怎樣利用媒介策略來(lái)倍增廣告效果(文件)
【正文】 — 低 CPRP/低價(jià)格。? 在炎熱夏天的午后 2點(diǎn)，路邊小店邊的可樂(lè)路牌廣告。4用有效的媒介策略來(lái)倍增廣告效果? 兩個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的實(shí)例證明，策略性的媒介計(jì)劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào)。 原月媒介投放額為 650萬(wàn)盧比 此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá) 88% 原月銷售量?jī)H為 1300個(gè)剃須刀6男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？? 我們的市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚精糙 剃不干凈? 廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解? 原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來(lái)獲得每周 60%以上的 2+Reach。? 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。9實(shí)例二：快餐連鎖店? 市場(chǎng)：倫敦? 品牌：漢堡王（ Burger King）? 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。? 廣告的間隙期不超過(guò) 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。13更多的實(shí)例? 1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍 在福特汽車(chē)砍掉 14%廣告花費(fèi)的同時(shí)，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。15如何獲得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略16制定有效媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系 零售額 UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場(chǎng)策略有效的媒介策略17媒介策略可改進(jìn)的空間? 市場(chǎng)選擇與排序? 目標(biāo)觀眾群的定位? 媒介比重的確定? 媒介排期? 媒介的評(píng)估與選擇? 媒介購(gòu)買(mǎi)18媒介質(zhì)與量的評(píng)估19量的評(píng)估? 從受眾角度了解對(duì)象階層對(duì)各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。? 參與度指數(shù)是指一個(gè)節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少?gòu)念^到尾收看了該節(jié)目。即廣告占媒體載具的時(shí)間和版面的比例。 人民日?qǐng)?bào)和購(gòu)物導(dǎo)報(bào)? 廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構(gòu)成的媒體環(huán)境。? 在每個(gè)市場(chǎng)都可以做以下三件事中的任何一件 增加品牌銷量或市場(chǎng)占有率 保持品牌銷量或市場(chǎng)占有率 深思熟慮后將品牌從該市場(chǎng)撤出43CDI BDIMK Pop.% .% % BDI CDIA 10 12 13 130 120B 20 40 22 110 200 C 30 24 30 100 80D 10 8 5 50 80分析：A： 100CDIBDI：通過(guò)擴(kuò)大品類銷量來(lái)增加品牌銷量 金牛B： 100CDIBDI：有機(jī)會(huì)擴(kuò)大品牌銷量 問(wèn)題少年C： CDIBDI100：通過(guò)擴(kuò)大品類銷量來(lái)增加品牌銷量 明日之星D： BDICDI100：先增加品牌銷量再增加品類銷量 阿斗44市場(chǎng)排序?qū)嵗齋H 6243 20% 4999 27% 1 132 H 83336 65 L 2 +1 1BJ 4002 13% 3866 21% 1 159 H 11835 14 L 2 +1 1ZJ(HZ,NB) 1797 6% 1687 9% 2 155 H 74037 201 H 1 +1 1SC(CD) 1245 4% 1125 6% 3 149 H 92986 365 H 1 +1 2HUB(WH) 1237 4% 1218 6% 3 162 H 13116 52 L 2 +1 2GD(GZ) 5909 19% 1904 10% 2 53 L 112290 93 L 4 1 3JS(SUZ) 1421 5% 723 4% 4 84 L 64524 222 H 3 retain 4LN(SY,DL)2426 8% 1019 5% 3 69 L 18554 37 L 4 1 4HLJ(HRB) 498 2% 455 2% 5 150 H 10268 101 H 1 +1 4TJ 2665 9% 723 4% 4 45 L 21248 39 L 4 1 5SD(QD+JN) 1934 6% 640 3% 5 54 L 118077 298 H 3 retain 5HEB 1645 5% 483 3% 5 48 L 14991 45 L 4 1 6 % Sales % Rank BDI Rank Consump. CDI Rank Rank RankManket Pop. Pop. 98YTD Sales Sales BDI CDI BDI+CDI Sates Potentia45市場(chǎng)排序?qū)嵗ɡm(xù)）SH 4999 27% 2296 1
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