【正文】 8 全國性市場中央 +地方的購買模式 ? 排期目標(biāo) 地方購買所需收視率 中央 + 地方所需收視率 中央臺收視率 地方臺所需收視率北京 60%3+ 800 750 150 600上海 70%2+ 700 670 50 620廣州 65%4+ 600 570 30 540杭州 60%3+ 550 550 120 430南京 60%3+ 700 550 120 430福州 60%3+ 550 550 120 430廈門 60%3+ 550 550 120 430大連 60%3+ 550 550 160 390青島 60%3+ 580 550 120 430成都 60%3+ 550 550 120 430沈陽 60%3+ 450 550 200 350寧波 60%3+ 550 550 120 430溫州 60%3+ 550 550 100 450蘇州 60%3+ 550 550 120 430武漢 60%3+ 550 550 180 370鄭州 60%3+ 550 550 150 400129 收視率 /頻率 /到達(dá)率曲線示圖 01020304050607050100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 7001+2+3+收視率 到達(dá)率 130 媒介購買的服務(wù)范圍 ? 搜集媒介動態(tài) /常規(guī)信息 ? 談判價格 ? 制定排期 ? 下定單，電話跟蹤 ? 買后監(jiān)測 ? 買后評估 ? 安排付款或賠償?shù)? 131 買后評估的基本范圍 ? 我們做得怎樣？ ? 有無漏點 ? 有無錯點 ? 收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者 ? 到達(dá)率 /頻率目標(biāo)是否達(dá)到？ ? 與競爭對手比較 ? 廣告位置有無競爭性？ ? 廣告成本比是否站優(yōu)勢 132 媒體價格談判的多種方案： ? 廣告費(fèi)用份額與廣告時間份額的關(guān)系 ? 淡季折扣率與旺季折扣率的不同 ? 黃金時間與非黃金時間的折扣率不同 ? 收視點補(bǔ)償方式 ? 非黃金時間贈播的方式 ? 廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價格 133 謝 謝 :15:3921:1521::15 21:1521:15::15:39 2023年 3月 22日星期三 9時 15分 39秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 3 3,600 1,24120:45 inside theatre 339。 6 3,000 50019:05 between drama 12 239。 4 4,140 98621:10 insidedrama 39。 2 7,500 4,68822:30 inside drama or movie 339。 10 12,000 1,15421:3522:10 around today report 339。s name (MonSat) 339。 6 10,125 1,68818:55 pre cctv news 339。 5 3 , 2 4 0 6612 1 : 4 0 p r e m o v i e 339。 2 3 , 1 2 0 1 , 6 4 21 9 : 5 8 p r e s e l f m a d e p r o 339。 4 3 , 3 0 0 846Q i L u T V 1 8 : 0 0 a f t e r c a r t o o n 339。 2 3 , 9 6 0 1 , 6 5 0( M o v i e ) 2 0 : 1 0 i n s i d e d r a m a 1 . 5 39。 s n a m e 139。 38 1 5 , 0 0 0 3952 0 : 4 0 p r e s e l f m a d e p r o 339。 16 1 3 , 5 0 0 8231 9 : 4 5 p r e d r a m a o r s e l f m a d e p r o 339。 2 4 , 1 2 5 2 , 2 9 21 8 : 2 5 p r e s d n e w s 239。 76 持續(xù)性 在起作用 目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點 ? 這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見度及長期的廣告活動 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 78 真有很多與目標(biāo)不相符的策略！ ? 舉例 銷售目標(biāo)占全國市場的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給 70% 的人群 79 媒介策略可改進(jìn)的空間 ? 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化 ? 市場選擇與優(yōu)化 ? 廣告時機(jī)的選擇與優(yōu)化 ? 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化 ? 到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化 ? 媒體排期的優(yōu)化 （媒體投資額通常是有限的） 80 案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化 ? 問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場， X品牌銷量和份額面臨威脅 ? 營銷目標(biāo)：維護(hù)銷量 ? 廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開始 ? 目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族 ：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭 /個人） 且容易被對手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道） 81 案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋 ? 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+ 雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾） ? 反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+ 82 目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化 選擇農(nóng)村？城市？ 選擇哪些城市？ 哪些城市多投資？哪些少投資？ 市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局 先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等） 再給各市場分類 再做成本比較（絕對成本和相對成本） 根據(jù)預(yù)算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級 84 中國城市 中國農(nóng)村 全國 （ 000） （ 000） （ 000） 人口量 349,000 850,000 1,199,000 胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225 胃藥消費(fèi) vsPOP 與全國相比較的系數(shù) 285 24 100 （ index) 案例 XX護(hù)膚液： 先看客觀市場潛力 絕大多數(shù)銷量來自城市 85 ? 87%的 XXX 銷量來自 41個重點城市 ? 占總?cè)丝诘?12% ? 千人成本優(yōu)勢顯而易見 案例：先看客觀市場潛力 41個重點城市更貢獻(xiàn)了 87%的銷量 86 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護(hù)型市場 開發(fā)投資市場 進(jìn)攻型市場 觀望市場 再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心 ? 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護(hù)型市場 開發(fā)投資市場 進(jìn)攻型市場 觀望市場 再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心 大投資 力度較小 量力而行 不一定要投資 ? 進(jìn)攻市場 開發(fā)投資市場 觀望市場 維持市場 高投入：高頻次 低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性 高頻次，盡可能持續(xù) 不投資，或嘗試投資 ? 然后再計算成本 ? 千人成本：與每千個目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本 ? 競爭成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本 需要與多少消費(fèi)者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音 90 再比較投資回報以調(diào)整市場 ? 廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費(fèi)用 % 銷售目標(biāo) % 北京 18 14* 上海 15 16 廣州 10 15* 重慶 3 3 等 23城市 54 53 91 什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通？ 什么時候開始廣告最合算？ 最少要廣告多少周？多少月？ 何時重？何時輕？ 什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通 考慮不同的因素，包括： 一年里每月的銷售目標(biāo) 競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢 產(chǎn)品特性：購買及消費(fèi)有無明顯季節(jié)差異 消費(fèi)周期多長？購買周期多長？ 溝通的難度 93 什么時機(jī)與消費(fèi)者溝通 常見的對策 購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時機(jī)做 品類廣告 最高峰 期時未必一定要加入 品類廣告啟動時加大力度 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度 +持續(xù)性 94 選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合） 用什么載體？哪個為主，哪個為輔？ 是硬廣告，還是軟廣告？ 媒體選擇與組合 ? 信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點的信息為長篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報紙 n 廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度 電視及報紙甚至戶外媒體組合 96 媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風(fēng)濕藥 ? 營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥 ? 廣告策略錯誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報紙硬廣告 ? 錯誤的媒體組合 95%預(yù)算 ? 廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 97 媒體選擇與組合 更好的策略 XX風(fēng)濕藥 ? 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作 ? 媒體組合 電視，報紙，廣播還可用 報紙的文字說明 電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題）