市場營銷第5章營銷戰(zhàn)略策劃楊勇主編(文件)
【正文】 了解消費者的語言 ? 定性 研 究手段 ? 定量 研 究手段 對前期假設(shè)進行測試和量化研究 找出消費者的細分市場 小組座談會 深入訪談 使用與態(tài)度調(diào)查 結(jié)合分析 ? 研 究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù) 分析 市 場細 分的 研 究手段 目標市場選擇策劃 ? 目 標 市 場概 念 ? 目 標 市 場營銷 策略策 劃 ? 目 標 市 場進 入策 劃 ? 目 標 市 場選擇應(yīng) 考 慮 的因素 ? 目 標 市 場營銷 策略 ? 無差異性目標市場營銷策略 —— 企業(yè)以整個市場 （ 全部細分市場 ） 作為目標市場 ， 提供單一產(chǎn)品 ， 采用單一營銷組合的策略 。如果產(chǎn)品是同質(zhì)的，即消費者認為該種產(chǎn)品的性能、花色、品質(zhì)、造型等方面的區(qū)別不大，在消費時可以完全相互替代，如大米、煤炭等，企業(yè)可以實行無差別營銷策略；反之，有些產(chǎn)品如化妝品、家用電器等，消費者對其性能、造型、花色、品種等的需求差異很大，企業(yè)則宜于采用差別營銷或集中營銷策略。 ? 回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位 王老吉 飄柔 海飛絲 潘婷 沃爾沃 寶馬 為 什 么 要定位 ？ ?傳播過度的社會 ?過分簡單的頭腦 定位理 論創(chuàng) 造了一 個 新的 營銷時 代 ?產(chǎn) 品 時 代 ?形象 時 代 ?定位 時 代 市場定位步驟策劃 ?確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ?準確地選擇相對競爭優(yōu)勢 ?顯示獨特的競爭優(yōu)勢 市場定位策略策劃 ?填補市場空位 （ 回避定位 ） ?與現(xiàn)有競爭者共存 ?逐步取代現(xiàn)有競爭者 ?重新定位 市場定位策劃的最佳途徑 ? 通過對產(chǎn)品實體的創(chuàng)新策劃產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ? 通過服務(wù)創(chuàng)新策劃產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ? 策劃企業(yè)或產(chǎn)品形象差別化優(yōu)勢 定位七大方向 1. 產(chǎn)品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 8. 全線產(chǎn)品 9. 市場專長 定位方向 產(chǎn)品特性 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ “特性”心理學(xué) ? 研究表明每個人是各種性格的混合體。夢露：性感 趙本山：？ ▲ “特性”心理學(xué) {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 ?“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。 ? 在 問題 全球經(jīng)濟中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個極具競爭力的價格。 ?點子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。 ? 反反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。 ?
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