ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(文件)
【正文】 ，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為 供銷價(jià)值鏈 或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見(jiàn) 。 案例 春蘭“大服務(wù)” 正真讓消費(fèi)者滿意［ 3］ 2/17/2023 87 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一章復(fù)習(xí)思考題 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的定義是什么？ * ? 市場(chǎng)“三要素”和形成市場(chǎng)的三個(gè)條件是什么？ * ? 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？什么是整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？ ? 試比較生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的差異。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :01:1104:01:11March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 22日星期三 4時(shí) 1分 11秒 04:01:1122 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :01:1104:01Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 4時(shí) 1分 11秒 04:01:1122 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 上午 4時(shí) 1分 11秒 04:01: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :01:1104:01Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 22日星期三 4時(shí) 1分 11秒 04:01:1122 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :01:1104:01:11March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :01:1104:01Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。（ ） ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上根本性變革的標(biāo)志是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成。簡(jiǎn)而言之 ， 服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始 ， 為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起 ， 追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化 ， 為用戶提供價(jià)廉物美 、 物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系 ， 為用戶提供及時(shí) 、周 案例 春蘭“大服務(wù)” 正真讓消費(fèi)者滿意［ 2］ 2/17/2023 86 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 到 、 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) ， 直到用戶完全滿意為止 。 2/17/2023 84 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 案例 春蘭“大服務(wù)” 正真讓消費(fèi)者滿意［ 1］ 幾年前 ， 中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種 “ 質(zhì)量不夠 、 服務(wù)來(lái)湊 ” 的 “ 售后服務(wù)至上 ” 風(fēng) ， 這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭 。 2/17/2023 83 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ? 真正 創(chuàng)造價(jià)值 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè) 價(jià)值鏈 的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 2/17/2023 78 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷人員在 TQM中作用 ? 識(shí)別顧客需求 ? 傳遞顧客的需求信息 ? 滿足顧客的訂貨要求 ? 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 ? 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) ? 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn) 2/17/2023 79 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四、價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 供銷價(jià)值鏈 ? 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 2/17/2023 80 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 ——通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰 ? 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 2/17/2023 73 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 課堂研討 3 ? 顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？ 2/17/2023 74 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 顧客滿意的好處 1. 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司； 2. 購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)； 3. 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話； 4. 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感； 5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； 6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。 ? 顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意； ? 顧客感受的績(jī)效 =期望，基本滿意； ? 顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。 4. 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。 ? SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。 ? 銷售額下降 ? 增長(zhǎng)緩慢 ? 購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ? 營(yíng)銷費(fèi)用增加 2/17/2023 64 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目 標(biāo) 推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過(guò)擴(kuò)大需 觀念 促銷 求獲取利潤(rùn) 營(yíng)銷 目標(biāo) 顧客 整體 通過(guò)滿足需 觀念 市場(chǎng) 需求 營(yíng)銷 求創(chuàng)造利潤(rùn) 2/17/2023 65 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ Societal Marketing Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。 ? 核心思想：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足 ? 營(yíng)銷順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng)。 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 2/17/2023 61 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 推銷觀念（ Selling Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30—40年代。 ? 核心思想：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 2/17/2023 57 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化 社會(huì)（整體利益） 企業(yè) （利潤(rùn)） 顧客 （欲望滿足） 二戰(zhàn)前 20世紀(jì)70年代 今天 2/17/2023 58 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2/17/2023 59 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。 ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ，包括對(duì)需求的 刺激 、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。 2/17/2023 47 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)
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