【正文】 2023年，位于細分市場 Ⅱ 下的轎車包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車有限公司 的賽歐、天津汽車工業(yè)有限公司的夏利 2023/神龍汽車公司的富康、中國第一汽車集團公司制造的博 雅、上海大眾汽車有限公司的波羅、天津汽車公司的高雅、南京南亞的派力奧、哈飛汽車公司的賽馬、 長安汽車公司的愛卡等。而做為進 口高檔轎車的奔馳、寶馬、富豪等其在國內的最大競爭對手就是其本身在國內開設的合資企業(yè)和國 內生產高檔轎車的品質的進一步提高。另外，中國城市家庭購買轎車的欲望越發(fā)強烈。這種威脅主要來自高檔轎車價格的降低。盡管各細分市場中均有新車型投放市 場，但是由于老車型無法退出市場，從而抑制了有較大技術進步的新車型市場需求的增長速度。 中國轎車市場主要品牌轎車市場占有率 名次 品牌 市場占有率（％〕 1 桑塔納 2 捷達 3 夏利 4 奧拓 5 富康 6 雅閣 7 別克 8 奧迪 9 紅旗 10 云雀 11 其它 合計 2023年中國轎車市場主要品牌市場占有率（按銷量計算〕 30 中國汽車市場調查 七、中國轎車市場主要競爭策略分析 技術的競爭日益成為最主要的產品競爭手段，特別是在轎車市場。閣制造商均希望利用技術優(yōu)勢來占領市場。對 2023年以來的汽車市場來說，降價仍然是主要的市場競爭手段，并作為一種市場營銷的重要手段被大 多數(shù)制造商所采用。 2〕 盡管汽車無時無刻不在進行價格競爭，但大多數(shù)汽車品牌仍然忌諱降價。但是從 2023年以來，汽車降價逐 步蔓延到了各個品種。 比如上海通用別克與廣州本田雅閣，這兩個品牌的車前后腳在中國投產，是老對手了。 有的產品銷售情況確實較差，庫存增加，因此采取甩貨策略，低價拋售庫存產品，但是此一價格“售 完為止”，屬于“拆遷狂甩”之類，實際上廠家并不在乎這一產品賣了多少，賺了多少錢，而是利用“狂甩”效應，為新產 品出臺作好鋪墊。 。 。 。上海大眾汽車有限公司的桑塔納、一汽大眾的捷達以及以許可證方式生產的奧迪車系列在中國的銷量都 很好。 與前兩家相比，美國的通用和福特相比之下較為遜色。 面對中國這一潛力巨大的市場，目前德國大眾和美國通用已經開始了暗中較量，以便鞏固和擴大自己的市場份額?？梢灶A見，外國公司在中國汽車市場的競爭將是一場激烈的、持久的競爭。 3〕比較健全的營銷網絡。 5〕國產車更貼近中國路況和中國消費者。國外轎車的消費者用友終身服務的權利。 國產品牌的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢 35 中國汽車市場調查 進口品牌的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢 中國轎車進口關稅的降低和金樓許可證制度的取消將為進口品牌的轎車進入中國市場提供了機遇。 2〕生產規(guī)模較大，生產成本較低。 然而從整體水平來看，國外品牌轎車的競爭優(yōu)勢主要集中在中高檔轎車市場中，特別是目前占據市場份額 20%的高檔轎 車。其中轎車進口 40664輛，包括生產配套進口 15100輛和整車進口 25564輛，占中國轎車市場的 4%。形成這種反差的原因有兩個，一是海關進口車數(shù)據中包括 (SKD)組裝 車；二是海關統(tǒng)計的是進入保稅區(qū)的進關數(shù)量，實際今年上半年進關多，出關少。 ，中高檔車被國產車替代而下降。 由于匯率與成本直接相關，不僅影響進 口貨值部分，而且還影響關稅部分，歐元和日元匯率上升，沖抵掉關稅稅率下降因素后，進口成本仍有上升，加之許 可證仍然偏緊，進口車由于成本因素價格難以有大的下降。 特別是保稅區(qū)內的日本車由于國內替代車型的影響，進退兩難。如寶馬、奔馳、奧迪 A VOLVO，日本車也在尋求向高檔化發(fā)展。首先在車型上，國產車特別是新推出的車型包括 SKD車型，與進口車已基本同步；在價格 上，由于存在進口壁壘，國產車具有明顯優(yōu)勢；售后服務方面，國產車無論是方便性，還是經濟性都好于進口車。同時也說明政府 相關部門對進口車的掌控力度是適當?shù)摹?隨著一大批與國際同步的新車型的上市，大 多生產廠家基本上已經把最好的車型引入中國，下一步主要看誰能形成批量，誰的成本具有競爭力。 。 40 中國汽車市場調查 轎車價格與關稅 轎車市場價格浮動狀況 轎車銷售價格走勢分析 進口轎車銷售價格走勢分析 中 國 轎車市場價格走向深度分析 41 中國汽車市場調查 一、轎車價格與關稅 國產轎車尤其是一些新引進的車型中，大量使用進口的零部件，除運費、海關費等費用外還需要交納高達 40%左 右的關稅。