產(chǎn)品、品牌與包裝(文件)
【正文】 策 3. 產(chǎn)品線特色化和消減決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 （一）產(chǎn)品生命周期概念 ?20世紀(jì) 50年代，喬爾 ? 與產(chǎn)品的物質(zhì)壽命不同 （二） PLC的 階段劃分 成長 引入 利潤 成熟 衰退 時間 銷售額 銷售額和利潤 + 0 （三）產(chǎn)品生命周期各階段的 特點(diǎn)和市場營銷策略 階段特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 單位成本 利潤 顧客類型 競爭者數(shù)目 低 高 無，負(fù) 領(lǐng)先采用者 少 迅速上升 平均水平 上升 早期使用者 漸多 達(dá)到頂峰 低 高 多數(shù)采用者 穩(wěn)定減少 迅速下降 上升 無 落后采用者 少 營銷策略 快速 掠取 緩慢 掠取 快速 滲透 緩慢 滲透 調(diào)整 4P： 開發(fā)有形產(chǎn)品 樹立產(chǎn)品形象 開拓新市場 適時調(diào)價 延長成熟期： 市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良 （以自行車為例） 集中策略 維持策略 榨取策略 放棄戰(zhàn)略 第四節(jié) 包裝與包裝策略 一、包裝及其分類 （一）包裝的概念 ? 包裝是對產(chǎn)品設(shè)計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。又可以分為單件運(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝。 三、包裝設(shè)計與要求 ?（一）包裝設(shè)計 ?包裝形狀：便于運(yùn)輸、陳列和銷售 ?包裝大?。罕阌谑褂?、經(jīng)濟(jì) ?包裝構(gòu)造：突出特點(diǎn)、特色鮮明、 ?包裝材料：保護(hù)產(chǎn)品、有利促銷、開啟方便、節(jié)約包裝費(fèi)用 ?文字說明：產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法 （二）包裝設(shè)計要求 ?消費(fèi)者要求 ?運(yùn)輸商要求 ?分銷商要求 ?政府的要求 四、裝潢 ?指對產(chǎn)品包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型。 六個層次的品牌含義 品牌 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶 （二）品牌的作用 ?品牌對營銷者的重要作用 ?品牌對消費(fèi)者帶來的益處 ?品牌對競爭者的作用 ?品牌有益于國家競爭力的提升 品牌對營銷者的作用 1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，占領(lǐng)市場，樹立企業(yè)形象。 4. 有利于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性。 2. 借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零件、維修服務(wù)等。 5. 有助于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足精神需求。 ? 競爭者也可不做品牌而做銷售。 （二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 ? 品牌知名度：品牌為消費(fèi)者所知曉的程度。 ? 附著在品牌上的其他資產(chǎn)：與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 ? 其他產(chǎn)品，如在超級市場上出售的無包裝或包裝簡易且價格便宜的產(chǎn)品也無品牌 。 品牌統(tǒng)分決策 ? 該決策考慮對所有產(chǎn)品品牌如何命名，是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 ?使用條件：企業(yè)的產(chǎn)品必須在市場上保持領(lǐng)先地位，擁有相當(dāng)?shù)男抛u(yù)并深受消費(fèi)者愛戴。 ? 分類品牌：指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。 ?長虹彩電：長虹 +紅太陽，長虹 +紅雙喜，長虹 +清晰王；空調(diào)：長虹 +中國風(fēng)，長虹 +大清快，長虹 +小清快，長虹 +自然風(fēng)，長虹 +立體風(fēng)，長虹+四季風(fēng)，長虹 +雨后森林，長虹 +花仙子。 2023年，森達(dá)皮鞋的市場占有率達(dá) 31%，其中，“百思圖”進(jìn)入全國皮鞋品牌前十名，“好人緣”銷售十萬雙，“梵詩蒂娜”進(jìn)入國內(nèi) 95%高檔主流市場。涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，而專屬特定產(chǎn)品的品牌為副品牌。 ? 柯達(dá)換標(biāo)到品牌的老化和再造： 柯達(dá)公司用了 36年黃色方框和 “ K”圖形，將被簡單的 “ Kodak”標(biāo)識所代替。 三、品牌擴(kuò)展 ? 品牌擴(kuò)展或品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。 ? 成功案例：海爾、美的 第三節(jié) 品牌保護(hù)與品牌管理 一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊 ? 商標(biāo)：商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種通常由文字、圖形單獨(dú)構(gòu)成，或文字、圖形組合構(gòu)成的具有顯著性特征的標(biāo)志。 （一）區(qū)別： ? 品牌是市場概念，是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面對顧客的承諾； ? 商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過注冊并獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受法律保護(hù)的品牌。 （二）馳名商標(biāo)的法律效力 ?注冊人擁有商標(biāo)專用權(quán) ?有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注
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