某集團高績效市場銷售組項目會議報告(文件)
【正文】 案 ??一個口徑?面對客戶 目標客戶群為導向 政府 特許專賣店 行業(yè) 業(yè)務單元 產品 1 業(yè)務單元 業(yè)務單元 11 ?Start/980806/SHKO(97GB) 確定銷售渠道結構的標準 選擇標準 資料來源： 麥肯錫 業(yè)績 ?利潤率 ?客戶滿意程度 ?增長率 市場情況 ?客戶細分 ?市場潛力 ?客戶重疊 業(yè)務特征 ?交易規(guī)模 ?客戶化的程度 ?業(yè)務 /產品生命周期 ?采購程序 –關系界面 –關鍵購買因素 ?必要的產品專業(yè)知識 ?客戶培訓 銷售渠道的結構 例子 銷售單位 業(yè)務單元 客戶 1 2 3 4 5 A B C D 互相協(xié)作 12 ?Start/980806/SHKO(97GB) 充分利用協(xié)作程序來產生跨渠道的銷售協(xié)同效應和相互引見 資料來源： 麥肯錫 充分利用 ?客戶關系經理 /關鍵客戶管理 ?跨渠道銷售小組 (?同事? ) ?定期和系統(tǒng)地交換跨渠道信息 ?聯(lián)合營銷，共享基礎設施 ?獎勵系統(tǒng) /規(guī)避銷售沖突 銷售渠道 13 ?Start/980806/SHKO(97GB) 跨渠道協(xié)同銷售可以分步逐漸形成 創(chuàng)建跨渠道的銷售小組 過去情況 ?渠道界限分明，原因是 –銷售隊伍規(guī)模的差異 –渠道歷史的差異 第一步： 銷售代表組對 (隊 ) ?利用現有的界限來協(xié)調銷售代表 ?維持現有的客戶關系 第二步： 重新安排客戶職責 ?設計新的渠道界限，最大程度地減少客戶從一個銷售代表轉向另一個銷售代表 ?必要時轉移客戶關系 A B 銷售代表渠道A 銷售代表渠道B A B 銷售代表渠道A 銷售代表渠道B A B 銷售代表渠道A+B 銷售代表渠道A+B 舉例 資料來源： 麥肯錫 14 ?Start/980806/SHKO(97GB) 獲取協(xié)同銷售效益需要制度化的相互信息交流 信息交換的要求 /實施步驟 詳細的內容 詳細的客戶發(fā)展計劃 完整的 客戶名單 個人引見 客戶銷售總體計劃 一個渠道內部 在一個國家內跨全部擁有的渠道 一個國家內的所有渠道 業(yè)務單元 集團 聽眾的廣度 ?共同的客戶信息系統(tǒng) (IT) ?相互引見 (?同事?引見，獎勵系統(tǒng)) ?正式的跨渠道 客戶發(fā)展委員會 舉例 15 ?Start/980806/SHKO(97GB) 基礎設施的整合 /共享 組織結構類型 完全分開的銷售機構 地域上在一起，但組織結構上分開 每個產品渠道分開，但有些共同的輔助職能 在每個渠道內，每個產品都有單獨的銷售人員 整合的理由 運輸基礎設施差，當地產品組合較多 相似的跨地區(qū)產品分銷 相似的訂貨 /訂單處理程序 /數據要求 需要高水平的產品 /技術專業(yè)知識；成功的關鍵因素是：產品 /技術性能 1 2 3 4 無共同的基礎設施 共同的基礎設施 對全部銷售隊伍 /所有渠道 進行共同的地區(qū)管理 整合的內部 管理職能 整合類型 舉例 16 ?Start/980806/SHKO(97GB) 銷售體系和其他部門的協(xié)調程序 關鍵議題 核心程序 業(yè)務規(guī)劃和控制 產品開發(fā) 營銷 銷售 /定單處理 安裝、服務、售后支持 ?業(yè)務單元：轉讓價格 ？ ?其它的關鍵業(yè)績指標？ ?規(guī)劃程序 /決策權的大??？ ?人事的任命？ 問題摘要：集團 業(yè)務單元 銷售單位的職責 ?產品組合的職責？ ?具有地區(qū)特色的產品開發(fā)職責？ ?營銷戰(zhàn)略和投資？ ?定價 /條款？ 建議 /實施取決于業(yè)務的類型 舉例 17 ?Start/980806/SHKO(97GB) 議題分解 制定市場營銷和銷售的主要工作程序 分議題 主要輸入 每一工作程序應包含哪些步驟？ 每一步驟應包括哪些主要活動 /決策？ 每一步驟應交付什么工作成果？ 各相關部門在每一步驟中的職責是什么？ ? 主要領導 /執(zhí)行 ? 參與提供意見 ? 審批 ?麥肯錫國際國內最佳業(yè)務經驗 ?中國市場，特別是實達目標市場的特征 ?實達現有能力 ?實達企業(yè)文化及特征 實達應如何建立有效的營銷及銷售工作程序 ? ?產品營銷策略制訂程序 ?品牌管理程序 ?銷售及業(yè)績目標 設置和考核程序 ?關鍵客戶管理程序 ?分銷網絡管理程序 ?銷售隊伍人力資源管理程序 18 ?Start/980806/SHKO(97GB) 確定產品目標顧客群體 確定價值號召力 制定定價策略 制定渠道 策略 市場營銷和銷售主要工作程序 市場營銷 產品營銷策略制訂程序 品牌管理程序 銷售及業(yè)績目標設置及考核程序 關鍵客戶管理程序 分銷網絡管理程序 銷售隊伍人力資源管理程序 制定廣告策略 制定促銷策略 確定品牌價值來源 定義品牌內涵 制定消費者溝通策略 品牌生命周期管理 品牌組合管理 理解市場營銷戰(zhàn)略 (目標和驅動因素 ) 制定業(yè)績考核指標和具體目標 確定業(yè)績考核及獎懲辦法 考核和獎懲 目標調整 (按需要 ) 確定目標及初步接觸 設計客戶特定的產品 /服務方案 談判及簽訂合同 項目進行和管理 發(fā)展長期客戶關系 重審和修訂客戶合同 制定經銷商管理原則 確定分銷商角色與職責 評估經銷商業(yè)績 獎懲經銷商 界定崗位及技能要求 制定招聘和培訓計劃 招聘 制定業(yè)績目標、考核標準和獎懲辦法 考核業(yè)績 獎懲 培訓 銷售 舉例 19 ?Start/980806/SHKO(97GB) 議題分解 – 市場營銷及銷售組織業(yè)績管理體系 如何
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