其具體表現(xiàn)就是轎車價格的降低。所以，關稅的下降，將導致 其它征稅額的減少，以及完稅價格的降低。就 2023年來說，從 1月 1日紅旗明仕降價 ，到 6月 22日寶來降價 ，涉及國內幾乎所有轎車 企業(yè)，包括近 20種車型，多半降價都在萬元以上，甚至在同一天，幾款車型同時降。這是由很多因素造成的。應盡快出 臺有利于汽車消費的政策，將不合理的因素除去，使成本降下來，從而使車價進入良性循環(huán)。 汽車專家認為，與去年情形相同，今年上半年車價是微調降價，而下半年則可能會有補充降價，每次降價幅度都不 會太大，但綜合起來看車價會有較大幅度的下調。廠商降價，經銷 商因為競爭也要降價。但是， 2023年以來，在國產車紛紛降價的同時，進口車卻逆市上升，進口車市場還是處于供不應求的狀態(tài)。由于我國目前的進口車大都來自歐洲和日本，而最近歐元和日元相對美元 大幅升值。 由于國產車的品種越來越多，部分車型 (如新雅閣和馬自達 M6)在性能方面幾乎可以和進口車相提并論，但價格卻 相差甚遠 (如同樣 ，性能相差不遠，但有近 20萬元的價差 )，所以，出于對進 口車的喜好，愿意多出錢買進口車的消費者越來越少。據了解，今年 50%，而在去年， 競超過 80%。其實 ,各國轎車工業(yè)起步都是首先依仗了公費購車市場 ,我國也不例外。近５年來 ,我國私人購車市場空前活躍 ,私 人購車的需求量平均增長幅度為２８ １ %,而同期非私人汽車的需求量平均只增長６ ８ %。出租用轎車的增長對我國轎車需求的穩(wěn)定增長起了重要作用。 盡管轎車的私人消費比例還很小 ,但應該看到中國轎車私家消費的潛能很大。按此標準測算 ,價值在１０萬元左右的轎車就有至少２１００萬輛的潛在需求量。一旦這些潛在的轎車需求得到實現(xiàn) ,不僅我國的轎 車消費市場結構會發(fā)生重大改變 ,更趨于合理 ,而且巨大的需求也將為我國汽車產業(yè)的發(fā)展提供強大的動力。一是地方性限制政策的制約。三是燃油稅尚未實施 ,微型轎車的經濟性能未能充分發(fā)揮。 中級轎車是公務車市場的主體 ,隨著我國政府機構改革的開始和公車制度改革的啟動 ,預計中級轎車的市場占有率 將呈下降趨勢。 48 中國汽車市場調查 二、影響轎車需求的主要因素 １ 價值因素 在中國 ,影響轎車進入普通百姓家庭的關鍵是價格。這種價格即使 在高收入國家也不會有人接受 ,尚不夠富裕的中國人當然不會心甘情愿掏腰包 ,花大頭錢 ,而寧愿持幣觀“潮”。汽車業(yè)是典型的規(guī)模經濟產業(yè) ,按國際水平 ,一個汽車廠家的年產量為 20萬 輛才達到盈虧平衡點 ,30萬輛才具有國際競爭力 ,250萬輛才不會有被吞并的危險。三是產品定價不合理 ,桑塔納和夏利 1996年產量分別為 20萬輛和 8萬輛 ,都未達到最低 有效經濟規(guī)模 ,但利潤仍然分別達到 60億元和 6億元 ,上海別克在投產的當年就獲得了 6億元的利潤，可見其利潤的獲得主 要是靠提高產品價格來實現(xiàn)的。隨著私人購車比例的增加 ,汽車消費政策對 汽車市場的影響越來越大。 49 中國汽車市場調查 中國轎車市場營銷模式 中國轎車銷售渠道分析 廣州本田的銷售模式分析 中國汽車銷售體系未來發(fā)展 中國轎車市場營銷模式與渠道分析 50 中國汽車市場調查 一、中國轎車市場營銷模式 三位一體的營銷模式 在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式〔 3S:Sales,Spare 〕是指集售車、零配件供應及維 修服務功能于一體的銷售模式。合作形式為 特許授權品牌專賣制，實施三位一體的營銷模式。 廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。在評價四位一體的專營店時，中國 第一汽車集團公司按照其市場表現(xiàn)將其專營店定為不同的星級（ 14級）。 52 中國汽車市場調查 二、中國轎車銷售渠道分析 目前，國家發(fā)展與改革委員會正在制定將國產汽車和進口汽車銷售渠道分開的政策細則。 2）經銷商的整車銷售與售后服務、維修功能的脫離，使售后毒物無法得到保障。由此導致制造商對市場的了解與掌握不足，影響產品有針對性的研發(fā)和改進，從而最終喪失市場的占領與開拓機會。 