房地產(chǎn)策劃流程簡介(文件)
【正文】 夠觸達(dá)大量的受眾n 相對較高的地方市場滲透率n 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會，用 于剪輯、儲存、參考n 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對較高的成本 效益n 一份報紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率n 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）弊n 壽命短，不提供實質(zhì)性的傳遞讀者n 不提供聲音和影像n 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低n 通常不提供逼真形象的彩色作品n 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾n 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報紙廣告排期→ 報紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項目銷售全程，依銷售時機(jī)有所側(cè)重。 DM的特點利n 針對性強n 覆蓋集中、到達(dá)廣泛n 靈活n 便于控制n 個人影響力n 專一性n 反應(yīng)率高n 可證實性弊n 成本高n 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持n 可能的消極態(tài)度n 針對性問題 房地產(chǎn) DM要點→ 挑選有效的意向人群→ 強調(diào)產(chǎn)品賣點和利益點→ 配合現(xiàn)場活動→ 設(shè)置獎勵→ 提供多種反饋途徑→ 為客戶度身定制→ 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計→ 文案難度不超過客戶理解力4 電子媒體?電視?廣播?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視?…?…?直觀?時效性強?現(xiàn)場感強?娛樂性 ?使用場所固定?…?…特點 電視廣告的特點利n 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運動：圖像、聲音和活動n 能夠同步傳遞多個家庭成員n 提供相對較快的傳遞n 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告n 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平n 較高的接觸頻率水平n 能夠在 24小時的任何時間傳遞廣告信息弊n 被認(rèn)為是 “最混亂的 ”廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶n 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會有限n 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本n 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計選 擇性n 對于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對成本效 益較低 房地產(chǎn)電視廣告操作流程→ 獲取各媒體廣告刊例表；→ 根據(jù)項目營銷費用配比，制作電視廣告預(yù)算；→ 根據(jù)項目營銷計劃，制作電視廣告排期表；→ 廣告公司提案；→ 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣；→ 電視臺審樣，播出；→ 廣告效果監(jiān)測。5 戶外媒體?霓虹燈?燈箱?公交 ?軌道交通?空中飛行物?…?接觸頻率高?區(qū)域選擇性強?傳真度高?購買費用較低?強迫訴求性質(zhì)?…?…特點?立柱 房地產(chǎn)立柱廣告要點→ 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場所，及樓盤所在地；→ 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項目具體情況安排畫面訴求，組合運用主打廣告語、主題畫面、預(yù)售 /開盤 /封頂 /入伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素；→ 區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體場景；→ 一般按半年、一年或以上收費，地段好的立柱昂貴且不易獲得，應(yīng)在項目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。 燈箱→ 起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用；→ 持續(xù)時間較短，總體成本高，一般僅在項目開盤、或促銷活動時，配合其他媒體使用；→ 安置在項目所在道路兩側(cè)、工地附近或項目周邊區(qū)域中心地段；→ 通過數(shù)量累計和序列變化達(dá)到一定的曝光率和重復(fù)記憶效果，力求圖案簡潔、方案精煉，穿插 13只種設(shè)計模板以達(dá)到效果。 銷售現(xiàn)場包裝1 看樓專車2 售樓處3 樣板房4 地盤包裝5 銷售推廣資料1. 看樓專車→ 看樓專車的設(shè)這地點u 上車地點：人流量大、交通方便和知名地方u 下車地點：售樓部門口、小區(qū)主入口→ 看樓專車的設(shè)置時間u 展銷會、周末或黃金假期u 對開的形式→ 看樓專車的行駛路線u 弱化路程遠(yuǎn)的缺點u 避開經(jīng)常塞車的地段u 選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段 售樓處應(yīng)展示項目特色→ 對于期房銷售售樓處構(gòu)成客戶對項目的第一直觀印象，應(yīng)把項目特色發(fā)揮到極致； 售樓處的外部設(shè)計→ 售樓處的包裝也是區(qū)別客戶群的因素之一?！?樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括 ：u 樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場施工u 棟數(shù)： 與售樓部的距離、主力賣點、樓距u 朝向 — 周邊環(huán)境、重點推受單位 樣板房的配置→ 樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 樓體條幅要點→ 基本包括 slogan和售樓電話；→ 以簡潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角度羅列訴求。 樓書內(nèi)容→ 分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容；→ 常規(guī)內(nèi)容包括樓盤地理位置、周邊配套、交通條件、發(fā)展商、代理商等合作單位名稱銷售電話等，所有樓書都必須提供。提綱n銷售階段策劃的目標(biāo)n銷售階段策劃的主要內(nèi)容銷售階段策劃目標(biāo)持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績，實現(xiàn) 100%完美銷售！ 銷售階段策劃流程公開發(fā)售銷售統(tǒng)計分析策略評估銷售瓶頸階段調(diào)整分析黃精因素競爭條件改變策略調(diào)整新推廣策略一路想好繼續(xù)深化方向失誤定位策略轉(zhuǎn)變政策變化新銷售策略時效促銷活動銷售業(yè)績持續(xù)想好銷售業(yè)績改善提升銷售結(jié)束 整理案例 實現(xiàn)目標(biāo)要解決的問題賣得好遇到銷售瓶頸“ 死盤 ”如何“ 錦上添花”如何“ 推陳出新”如何“ 力挽狂瀾”銷售階段策劃的主要內(nèi)容? 銷售統(tǒng)計及分析? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估? 制定和實施新的銷售 /推廣策略? 實現(xiàn)業(yè)績提升√ 銷售狀況統(tǒng)計分析的目的檢驗原有銷售 /推廣策略是否適合？依據(jù)統(tǒng)計材料，選擇新的策略。主要有兩個因素政策性因素： 包括國家和地方政策，例如：? 刺激政策：購房入戶籍、減免個人所得稅等? 抑制政策：提高房貸利息、 2年內(nèi)交易商品房繳納營業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套 80%）等? 其他政策：比如高速公路收費等競爭性因素： 這主要有三個方面：? 項目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶? 項目所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的策略（價格、推廣、促銷方案）；? 同類型樓盤新盤推出。? 對于個人來說，只有不斷地總結(jié)，策劃水平才能得到更快的提升；? 對于公司來說，每個人的智慧都能和整個團(tuán)隊分享，有利公司的整體進(jìn)步，反過來又讓個人收益。制定和實施新銷售 /推廣策略新銷售策略新推廣策略時效性促銷活動 制定和實施新銷售策略主要有四個方面：調(diào)整銷售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯 “ 峰 ” 銷售）調(diào)整銷售單位（保留或推出相關(guān)單位、推出特價單位）調(diào)整銷售價格（提價或降價）調(diào)整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對不同項目的影響） 制定和實施新銷售策略主要分為兩個方面：現(xiàn)場推廣和媒體推廣? 現(xiàn)場推廣包括： 售樓處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū)? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類、頻率時機(jī)、區(qū)域） 制定和實施時效性促銷活動主要三個方面：選擇時效性活動時機(jī)（節(jié)假日、時令性、主題性）選擇時效性活動方式選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案銷售階段策劃的主要內(nèi)容? 銷售統(tǒng)計及分析? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估? 制定和實施新的銷售 /推廣策略? 實現(xiàn)業(yè)績提升√ 實現(xiàn)業(yè)績提升? 在重新調(diào)整（或維持）銷售 /推廣策略之后，項目銷售業(yè)
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