【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 了解奢侈品消費(fèi)心理和行為給 LV帶來了巨大的回報(bào)；多年來， LV總能在彰顯與低調(diào)中尋求到平衡，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去；一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營銷點(diǎn)；二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。產(chǎn)品聯(lián)想 ……? LV的 制造工藝 非同一般的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。 LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。約翰森SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING.? 各界形象代言人：對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。LV營銷案例借鑒? 國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營銷也是專注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。服務(wù)? 每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者；孜孜不倦地探詢各種方法來向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)大批忠實(shí)的顧客；奢侈品案例研究本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。策略 3本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 09年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。?核心問題 2： 傳播渠道的問題？ 何種渠道能夠有效定義本項(xiàng)目 “ 奢 ?尚 ” 的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶客戶快速體驗(yàn)、感知與傳播。？北部灣一號(hào)的營銷戰(zhàn)略是什么？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。戰(zhàn)略的三個(gè)方面：藝術(shù)、理念、生活藝術(shù) —— 建筑的藝術(shù)、海洋文化的藝術(shù)。 尚生活方式營銷 。戰(zhàn)略下的策略 —— 如何營造出項(xiàng)目的海岸生活方式？項(xiàng)目營銷策略案例回顧策略 1—— 圈層營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者。市場(chǎng)價(jià)格是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，而不能靜態(tài)地看待這個(gè)價(jià)格預(yù)期，把握峰值才是關(guān)鍵市場(chǎng)價(jià)格峰值p星河丹堤p中信紅樹灣p香蜜湖一號(hào)p湯臣一品p云頂至尊p……市場(chǎng)成功案例市場(chǎng)問題案例動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)，逐級(jí)拔升動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)，逐級(jí)拔升一次到位，不留余地一次到位，不留余地“ 九萬三 ” 的猜想；“ 一個(gè)城市的珍藏 ”營銷口號(hào)；鑒賞酒會(huì)2期開盤當(dāng)天銷售 61％，之后平均 10套 /月開盤當(dāng)天銷售 22％，之后平均 15套 /月元 /平方米 110000580004500040000均價(jià)線價(jià)格動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)過程中應(yīng)與區(qū)域的發(fā)展階段峰值點(diǎn)緊密配合，達(dá)成目標(biāo)價(jià)值。u 價(jià)格的實(shí)現(xiàn)是動(dòng)態(tài)的過程?，F(xiàn)狀：尚未脫離普通住宅的價(jià)值體系，豪宅的價(jià)格倍數(shù)關(guān)系未形成爆發(fā)式增長 70%以上增長 30%以上年份房價(jià) 倍數(shù)上海豪宅與普通住宅均價(jià)走勢(shì)圖倍數(shù)超過 2后北海豪宅市場(chǎng)價(jià)值體系將快速形成住宅均價(jià)線豪宅均價(jià)線倍數(shù)線 倍數(shù)????????? 展示攻略要點(diǎn) ??????????????充分超越競爭對(duì)手 —— 通過展示有效區(qū)隔普通豪宅。私家路的營造入口迎賓沿工地與海岸設(shè)置刀旗項(xiàng)目營銷中心入口展示區(qū)珍貴樹種 營造私家路A豪宅符號(hào)入口處理方式：?主入口打造景觀組團(tuán)，形成視覺阻隔，外界難得一窺。身份圖騰A豪宅符號(hào)? 