某集團(tuán)高績(jī)效市場(chǎng)銷售組項(xiàng)目會(huì)議報(bào)告(文件)
【正文】 案 ??一個(gè)口徑?面對(duì)客戶 目標(biāo)客戶群為導(dǎo)向 政府 特許專賣店 行業(yè) 業(yè)務(wù)單元 產(chǎn)品 1 業(yè)務(wù)單元 業(yè)務(wù)單元 11 ?Start/980806/SHKO(97GB) 確定銷售渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn) 選擇標(biāo)準(zhǔn) 資料來(lái)源： 麥肯錫 業(yè)績(jī) ?利潤(rùn)率 ?客戶滿意程度 ?增長(zhǎng)率 市場(chǎng)情況 ?客戶細(xì)分 ?市場(chǎng)潛力 ?客戶重疊 業(yè)務(wù)特征 ?交易規(guī)模 ?客戶化的程度 ?業(yè)務(wù) /產(chǎn)品生命周期 ?采購(gòu)程序 –關(guān)系界面 –關(guān)鍵購(gòu)買因素 ?必要的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí) ?客戶培訓(xùn) 銷售渠道的結(jié)構(gòu) 例子 銷售單位 業(yè)務(wù)單元 客戶 1 2 3 4 5 A B C D 互相協(xié)作 12 ?Start/980806/SHKO(97GB) 充分利用協(xié)作程序來(lái)產(chǎn)生跨渠道的銷售協(xié)同效應(yīng)和相互引見(jiàn) 資料來(lái)源： 麥肯錫 充分利用 ?客戶關(guān)系經(jīng)理 /關(guān)鍵客戶管理 ?跨渠道銷售小組 (?同事? ) ?定期和系統(tǒng)地交換跨渠道信息 ?聯(lián)合營(yíng)銷，共享基礎(chǔ)設(shè)施 ?獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng) /規(guī)避銷售沖突 銷售渠道 13 ?Start/980806/SHKO(97GB) 跨渠道協(xié)同銷售可以分步逐漸形成 創(chuàng)建跨渠道的銷售小組 過(guò)去情況 ?渠道界限分明，原因是 –銷售隊(duì)伍規(guī)模的差異 –渠道歷史的差異 第一步： 銷售代表組對(duì) (隊(duì) ) ?利用現(xiàn)有的界限來(lái)協(xié)調(diào)銷售代表 ?維持現(xiàn)有的客戶關(guān)系 第二步： 重新安排客戶職責(zé) ?設(shè)計(jì)新的渠道界限，最大程度地減少客戶從一個(gè)銷售代表轉(zhuǎn)向另一個(gè)銷售代表 ?必要時(shí)轉(zhuǎn)移客戶關(guān)系 A B 銷售代表渠道A 銷售代表渠道B A B 銷售代表渠道A 銷售代表渠道B A B 銷售代表渠道A+B 銷售代表渠道A+B 舉例 資料來(lái)源： 麥肯錫 14 ?Start/980806/SHKO(97GB) 獲取協(xié)同銷售效益需要制度化的相互信息交流 信息交換的要求 /實(shí)施步驟 詳細(xì)的內(nèi)容 詳細(xì)的客戶發(fā)展計(jì)劃 完整的 客戶名單 個(gè)人引見(jiàn) 客戶銷售總體計(jì)劃 一個(gè)渠道內(nèi)部 在一個(gè)國(guó)家內(nèi)跨全部擁有的渠道 一個(gè)國(guó)家內(nèi)的所有渠道 業(yè)務(wù)單元 集團(tuán) 聽(tīng)眾的廣度 ?共同的客戶信息系統(tǒng) (IT) ?相互引見(jiàn) (?同事?引見(jiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)) ?正式的跨渠道 客戶發(fā)展委員會(huì) 舉例 15 ?Start/980806/SHKO(97GB) 基礎(chǔ)設(shè)施的整合 /共享 組織結(jié)構(gòu)類型 完全分開(kāi)的銷售機(jī)構(gòu) 地域上在一起，但組織結(jié)構(gòu)上分開(kāi) 每個(gè)產(chǎn)品渠道分開(kāi)，但有些共同的輔助職能 在每個(gè)渠道內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)品都有單獨(dú)的銷售人員 整合的理由 運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施差，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品組合較多 相似的跨地區(qū)產(chǎn)品分銷 相似的訂貨 /訂單處理程序 /數(shù)據(jù)要求 需要高水平的產(chǎn)品 /技術(shù)專業(yè)知識(shí)；成功的關(guān)鍵因素是：產(chǎn)品 /技術(shù)性能 1 2 3 4 無(wú)共同的基礎(chǔ)設(shè)施 共同的基礎(chǔ)設(shè)施 對(duì)全部銷售隊(duì)伍 /所有渠道 進(jìn)行共同的地區(qū)管理 整合的內(nèi)部 管理職能 整合類型 舉例 16 ?Start/980806/SHKO(97GB) 銷售體系和其他部門的協(xié)調(diào)程序 關(guān)鍵議題 核心程序 業(yè)務(wù)規(guī)劃和控制 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 營(yíng)銷 銷售 /定單處理 安裝、服務(wù)、售后支持 ?