房地產(chǎn)策劃流程簡(jiǎn)介(文件)
【正文】 夠觸達(dá)大量的受眾n 相對(duì)較高的地方市場(chǎng)滲透率n 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會(huì)，用 于剪輯、儲(chǔ)存、參考n 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對(duì)較高的成本 效益n 一份報(bào)紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率n 可以分發(fā)自由插頁(yè)和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）弊n 壽命短，不提供實(shí)質(zhì)性的傳遞讀者n 不提供聲音和影像n 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低n 通常不提供逼真形象的彩色作品n 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾n 通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期→ 報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷(xiāo)售全程，依銷(xiāo)售時(shí)機(jī)有所側(cè)重。 DM的特點(diǎn)利n 針對(duì)性強(qiáng)n 覆蓋集中、到達(dá)廣泛n 靈活n 便于控制n 個(gè)人影響力n 專(zhuān)一性n 反應(yīng)率高n 可證實(shí)性弊n 成本高n 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持n 可能的消極態(tài)度n 針對(duì)性問(wèn)題 房地產(chǎn) DM要點(diǎn)→ 挑選有效的意向人群→ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn)→ 配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)→ 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)→ 提供多種反饋途徑→ 為客戶(hù)度身定制→ 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)→ 文案難度不超過(guò)客戶(hù)理解力4 電子媒體?電視?廣播?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視?…?…?直觀?時(shí)效性強(qiáng)?現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)?娛樂(lè)性 ?使用場(chǎng)所固定?…?…特點(diǎn) 電視廣告的特點(diǎn)利n 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽(tīng)到，能 夠展示運(yùn)動(dòng)：圖像、聲音和活動(dòng)n 能夠同步傳遞多個(gè)家庭成員n 提供相對(duì)較快的傳遞n 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告n 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平n 較高的接觸頻率水平n 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息弊n 被認(rèn)為是 “最混亂的 ”廣告媒介之一，影 響觀眾對(duì)廣告信息的記憶n 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會(huì)有限n 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢(qián)的成本n 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計(jì)選 擇性n 對(duì)于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對(duì)成本效 益較低 房地產(chǎn)電視廣告操作流程→ 獲取各媒體廣告刊例表；→ 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用配比，制作電視廣告預(yù)算；→ 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制作電視廣告排期表；→ 廣告公司提案；→ 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣；→ 電視臺(tái)審樣，播出；→ 廣告效果監(jiān)測(cè)。5 戶(hù)外媒體?霓虹燈?燈箱?公交 ?軌道交通?空中飛行物?…?接觸頻率高?區(qū)域選擇性強(qiáng)?傳真度高?購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用較低?強(qiáng)迫訴求性質(zhì)?…?…特點(diǎn)?立柱 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn)→ 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，及樓盤(pán)所在地；→ 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話(huà)和樓盤(pán)地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排畫(huà)面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語(yǔ)、主題畫(huà)面、預(yù)售 /開(kāi)盤(pán) /封頂 /入伙信息、樓盤(pán)鳥(niǎo)瞰、俯視效果圖等元素；→ 區(qū)分戶(hù)外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫(huà)面效果能夠適應(yīng)具體場(chǎng)景；→ 一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶(hù)外廣告方案、洽談、預(yù)定。 燈箱→ 起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用；→ 持續(xù)時(shí)間較短，總體成本高，一般僅在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、或促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，配合其他媒體使用；→ 安置在項(xiàng)目所在道路兩側(cè)、工地附近或項(xiàng)目周邊區(qū)域中心地段；→ 通過(guò)數(shù)量累計(jì)和序列變化達(dá)到一定的曝光率和重復(fù)記憶效果，力求圖案簡(jiǎn)潔、方案精煉，穿插 13只種設(shè)計(jì)模板以達(dá)到效果。 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝1 看樓專(zhuān)車(chē)2 售樓處3 樣板房4 地盤(pán)包裝5 銷(xiāo)售推廣資料1. 