采用雕塑 +導(dǎo)視系統(tǒng) +園林景觀作為項(xiàng)目主入口標(biāo)志。藝術(shù)的停車場(chǎng)A豪宅符號(hào)將本項(xiàng)目停車場(chǎng)設(shè)計(jì)成項(xiàng)目戶型方式，經(jīng)客服人員引導(dǎo)，客戶將車停入。大氣的工地圍墻包裝A豪宅符號(hào)單一的營銷中心展示還不足以建立項(xiàng)目的豪宅品質(zhì)與奢享形象，因此項(xiàng)目必須依托現(xiàn)場(chǎng)的展示力，將營銷中心作為內(nèi)場(chǎng)展一種貴族之氣質(zhì)，將項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)作為外場(chǎng)展示項(xiàng)目品質(zhì)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。品質(zhì)體驗(yàn)館 —— 提供品質(zhì)體質(zhì)與客戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)，并不是單純的材料展示B豪宅體驗(yàn)品質(zhì)的體驗(yàn)，體驗(yàn)的是品味與質(zhì)感，因此本項(xiàng)目可在品質(zhì)體驗(yàn)館中增加一些與客戶精神交流與互動(dòng)的展示環(huán)節(jié)，以此加強(qiáng)客戶對(duì)于項(xiàng)目所呈現(xiàn)品質(zhì)與貴族身份的認(rèn)同。同時(shí)，高尚運(yùn)動(dòng)設(shè)施只對(duì)本項(xiàng)目意向客戶開放（如高爾夫、沙灘車等），而一些場(chǎng)占用項(xiàng)目（如沙排等）可對(duì)所有游客開放。海灘主題文化公園 —— 景觀C海灘展示公路綠化帶沙灘步道公路綠化建議 步道建議沙難建議沙難建議????????? 服務(wù)攻略要點(diǎn)??????????????沒有銷售，只有服務(wù)，?令所有有機(jī)會(huì)接觸到客戶的服務(wù)人員充分表現(xiàn)獨(dú)特、精細(xì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)攻略 —— 銷售篇普通接待 +預(yù)約看房A任何客戶，無論預(yù)約與否，都可直接到項(xiàng)目營銷中心了解項(xiàng)目，銷售人員給予區(qū)位介紹，沙盤講解，資料提供等基本接待服務(wù)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。u 按預(yù)約、到訪順序接待客戶 ,保證樣板房內(nèi)不同時(shí)出現(xiàn)兩組或以上之客戶。u 服務(wù)內(nèi)容參考 :u 生活顧問 (為業(yè)主處理日常諸如出游安排、代為繳費(fèi)、房屋代管理等便利服務(wù) )。顛覆傳統(tǒng)之物業(yè)管理模式 ,建立區(qū)域豪宅物業(yè)管理品質(zhì)標(biāo)桿 ,并于營銷期內(nèi)提前展示服務(wù)攻略 —— 物業(yè)篇B管理處主任客服主管保衛(wèi)/停車場(chǎng) 保潔/園丁 維修行政/協(xié)調(diào)鄰里 公共宣傳保安 /保潔主管維修班長 財(cái)務(wù) 物業(yè)出租 其他傳統(tǒng)物業(yè)管理模式管理處經(jīng)理資源開發(fā)創(chuàng)意 營銷 環(huán)境優(yōu)化生活體驗(yàn)創(chuàng)造 投資價(jià)值創(chuàng)造管理中心主管服務(wù)中心主管前臺(tái)接待 片區(qū)管家 財(cái)務(wù)管理 安全管理 社區(qū)文化 會(huì)所服務(wù) 繽紛生活網(wǎng) 行政管理 環(huán)境管理 維修管理 分包商管理優(yōu)化物業(yè)管理模式本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一對(duì)一服務(wù)u 從客戶角度出發(fā) ,充分維護(hù)客戶之隱私 ,為客戶之身份保密 ,無特殊原因 ,不安排第二位銷售人員服務(wù)同一客戶 ,不安排第二位銷售人員隨便給客戶打電話、發(fā)短信息 ?？蛻魠⒂^前需提前 ,銷售人員需全程跟進(jìn) ,如當(dāng)天時(shí)間無法協(xié)調(diào)需及時(shí)與客戶反饋、溝通 ,客戶購房前 ,銷售人員需強(qiáng)化 “總經(jīng)理秘書性質(zhì) ”的工作態(tài)度。?內(nèi)外有別，?設(shè)置一定門檻，普通人難以感受內(nèi)部的服務(wù)，當(dāng)預(yù)約看房后，客戶即可感知不一樣的服務(wù)。海灘主題文化公園 —— 文化C海灘展示以雕塑、燈塔、風(fēng)車、錨等典型具有海洋文化的元素作為本項(xiàng)目沙灘的文化載體，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象的提升，形成口碑傳播以此區(qū)隔北海其它項(xiàng)目。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。浴室、主臥室盡可能保證最大的看海面。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營銷中心二層，電子展示中心B豪宅體驗(yàn)沙發(fā)電影幕 工藝展示中心進(jìn)出電子沙盤客戶先看電子沙盤，通過三維與模型進(jìn)一步了解項(xiàng)目。