產(chǎn)品策略培訓課件(ppt 116頁)(文件)
【正文】 得到產(chǎn)品創(chuàng)意。 ? 公司高層管理者。有一次會上，一位女顧客站起來提了這樣一條意見：“我想告訴你們，我最不喜歡的是你們賣的魚。商店里仍然出售帶包裝的魚，兩種魚價錢一樣。有的經(jīng)營者，不僅對此有深刻的理解，而且能正確對待這些意見；不僅能正確對待，而且還能把顧客請到臺上來，讓他們評頭論足，借以改進和提高自己的經(jīng)營水平。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 篩選創(chuàng)意 ? 市場成功的條件 ? 包括產(chǎn)品的潛在市場成長率、競爭程度以及企業(yè)是否能獲得較高的收益。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 產(chǎn)品概念應回答以下問題：目標市場是誰？使用者期望從產(chǎn)品中獲得什么利益？該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢何在？該產(chǎn)品在市場中的定位如何？等等 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 制定營銷策略 ? 描述目標市場的規(guī)模、結構和行為；產(chǎn)品的定位；銷售量和銷售額，前幾年的利潤目標。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 新產(chǎn)品研制 ? 由研究開發(fā)部門或技術工藝部門將產(chǎn)品概念試制成產(chǎn)品模型或樣品。 ? 何地 （地理性） ? 單一地區(qū)、幾個區(qū)域、全國或國際市場。 ? 消費者接納 /采用新產(chǎn)品的幾個階段：知曉、興趣、評價、試用、采用。 ? 落后者：受傳統(tǒng)束縛、懷疑任何創(chuàng)新和變革，占 16%。 ?由品牌名稱、品牌標志和商標等構成。如：奔馳車代表昂貴、優(yōu)良制造、快捷等。 ⑤ 使用者：品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。 在試營業(yè)第一天 ， 開門僅僅兩個半小時 ， 就有 1萬名游客進入歡樂谷 ， 引發(fā)了北京主題公園的大地震 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 對生產(chǎn)者而言 ? 便于管理，有助于產(chǎn)品銷售； ? 有助于市場細分與市場定位； ? 有助于樹立良好的企業(yè)形象； ? 有利于吸引更多的品牌忠誠者； ? 注冊商標可得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 品牌統(tǒng)分策略 ? ① 個別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 ? 森達集團：好人緣、梵詩蒂娜、法雷諾、百思圖、亞布迪等 5個品牌。 ? ③ 品牌名稱易讀、易辨、易記。 ? 優(yōu)點：提高新產(chǎn)品的競爭力、滿足不同細分市場的需求；完整的產(chǎn)品線可抵御競爭者。 ? 如：寶潔公司的洗發(fā)水。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 合作品牌 ? 兩個或多個品牌在一個提供物上聯(lián)合起來。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 閱讀：品牌與商標 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 三、包裝和標簽 ? （一）包裝 ? 包裝在現(xiàn)代營銷中的作用越來越大，甚至有些人將包裝（ packaging）稱為第五個“ P” 。 ? 消費者愿意為包裝支付“溢價”。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 包裝策略 ? 相似包裝策略 ? 差異包裝策略 ? 相關包裝策略 ? 分等級包裝策略 ? 附贈品包裝策略 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （二）標簽（ labeling） ? 包裝工作的一部分。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 。標簽可能僅標有牌名，也可能包含許多信息。 ? 包裝的創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的組成部分。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。 ? IBM和聯(lián)想的合作。 ? 缺點：品牌間相互蠶食現(xiàn)象顯著；品牌推廣成本較大； 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 新品牌策略 ? 為新的產(chǎn)品設計新品牌。 ? 可口可樂礦泉水 ? 優(yōu)點：加快新產(chǎn)品的定位，減少市場風險，強化品牌效應，增強核心品牌的形象。 ? ⑤ 品牌名稱在翻譯成其他國家的文字時應仔細斟酌。 ? 安利紐崔萊、安利絲白 安利絲白洗衣液 安利紐崔萊兒童營養(yǎng)套餐 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 品牌命名的原則 ? ① 品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。 ? SONY、 GE、海爾 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? ③ 分類品牌：是企業(yè)對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。 ? 但是在有些情況下，一些日常消費品卻又回到了“無品牌”的狀態(tài)（即無品牌、包裝簡易且價格便宜）。 歡樂谷多年來 ， 一直堅持自己的 “ 繁華都市開心地 ” 的品牌核心價值定位 ，并通過種種活動與公關策劃 ， 不斷強化著自己的這一品牌定位 ， 它透過品牌告訴顧客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來 ， 釋放自己 ， 想釋放自己就到歡樂谷 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （二）品牌的作用 ? 對于消費者而言 ? 識別產(chǎn)品、選購產(chǎn)品； ? 有利于消費者權益的保護。 ③ 價值：品牌體現(xiàn)了制造商的某些價值感。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 品牌標志指品牌中可以識別但不可用語言表達的部分，用特定的符號、圖案或別具一格的色彩等表示 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 商標指品牌或品牌的一部分在政府有關主管部門注冊登記以后，獲得專用權，并受法律保護，未經(jīng)商標所有權人許可，其他企業(yè)不得使用或仿效。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，塑造品牌、經(jīng)營品牌是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。 ? 早期使用者：是社會上的意見帶頭人，占% ? 早期大眾：態(tài)度慎重，占 34%。 ? 理想的新產(chǎn)品的潛在購買者的特征為：早期采用者、可能發(fā)展成大客戶、是輿論帶頭人、和他們的接觸成本不高。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 市場試銷 ? 測試時可先在公司內(nèi)部測試，隨后進入外部測試，邀請潛在顧客參加。 ? 描述長期銷售量和利潤目標。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 產(chǎn)品概念形成與測試 ? 新產(chǎn)品構思經(jīng)過篩選以后，需進一步發(fā)展成更具體、明確的產(chǎn)品概念。顧客所提的意見，也許談不上有什么深刻的道理，但你若按他的話去辦，就會有好處的。過去，每星期銷售 ，有了新魚柜后，銷售量增加到 3萬
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