深度營(yíng)銷操作全流程(1)(文件)
【正文】 數(shù)據(jù)管理 改變計(jì)劃要貨方式 加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能 減少各環(huán)節(jié)存貨 27 減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn) ? 在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。 28 29 30 31 32 一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項(xiàng)指標(biāo) ，即“利潤(rùn)” 、“資金利潤(rùn)率”與“現(xiàn)金流量”。 控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 33 34 35 ? 深度營(yíng)銷是一個(gè)管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開協(xié)同。 ? 加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 鋪 貨 率 低 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 品 牌 知 名 度 、 美 譽(yù) 度 與 信 任 度 較 低 。 市 場(chǎng) 容 量 較 大 。 有 若 干 具 有 深 度 分 銷 經(jīng) 驗(yàn) 的 要 員 。 信 息 反 饋 及 時(shí) 。 73 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)） 提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 74 如何進(jìn)行終端巡訪 一、事前計(jì)劃 （目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對(duì)手等） 六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) （老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念、前景、促銷操作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等） 75 市場(chǎng)的規(guī)范和管理 ? 競(jìng)爭(zhēng)管理 – 市場(chǎng)需求變化 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 市場(chǎng)秩序維護(hù) – 物流管理 （竄貨） – 價(jià)格管理（低價(jià)傾銷） ? 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) – 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度 – 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 – 非常事件的處理 76 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) ? 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 – 積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 – 提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長(zhǎng)快的客戶 – 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 – 提升原有端點(diǎn)質(zhì)量 – 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 – 通過評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu) 77 渠道成員激勵(lì) ? 關(guān)系營(yíng)銷 （深化客情關(guān)系、基于長(zhǎng)期合作等） ? 價(jià)格折扣 ? 及時(shí)提升等級(jí) ? 庫存保護(hù) ? 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) （開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等） ? 資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場(chǎng)支持 ? 專項(xiàng)補(bǔ)貼 （維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等） ? 助銷 （人、財(cái)、物） 78 持續(xù)有組織的努力 ? 內(nèi)部的有組織性 – 強(qiáng)化過程管理 – 營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 – 各部門協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作 – 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 ? 網(wǎng)絡(luò)的有組織性 – 各環(huán)節(jié)分銷效率提高 – 客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 – 渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) 79 沖擊區(qū)域第一 ? 打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 快速響應(yīng) – 集中力量 – 滾動(dòng)沖擊 – 積累努力 – 不斷蠶食 ? 著重市場(chǎng)份額的質(zhì)量 ? 網(wǎng)絡(luò)的派他性 80 深度營(yíng)銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 復(fù)制推廣 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 81 復(fù)制與市場(chǎng)推廣 ? 在復(fù)制推廣過程中的原則是： “集中優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展” 復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。 財(cái) 務(wù) 運(yùn) 行 狀 態(tài) 正 常 39 深度營(yíng)銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理
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