網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次(文件)
【正文】 》旗幟廣告的交換與發(fā)布,電子郵件廣告,電子郵件廣告的優(yōu)勢 》針對性 》價格優(yōu)勢 》簡潔、方便、直觀 》效率高、速度快 》友情式 》注意力高 電子郵件廣告的管理 》收集地址 》新型商業(yè)運(yùn)作模式，它需要企業(yè)經(jīng)營管理模式改變和配合 網(wǎng)上支付 》電子信用卡、數(shù)字現(xiàn)金、電子轉(zhuǎn)帳 物流管理與控制 》按訂單送貨：及時性(13天) 》服務(wù)：顧客可及時跟蹤訂單 》專業(yè)化：專業(yè)配送公司，如公司將送貨外包,網(wǎng)上直銷渠道管理,網(wǎng)絡(luò)時代中間商的演變與形式,T1：直銷交易費(fèi)用 T23：中間商交易費(fèi)用 T1’：信息化后直銷交易費(fèi)用 T2’3’：信息化后中間商交易費(fèi)用 網(wǎng)絡(luò)信息化后 T139。隨時隨地上網(wǎng)尋求支持和服務(wù) 、不用等待 》靈活性 。與現(xiàn)實世界中的目標(biāo)群體有所不同 》網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造工具的差異 。 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的發(fā)展需要建立網(wǎng)絡(luò)品牌 眾多網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)的同質(zhì)化更激化了企業(yè)之間的競爭，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要打造網(wǎng)絡(luò)品牌來形成自己的差異化優(yōu)勢； 免費(fèi)以及低價策略盛行，大大壓縮了企業(yè)的利潤空間，要獲得支撐企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的高額利潤，也依賴于網(wǎng)絡(luò)品牌的打造； 消費(fèi)者需要網(wǎng)絡(luò)品牌識別不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，更需要具有高度知名度和美譽(yù)度的網(wǎng)絡(luò)品牌以降低在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場購買的高風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，合作開發(fā) 開發(fā)完成的時限縮短。 》品牌： 要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得注意，須重新建立網(wǎng)上品牌，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定在網(wǎng)上占優(yōu)(如可口可樂) 》包裝：作為通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。延伸產(chǎn)品層次要注意 提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等 》潛在產(chǎn)品層次： 消費(fèi)者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán) 及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次,定制化,個性化,差異化,網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次,》核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益 處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處。滿足顧客這種個性化消費(fèi)需求 》延伸產(chǎn)品層次： 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買 者有需求但又超出其期望之外的益處。 》式樣： 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對全世界國家和地區(qū)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。個性化消費(fèi)成為主流，市場以個體為基準(zhǔn) 開發(fā)過程中的昂貴代價。開發(fā)設(shè)計與顧客連接，產(chǎn)品+消費(fèi)=開發(fā),網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成,新產(chǎn)品構(gòu)思的來源 》顧客、科學(xué)家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者 》最主要來源還是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思 網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 》利用網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思 》通過對數(shù)據(jù)庫分析，可以對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念,網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制,顧客參與 》顧客可以主動參與和協(xié)助產(chǎn)品的研制開發(fā)工作 》企業(yè)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開發(fā) 》如美國波音公司新產(chǎn)品777 的研制 企業(yè)協(xié)作 》在新產(chǎn)品開發(fā)的同時加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)作企業(yè)的合作 》如計算機(jī)硬件和軟件的新產(chǎn)品開發(fā),網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市,網(wǎng)絡(luò)試銷與上市 》消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品 》可以比較有效地覆蓋目標(biāo)市場 》可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互 》可以幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 》要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求 局限性 》目前的網(wǎng)上消費(fèi)意向比較單一，并不是任何一種新產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上試銷和推廣,網(wǎng)絡(luò)品牌打造的必要性,網(wǎng)絡(luò)為品牌打造提供了條件 網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通性可以使企業(yè)實現(xiàn)更加精確的品牌定位； 網(wǎng)絡(luò)的多媒體工具可以使企業(yè)更加生動形象地向消費(fèi)者展示其品牌； 網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)信息的低成本、高速度、大范圍的傳播，有助于企業(yè)進(jìn)行低成本、大范圍的品牌宣傳。,網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵,網(wǎng)上市場品牌 》品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織形成 》2001年網(wǎng)上七大超級品牌 ， ，！， 網(wǎng)上品牌的特征 》網(wǎng)上品牌對網(wǎng)上市場有著非常大的影響力 ，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大 》傳統(tǒng)知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系 網(wǎng)上品牌和傳統(tǒng)品牌的關(guān)系 》網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)群體 。網(wǎng)上品牌識別要注意和傳統(tǒng)品牌識別的延續(xù)性與創(chuàng)新，包括理念精髓、符號表達(dá) 等,企業(yè)域名管理,互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 》互聯(lián)網(wǎng)上存在著如何提高被識別和選擇的概率、如何提高選擇者忠誠度的問題 》域名在互聯(lián)網(wǎng)上是企業(yè)形象的化身，是虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識 域名搶注問題 》被搶注的中國著名商標(biāo)和企業(yè)名稱達(dá)400多個，其中包括長虹、健力寶、三九等等 》英國首宗域名搶注案件于1996年12月9日由最高法院作出判決（被告公司 ） 》1997年初，美國聯(lián)邦法院認(rèn)定 搶先將知名商標(biāo)名稱注冊為域名違反了商標(biāo)淡化法 》我國在1999年，也發(fā)生了首起與域名有關(guān)的法律糾紛案件 （科龍 ．． ） 》企業(yè)必須將域名納入企業(yè)商標(biāo)資源進(jìn)行設(shè)計和管理使用,網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)層次與顧客滿意,網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義 》營銷大師科特勒 ：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀 ，不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，與產(chǎn)品沒有必然的聯(lián)系 》網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)：同樣內(nèi)涵，只是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的目標(biāo) 》最終目標(biāo)：顧客滿意 》服務(wù)的本質(zhì)也就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn) 顧客對企業(yè)關(guān)系分為四個層次： 》了解（知名度）、好感（美譽(yù)度） 》互動（滿意度）、穩(wěn)定（忠誠度） 高層次關(guān)系需要加強(qiáng)與顧客的互動關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)層次與顧客滿意,顧客需求層次圖,顧 客,企 業(yè),了解全過程,接觸公司人員,解決問題,產(chǎn)品信息,需求層次由低到高,顧客需求層次分析 》產(chǎn)品信息了解 * 滿足個性化需求的需要 》解決問
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