營銷中心一層，具備基本的項(xiàng)目展示功能，對(duì)所有客戶開放B豪宅體驗(yàn)沙盤區(qū)洽談區(qū)單體模型區(qū)與洽談區(qū)項(xiàng)目沙盤、區(qū)域沙盤水母，海主題風(fēng)格化營銷中心，給客戶以品質(zhì)感。在停車場(chǎng)周邊設(shè)置綠化與戶外休閑配合藝術(shù)氛圍強(qiáng)化生活格調(diào)。本項(xiàng)目的意向客戶看重是否有體現(xiàn)項(xiàng)目的豪宅化符號(hào)，是否與其身份相襯，因此作為項(xiàng)目符號(hào) ——“ 項(xiàng)目營銷中心入口雕塑 “ 的設(shè)計(jì)非常重要，必須體現(xiàn)本項(xiàng)目特有的標(biāo)志性，與項(xiàng)目所營造的藝術(shù)、現(xiàn)代建筑風(fēng)格相呼應(yīng)，成為北海新的一道旅游風(fēng)景。?采取先抑后揚(yáng)的處理手法：入口私密 —— 景觀（豁然開朗）。?展示先行 —— 準(zhǔn)備不足時(shí) ,寧愿不展示。普通住宅價(jià)格趨勢(shì)模擬線豪宅價(jià)格趨勢(shì)模擬線普通住宅價(jià)值體系普通住宅、豪宅價(jià)值體系分離豪宅價(jià)值體系市場(chǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)階段市場(chǎng)豪宅價(jià)格體系尚未成熟，對(duì)入市價(jià)格的把控將關(guān)系項(xiàng)目能否最終成功。項(xiàng)目價(jià)值最大的實(shí)現(xiàn)在于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格峰值的準(zhǔn)確把握u 價(jià)值觀點(diǎn) ：u 價(jià)格最終由市場(chǎng)、客戶決定的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1 楔子4 項(xiàng)目整體定位5 豪宅案例借鑒3 海岸生活豪宅之路2 目標(biāo)67 項(xiàng)目營銷策略及執(zhí)行目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。生活 —— 尊貴和私密的頂級(jí)服務(wù)。 尚 ” 生活方式營銷 ；戰(zhàn)略的三個(gè)方面：文化、生活、理念項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略奢 ?尚生活方式對(duì)于本項(xiàng)目的意向客戶而言是對(duì) 物質(zhì)與精神的雙重認(rèn)可。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足。三大目標(biāo)下本項(xiàng)目的核心問題目標(biāo)下的思考R2：我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解）實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。本項(xiàng)目三大目標(biāo)意味著什么目標(biāo)回顧目標(biāo)意味著 —— 什么？？？財(cái)務(wù)目標(biāo)形象目標(biāo) 短期目標(biāo)? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象?？蛻魹橹行牡捏w驗(yàn)營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。以客戶為核心近乎苛刻的營銷精神強(qiáng)調(diào)價(jià)值而非價(jià)格? 始終保持對(duì)顧客的關(guān)注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計(jì)更具吸引力的價(jià)值組合。人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。以附加的增值服務(wù)來強(qiáng)化品牌精神，并保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋奢侈品案例研究? 完美的售后服務(wù)不僅增加了產(chǎn)品特性，更強(qiáng)化了品牌精神，以此來鞏固其在頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位；? LV在客戶關(guān)系維護(hù)方面做足了功夫，與客戶之間從基于利益需求的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成為基于信賴和情感交流的伙伴關(guān)系；? 通過產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得 LV具備 “ 擁有特殊優(yōu)先權(quán) ” ，對(duì)客戶的吸引力大大增加；構(gòu)架價(jià)值組合? 分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)，以便維持 LV的高貴形象；? 專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市；? 