看樓專(zhuān)車(chē)→ 看樓專(zhuān)車(chē)的設(shè)這地點(diǎn)u 上車(chē)地點(diǎn)：人流量大、交通方便和知名地方u 下車(chē)地點(diǎn)：售樓部門(mén)口、小區(qū)主入口→ 看樓專(zhuān)車(chē)的設(shè)置時(shí)間u 展銷(xiāo)會(huì)、周末或黃金假期u 對(duì)開(kāi)的形式→ 看樓專(zhuān)車(chē)的行駛路線(xiàn)u 弱化路程遠(yuǎn)的缺點(diǎn)u 避開(kāi)經(jīng)常塞車(chē)的地段u 選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段 售樓處應(yīng)展示項(xiàng)目特色→ 對(duì)于期房銷(xiāo)售售樓處構(gòu)成客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的第一直觀印象，應(yīng)把項(xiàng)目特色發(fā)揮到極致； 售樓處的外部設(shè)計(jì)→ 售樓處的包裝也是區(qū)別客戶(hù)群的因素之一?！?樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括 ：u 樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場(chǎng)施工u 棟數(shù)： 與售樓部的距離、主力賣(mài)點(diǎn)、樓距u 朝向 — 周邊環(huán)境、重點(diǎn)推受單位 樣板房的配置→ 樣板房戶(hù)型種類(lèi)選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶(hù)型能均衡銷(xiāo)售。 樓體條幅要點(diǎn)→ 基本包括 slogan和售樓電話(huà)；→ 以簡(jiǎn)潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角度羅列訴求。 樓書(shū)內(nèi)容→ 分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容；→ 常規(guī)內(nèi)容包括樓盤(pán)地理位置、周邊配套、交通條件、發(fā)展商、代理商等合作單位名稱(chēng)銷(xiāo)售電話(huà)等，所有樓書(shū)都必須提供。提綱n銷(xiāo)售階段策劃的目標(biāo)n銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容銷(xiāo)售階段策劃目標(biāo)持續(xù)改善和提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn) 100%完美銷(xiāo)售！ 銷(xiāo)售階段策劃流程公開(kāi)發(fā)售銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析策略評(píng)估銷(xiāo)售瓶頸階段調(diào)整分析黃精因素競(jìng)爭(zhēng)條件改變策略調(diào)整新推廣策略一路想好繼續(xù)深化方向失誤定位策略轉(zhuǎn)變政策變化新銷(xiāo)售策略時(shí)效促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)想好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)改善提升銷(xiāo)售結(jié)束 整理案例 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要解決的問(wèn)題賣(mài)得好遇到銷(xiāo)售瓶頸“ 死盤(pán) ”如何“ 錦上添花”如何“ 推陳出新”如何“ 力挽狂瀾”銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)及分析? 現(xiàn)有銷(xiāo)售 /推廣策略評(píng)估? 制定和實(shí)施新的銷(xiāo)售 /推廣策略? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升√ 銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)分析的目的檢驗(yàn)原有銷(xiāo)售 /推廣策略是否適合？依據(jù)統(tǒng)計(jì)材料，選擇新的策略。主要有兩個(gè)因素政策性因素： 包括國(guó)家和地方政策，例如：? 刺激政策：購(gòu)房入戶(hù)籍、減免個(gè)人所得稅等? 抑制政策：提高房貸利息、 2年內(nèi)交易商品房繳納營(yíng)業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套 80%）等? 其他政策：比如高速公路收費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)性因素： 這主要有三個(gè)方面：? 項(xiàng)目所在片區(qū)有新的樓盤(pán)推出，體量增大，分流客戶(hù)? 項(xiàng)目所在片區(qū)原有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)采取了新的策略（價(jià)格、推廣、促銷(xiāo)方案）；? 同類(lèi)型樓盤(pán)新盤(pán)推出。? 對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，只有不斷地總結(jié)，策劃水平才能得到更快的提升；? 對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的智慧都能和整個(gè)團(tuán)隊(duì)分享，有利公司的整體進(jìn)步，反過(guò)來(lái)又讓個(gè)人收益。制定和實(shí)施新銷(xiāo)售 /推廣策略新銷(xiāo)售策略新推廣策略時(shí)效性促銷(xiāo)活動(dòng) 制定和實(shí)施新銷(xiāo)售策略主要有四個(gè)方面：調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯(cuò) “ 峰 ” 銷(xiāo)售）調(diào)整銷(xiāo)售單位（保留或推出相關(guān)單位、推出特價(jià)單位）調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格（提價(jià)或降價(jià)）調(diào)整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對(duì)不同項(xiàng)目的影響） 制定和實(shí)施新銷(xiāo)售策略主要分為兩個(gè)方面：現(xiàn)場(chǎng)推廣和媒體推廣? 現(xiàn)場(chǎng)推廣包括： 售樓處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū)? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類(lèi)、頻率時(shí)機(jī)、區(qū)域） 制定和實(shí)施時(shí)效性促銷(xiāo)活動(dòng)主要三個(gè)方面：選擇時(shí)效性活動(dòng)時(shí)機(jī)（節(jié)假日、時(shí)令性、主題性）選擇時(shí)效性活動(dòng)方式選擇時(shí)效性活動(dòng)促銷(xiāo)優(yōu)惠方案銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)及分析? 現(xiàn)有銷(xiāo)售 /推廣策略評(píng)估? 制定和實(shí)施新的銷(xiāo)售 /推廣策略? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升√ 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升? 在重新調(diào)整（或維持）銷(xiāo)售 /推廣策略之后，項(xiàng)目銷(xiāo)售業(yè)
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