市場(chǎng)調(diào)查的研究報(bào)告(文件)
【正文】 眾的投入感可能會(huì)如何？觀眾的投入感可能會(huì)如何？ * 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？ * 我們我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在 真實(shí)的世界里同樣發(fā)生真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 ? 精品 資 料網(wǎng)已完成的廣告評(píng)估n 行銷需求n 決定用或不用n 溝通是否有效n 整體沖擊力是否足夠n 調(diào)查所能做的n 測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果n 測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠 精品 資 料網(wǎng)已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力 + 沖擊力測(cè)試 + …. 精品 資 料網(wǎng)調(diào)研與企劃循環(huán) 策策 略略 前前 測(cè)測(cè) 創(chuàng)意創(chuàng)意 /制作制作 評(píng)評(píng) 估估 * 在廣告期間對(duì)我們的品牌在廣告期間對(duì)我們的品牌 發(fā)生了什么？發(fā)生了什么？* 我們的廣告活動(dòng)在提升我們的廣告活動(dòng)在提升 — 能見度能見度 / 突出性突出性 — 品牌形象品牌形象 — 品牌偏好度品牌偏好度 — 考慮購買意愿考慮購買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？等方面所達(dá)到的效果如何？ 精品 資 料網(wǎng)廣告效果評(píng)估n 行銷需求n 經(jīng)過一段時(shí)間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？n 廣告效果追蹤調(diào)查n 知名度n 主要屬性n 傳播清晰度n 喜歡 / 不喜歡 / 為什么n 購買意愿 精品 資 料網(wǎng) 精品 資 料網(wǎng)調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化n 理解n 探索n n 深挖心理n 感性和理性n 動(dòng)機(jī)n 探索性的訪問n 自由的流程n 測(cè)量n 評(píng)估n n n 理性和感性n 行為n 分類n 比較互補(bǔ)互補(bǔ) 精品 資 料網(wǎng)重要心態(tài)n 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意n 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧n 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮n 讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開始，幫助越大 精品 資 料網(wǎng)如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意n 面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問題n 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙n 關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具n 非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意n 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告n 運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意n 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用n 不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越n 而是一個(gè)有用的幫手和指引 精品 資 料網(wǎng)十大原則n 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度n 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)n 恰當(dāng)?shù)膶?duì)象n 恰當(dāng)?shù)哪康膎 恰當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) / 說明n 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司n 恰當(dāng)?shù)募记蒼 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧蟦 恰當(dāng)?shù)慕忉宯 恰當(dāng)?shù)睦碛?精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)膽B(tài)度n 調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程n 一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)n 需要帶批評(píng)性，又具開放式的態(tài)度n 需要聆聽的意愿n 很多時(shí)候，人們聽到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺n 得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答n 案時(shí)，就說調(diào)查是差的n 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)n 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前n 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)n 當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ)n 引用 :n “ 我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作n 品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我n 們有適當(dāng)?shù)募尤氲絼?chuàng)意過程中 ” 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)）n 調(diào)查越早做越有幫助n 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得n 花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得n 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間n 充分的n 適當(dāng)?shù)膎 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行n 周密的分析 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)膶?duì)象n 一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行n 其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解n 必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別n 讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們n 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)哪康膎 必須堅(jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評(píng)估創(chuàng)意n 整體廣告中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評(píng)估 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)? n 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境n 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升n 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員 精品 資 料網(wǎng)恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司n 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都n 是一樣的n 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長(zhǎng)于某些問題n 真正好的調(diào)研人員是很稀少的n 即使好的調(diào)研人員在不同 的表現(xiàn)也會(huì)有n 差別n 有時(shí)部分取決于他們被 的好壞n 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員，n 還要更好地 他們 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)募记蒼 通常對(duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧n 我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而n 不是去測(cè)定什么東西n 除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪談也是很好的n 方法去更好地理解廣告的溝通方式n 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化n 部分 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）n 對(duì)運(yùn)用量化的要十分小心n 對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn)n 這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn)n 特別是一些新的方法和技術(shù) 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）n 這些測(cè)試通常會(huì)使用：n 短期的態(tài)度改變n 觀看時(shí)不同的興趣水平n 聲稱的購買意愿n 間隔期的記憶n 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述n 所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫n 一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招n 所謂的目標(biāo)視聽眾 精品 資 料網(wǎng)適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）n 大多數(shù)的系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型n 其中有些很含糊n 有些很絕對(duì)n 通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義n 但事實(shí)上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個(gè)n 系統(tǒng)在整體廣告效
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