只有在已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的高檔雜志期刊上看得到 LV廣告；有限覆蓋的渠道架構(gòu)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神? 正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào) 原產(chǎn)地 。 當(dāng)顧客提出需求時(shí)，他需要的是專業(yè)的解答而不是夸大其辭。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。構(gòu)建一種新的建筑價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，詮釋一種新的家庭生活價(jià)值。? 標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主體驗(yàn)全新生活 —— 以濱海資源和財(cái)富為基礎(chǔ)，但又力求突破，讓客戶深切領(lǐng)略新生活方式。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。評(píng)語為：充分顯示如何利用有效的市場(chǎng)定位手法，成功創(chuàng)建品牌。 “ 不是廣告的廣告 ” 。而 “ 豪宅新典范 ” 的綽頭顯示樓盤的銷售對(duì)象，不是普通市民，而是有身分地位的有錢人。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。u 貝沙灣擁有專屬品牌系列，包括香水、香檳、浴袍、衣架等品牌禮品。? 2023年，贊助北京 “ 盧浮宮珍藏展 —— 古典希臘藝術(shù) ” 。除了將一些藝術(shù)品存放于樓盤會(huì)所外，貝沙灣的一手買家，可以憑發(fā)展商送出免費(fèi)簽賬的積分消費(fèi)，以租借形式將藝術(shù)品帶回家中，讓藝術(shù)品味及富豪生活，融為一體。252。貝沙灣 —— 構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場(chǎng)所精神的濱海生活貝沙灣主要借鑒意義 1：如何將藝術(shù)品味與豪宅融為一體？主要借鑒意義 2：如何宣導(dǎo)全新生活方式？主要借鑒意義 3：如何為客戶提供全方位的服務(wù)？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1月 2月 2，主題 —— 市場(chǎng)占位；媒體 —— 戶外；廣告語： “9 萬 3” 在演繹中 …… ；使命，創(chuàng)作大地珍藏；3， 主題 —— 項(xiàng)目開工 ； 媒體 —— 戶外 ；廣告語： “ 正在消失的香蜜湖 …… ； “9 萬 3” 啟動(dòng)中 ……4，主題 —— 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、香蜜湖 1號(hào)會(huì)員招聘 ；形式：新聞發(fā)布 +酒會(huì)、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會(huì)員申請(qǐng)表；活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)與會(huì)員招募合而為一，準(zhǔn)備相應(yīng)的介紹資料和新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時(shí)間；打造深圳第一奢侈品 —— 香蜜湖 1號(hào) =頂級(jí)餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗(yàn)之都＝銷售中心＝ Club5， 主題 —— 香蜜湖 會(huì)所 試營業(yè) ； 媒體 —— 報(bào)紙、 戶外 、現(xiàn)場(chǎng)展示； 老爺車展 時(shí)裝秀 ， 聚集人氣 ， 強(qiáng)勢(shì)打造項(xiàng)目高端形象 ； 《香蜜湖 1號(hào)的生活方式》 雜志發(fā)布，首創(chuàng) “ 置入式營銷 ” ；6，主題 —— 收取購房誠意金 100萬 ；香蜜湖會(huì)所正式開放；媒體 —— 戶外、報(bào)紙、運(yùn)行白皮書；主題活動(dòng) 1：香蜜湖會(huì)所開啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動(dòng) 2：名表鑒賞暨《運(yùn)行白皮書》發(fā)放，抽獎(jiǎng)；3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8， 主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布； 媒體 —— 報(bào)紙、 戶外 、海報(bào)；活動(dòng) 1： 開盤活動(dòng) ；活動(dòng) 2： 世界美食之旅 ；美食＋ 各國民族舞蹈 演出＋游戲 ； 每周一次，貫穿兩次選房 ； 10， 主題 —— 高層客戶積累收取高層購房誠意金 50萬 ， 低密度產(chǎn)品正常銷售；媒體 —— 戶外 ；《運(yùn)行白皮書》發(fā)布；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。在可展示的各個(gè)環(huán)節(jié)上，