最新廣告策劃與創(chuàng)意（ppt115頁)(文件)
【正文】 標(biāo)市場消費者的情感溝通 ，確立企業(yè)的良好形象 、 堅守企業(yè)的市場份額份為目的 ， 這就是以防御為主 ， 重點放在維持產(chǎn)品市場 ， 采用延續(xù)市場手段 ， 用多種方法激起消費者興趣 ， 重復(fù)購買或增加購買數(shù)量 ， 同時以更多的公益廣告以提高產(chǎn)品聲譽維護品牌地位 ， 以保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量下降 。 在產(chǎn)品衰退期 ， 廣告的投入降至最低水平 ， 企業(yè)的廣告宣傳中心應(yīng)及時轉(zhuǎn)移 。 廣告產(chǎn)品定位策略 ?二、廣告定位的方法 艾 .里斯 ( AL Rise )的廣告定位方法： ? （一） 樹立 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 地位 （二） 跟進者的定位 （三） 重建定位秩序 ?三、廣告定位策略 （一）實體定位策略。 ?這種定位是以選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能為宣傳重點 。 這是市場細(xì)分策略在廣告定位中的具體運用 ， 將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上 。 ?產(chǎn)品差別廣告策略 ?廣告中如何突出差異性 ?廣告的差異性必須與目標(biāo)消費者的利益要求相一致 ?廣告的差異性必須與產(chǎn)品的固有屬性相一致 ?差異性必須與廣告的目標(biāo)市場相一致 ?挖掘意識形態(tài)差異 廣告系列策略 ?一 、 常用廣告系列策略 ?1． 形式系列策略 。 通常采用以下兩種表現(xiàn)形式 。 ?運用廣告系列策略應(yīng)該注意的是： ?（ 1） 必須有長遠(yuǎn)計劃 ?（ 2） 企業(yè)必須有較充足的財力 ?（ 3） 系列廣告可以有主題 、 產(chǎn)品 、功效 、 內(nèi)容上的不同 ， 但必須有內(nèi)在的聯(lián)系 ?（ 4） 要有新穎的創(chuàng)意 ?（ 5） 與差別廣告策略相區(qū)別 廣告時間策略 ?一 、 廣告時序策略 ? 提前策略 ? 提前策略就是在產(chǎn)品進入市場之前或是在一個新的銷售季到來之前 ， 先行開展廣告運動 ， 為產(chǎn)品進入市場作好輿論準(zhǔn)備 。 ?二 、 廣告時機策略 ? 季節(jié)時間策略 ?主要用于季節(jié)性強的商品廣告 ， 一般在銷售 季節(jié)到來之前 ， 就要展開廣告活動 ， 為銷售旺季的到來作好信息和心起準(zhǔn)備 。 ?固定頻率 固定頻率是指廣告的頻率按時限平均運用。 ?1． 集中時間策略 。 ? ?這是一種有計劃地持續(xù)、反復(fù)地對目標(biāo)市場開展廣告活動的策略。就是運用感情藝術(shù)，以情催人，以愛動人，增強廣告的說服力，樹立企必形象。 ?借機廣告策略與借名廣告策略 借機廣告策略 ?借助有利的局勢和時機來宣傳商品的策略，起到借勢生威、事半功倍，以少贏多的功效。 2． 彌補單一媒介在頻率程度上的不足 。企業(yè)借助社會名流、體壇健將、藝壇名星的名人效應(yīng)來提高產(chǎn)品的品位，椎動產(chǎn)品的銷售。采用論證式的訴求方式推出結(jié)論，能帶動人們理智思考，引導(dǎo)受眾從事實中自己得出結(jié)論。發(fā)掘潛在市場，擴大商品知名度。 其目的在于集中優(yōu)勢迅速造成廣告聲勢 。是指廣告周期內(nèi)用各天廣告次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告。 節(jié)假日一到 ， 就停止廣告 。 這也是很多產(chǎn)品經(jīng)常采用的廣告策略 ， 其核心是抓住和滿足消費者對新產(chǎn)品想立即購買的心態(tài) ， ? 置后策略 ? 置后策略就是在產(chǎn)品先行上市之后 ， 根據(jù)銷售情況 ， 有針對性的開展廣告活動 。 ?4． 產(chǎn)品系列策略 ?這是為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求實施的廣告策略 。 ?多版本系列廣告 ， ?故事系列廣告 ， ?2． 主題系列策略 。價格是市場經(jīng)濟活動中的一個重要因素，價格定位的策略運用是多方面的。 通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì) ， 及其給消費者帶來的物質(zhì)和精神的享受 ， 而建立和塑造起產(chǎn)品消費者心目中的地位 。 ?1． 功效定位 。 ?廣告定位的概念 ? 廣告定位是在廣告策劃和制作中 ， 通過突出產(chǎn)品符合消費心理需求的鮮明特點 ，確立商品在競爭中的方位 ， 促使產(chǎn)品形象深深印烙在受眾心中 ， 使消費者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象 。 廣告訴求重點應(yīng)突出產(chǎn)品的售前 、 售后服務(wù) ， 保持企業(yè)信譽 ． 穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者 。 以保牌為目標(biāo) ， 鞏固已有的市場和擴大潛在市場 ， 引導(dǎo)消費者認(rèn)牌選購產(chǎn)品 ， 同時進行競爭防御；開展競爭廣告 ， 保護前期的戰(zhàn)績 ， 多采取強調(diào)品牌差異的差別化廣告及競爭性廣告 ， 既要進攻又要防御 。 ?這一時期廣告活動應(yīng)以迅速提高產(chǎn)品的知名便為目的 ， 緊緊圍繞產(chǎn)品的品牌宣傳為中心 。即剛剛在市場上推出該項產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量呈緩慢增長狀態(tài)的階段。因此 ， 廣告戰(zhàn)略策劃是建立在對未來的正確預(yù)測的基礎(chǔ)上的 ，把握未來找準(zhǔn)行動目標(biāo) ， 才能贏得廣告的最終勝利 。 ? 3． 立足競爭 ? 競爭是市場經(jīng)濟中客觀存在的現(xiàn)實 。 2． 企業(yè)形象目標(biāo) ? 企業(yè)形象目標(biāo)是旨在樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽度的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，（導(dǎo)入期）其目的在于迅速提高新產(chǎn)品的知名度、理解度、和品牌商標(biāo)的記憶度，開拓新市場； ? 2。 1． 產(chǎn)品銷售目標(biāo) ? 三類： ? 1。品牌造勢的觀念。 ? 運用高效的觀念進行廣告策劃時，強調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時段的絕對廣告競爭優(yōu)勢，以求一鳴驚人，及時奏效。 ? 6．穩(wěn)健的觀念。說什么屬于信息的理性方面，；怎么說則是信息的感性方面。 ? 普通消費者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。 消費者調(diào)查 1． 消費者需求動機調(diào)查 2． 消費者消費方式調(diào)查 人們也常用 5個 W和 1個 H來表示 （ 1） 購買什么 （ 2） 為何購買 （ 3） 何時購買 （ 4） 何地購買 （ 5） 由誰購買 （ 6） 怎樣購買 3． 消
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