /唯一的選擇 /再也看 不上其他品牌 /在心中的地 位不可代替 ? 有口啤 /自己也會(huì)介紹 ? 包裝顯得清純、可愛 ? 名字聽起來順口 /感覺權(quán)威 ? 貴就貴點(diǎn) /物有所值 ? 高檔的東西，反映現(xiàn)在的
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