2023年以來，中國轎車銷售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。而中國現(xiàn)有的專營店，大都要讓經銷商自己投資，并自付費用來 買斷產品。 目前，汽車專營店之所以不被看好，其主要原因在于： 1）受中國汽車消費環(huán)境的限制。 4〕經營品牌單一，對消費者的吸引能力有限。在一些大城市，汽車交易市場的成交額占到總成交 額的一半左右，這說明汽車交易市場在中國目前銷售渠道中的地位十分突出。據統(tǒng)計，中國現(xiàn)有汽車有型交易市場近 580家。一般要上千萬元人民幣。這種變異了的 專營店，已經和一般意義上的專營店有了很大程度上的不同。 53 中國汽車市場調查 汽車專賣店 目前專營店在中國的發(fā)展并不看好，并且其內涵與國外汽車專營店的含義有所不同。隨著中國汽車市場競爭的加劇，閣制造商為降低渠道運營成本而開始了對傳統(tǒng)渠道體系結構的重組。 3〕批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。 傳統(tǒng)的銷售模式是轎車制造商把產品批發(fā)給經銷商，經銷商又建立多級的批發(fā)與零售分銷網點，然后到達消費者手中。天津汽車工業(yè)銷售有限公司在中國各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經銷商及特約維修服務站〔中心〕，負責天津汽車集團的整車銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋工作。在專營店布建過場中， 廣州本田汽車有限公司根據各地的售車量，確定分銷點的數(shù)量。它把經銷制改為特許代理制，每個代理 商的主銷售服務店都實行三位一體模式，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，賦予其充分的市場管理權和經營自主權。事實上，其營銷功能是由上海通用汽車有限銷售服務中心直接面對各地授權銷售服務中心。國外常見的分期付款、專項貸款、購車儲蓄等多種 籌款和付款方式在中國還不多見。 ２ 私家車車型還是相對太少據 專家近日分析 ,可供選擇的經濟型轎車少是制約私車市場的一大障礙。部分零部件仍依賴引進也是一個重要的原因。 造成轎車價位居高不下的原因 ,一是中國市場封閉 ,關稅高 ,價外收費多 ,沒有和國際市場接軌 。汽車產品價格扭曲 ,價值背離 ,不能適應需求 ,已經成為業(yè)內外人士的公識。由于國家各級政府和企 事業(yè)單位是國產中高級轎車的主要消費者 ,其需求量始終受到國家有關政策的影響 ,因此可以預計 ,隨著國家機構改革的進 行 ,中高級轎車的市場占有率在未來的幾年內還將持續(xù)下降。普通級轎車由于其自身特點 ,向上可以 擠占部分中級轎車市場 ,向下可以同微型轎車在出租用車和私人用車市場展開競爭 ,因此 ,市場跨度比較大 ,被稱為“黃金檔 次”轎車 ,近年來其飛速擴大的市場占有率就說明了這一點。雖然國家有關部門于 1996年 8月下發(fā)了“國務院辦公廳轉發(fā) 國家計委關于取消地方限制經濟型轎車使用意見的通知” ,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無減 ,使得最適合我國國情 的微型轎車人為地被排除在最有潛力的出租市場之外 ,并且在私人用車市場也因各種限制政策而進展緩慢。微型轎車由于其經濟、實惠、省油等優(yōu)點比 較適合我國的國情 ,在現(xiàn)階段我國人民收入水平還不高的情況下 ,應該是進入家庭的首選車型。可見 ,即使轎車在中國還 未達到普及的程度 ,只要有比例很小的一部分家庭參與消費 ,其絕對數(shù)量就相當可觀。全國城鄉(xiāng)居 民銀行存款已突破６萬億元 ,家庭購車潛能不言而喻。私人消費購車已成 為我國轎車市場上一道亮麗的風景。但總體上 ,絕 大多數(shù)私人購車是用于營運、商務兼生活用車 ,純粹的生活消費購車比例還相當小。近來在一系列政策的影響下 ,集團消費在轎車市 場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢 ,公務用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降 ,但目前仍是我國轎車市場 的重要組成部分。今年拿進口車許可證批文 要憑去年的交稅證明，因此今年倒賣許可證的現(xiàn)象有所收斂。 而汽車銷售將進口車定位于高端產品顯然與國家相關