業(yè)務(wù)單元：轉(zhuǎn)讓價(jià)格 ？ ?其它的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)？ ?規(guī)劃程序 /決策權(quán)的大??？ ?人事的任命？ 問(wèn)題摘要：集團(tuán) 業(yè)務(wù)單元 銷售單位的職責(zé) ?產(chǎn)品組合的職責(zé)？ ?具有地區(qū)特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)職責(zé)？ ?營(yíng)銷戰(zhàn)略和投資？ ?定價(jià) /條款？ 建議 /實(shí)施取決于業(yè)務(wù)的類型 舉例 17 ?Start/980806/SHKO(97GB) 議題分解 制定市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的主要工作程序 分議題 主要輸入 每一工作程序應(yīng)包含哪些步驟？ 每一步驟應(yīng)包括哪些主要活動(dòng) /決策？ 每一步驟應(yīng)交付什么工作成果？ 各相關(guān)部門在每一步驟中的職責(zé)是什么？ ? 主要領(lǐng)導(dǎo) /執(zhí)行 ? 參與提供意見(jiàn) ? 審批 ?麥肯錫國(guó)際國(guó)內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn) ?中國(guó)市場(chǎng)，特別是實(shí)達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的特征 ?實(shí)達(dá)現(xiàn)有能力 ?實(shí)達(dá)企業(yè)文化及特征 實(shí)達(dá)應(yīng)如何建立有效的營(yíng)銷及銷售工作程序 ? ?產(chǎn)品營(yíng)銷策略制訂程序 ?品牌管理程序 ?銷售及業(yè)績(jī)目標(biāo) 設(shè)置和考核程序 ?關(guān)鍵客戶管理程序 ?分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序 ?銷售隊(duì)伍人力資源管理程序 18 ?Start/980806/SHKO(97GB) 確定產(chǎn)品目標(biāo)顧客群體 確定價(jià)值號(hào)召力 制定定價(jià)策略 制定渠道 策略 市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售主要工作程序 市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品營(yíng)銷策略制訂程序 品牌管理程序 銷售及業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)置及考核程序 關(guān)鍵客戶管理程序 分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序 銷售隊(duì)伍人力資源管理程序 制定廣告策略 制定促銷策略 確定品牌價(jià)值來(lái)源 定義品牌內(nèi)涵 制定消費(fèi)者溝通策略 品牌生命周期管理 品牌組合管理 理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (目標(biāo)和驅(qū)動(dòng)因素 ) 制定業(yè)績(jī)考核指標(biāo)和具體目標(biāo) 確定業(yè)績(jī)考核及獎(jiǎng)懲辦法 考核和獎(jiǎng)懲 目標(biāo)調(diào)整 (按需要 ) 確定目標(biāo)及初步接觸 設(shè)計(jì)客戶特定的產(chǎn)品 /服務(wù)方案 談判及簽訂合同 項(xiàng)目進(jìn)行和管理 發(fā)展長(zhǎng)期客戶關(guān)系 重審和修訂客戶合同 制定經(jīng)銷商管理原則 確定分銷商角色與職責(zé) 評(píng)估經(jīng)銷商業(yè)績(jī) 獎(jiǎng)懲經(jīng)銷商 界定崗位及技能要求 制定招聘和培訓(xùn)計(jì)劃 招聘 制定業(yè)績(jī)目標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲辦法 考核業(yè)績(jī) 獎(jiǎng)懲 培訓(xùn) 銷售 舉例 19 ?Start/980806/SHKO(97GB) 議題分解 – 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售組織業(yè)績(jī)管理體系 如何
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