【正文】 ar2312Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 下午 7時(shí) 26分 :26March 12, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 19:26:4019:26:4019:263/12/2023 7:26:40 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :26:4019:26:40March 12, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 7時(shí) 26分 40秒 下午 7時(shí) 26分 19:26: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 7時(shí) 26分 :26March 12, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:26:4019:26:4019:26Sunday, March 12, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 7時(shí) 26分 40秒 下午 7時(shí) 26分 19:26: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :26:4019:26:40March 12, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 12, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 12日星期日 下午 7時(shí) 26分 40秒 19:26: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 19:26:4019:26:4019:263/12/2023 7:26:40 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ?必要崗位人員的補(bǔ)充、人才引進(jìn)和建設(shè)： 隊(duì)伍數(shù)量不足，必要崗位缺乏人才，需要引進(jìn)和培訓(xùn)。 ?營銷組織的取酬、績效考評(píng)體系的建立和調(diào)整： 目前“大包干”已體現(xiàn)諸多弊端，需要進(jìn)行討論新的渠道模式下新的取酬和績效體系的建立。 績效考核必須解決兩個(gè)指向：員工隊(duì)伍的歸屬感和緊迫感，當(dāng)前銷售效益和渠道建設(shè)長遠(yuǎn)效益之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。活動(dòng)結(jié)合市場(chǎng)開發(fā)工作來進(jìn)行，是今后設(shè)計(jì)促銷的重心所在。 ?門店內(nèi)的宣傳物：海報(bào)、 DM、 報(bào)紙、各類潤滑油知識(shí)手冊(cè)等，這些是最基礎(chǔ)的宣傳物，因該進(jìn)一步加強(qiáng)，豐富內(nèi)容并加強(qiáng)管理 。 53 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 整合傳播支持的一些具體建議（ 2） 終端表現(xiàn)實(shí)施建議： 在終端打形象，即直接面對(duì)消費(fèi)人群，也直接面對(duì)經(jīng)銷商，這是一個(gè)非常理想的傳播載體，因此，是康普頓重點(diǎn)考慮地投入方式之一。建議選擇部分重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行投放。既可以考慮作形象廣告（必須整版），也可以考慮作些軟性的文章。原則上，不作大規(guī)模的電視廣告，只有在特殊情況下（如招商后面臨諸多市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，需要鼓勵(lì)經(jīng)銷商信心）考慮特別的投放安排。在整合傳播實(shí)施中，避免和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面碰撞，要求創(chuàng)新，求巧。 ?產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)合原則 ：產(chǎn)品價(jià)格不僅應(yīng)當(dāng)包含必要的利潤，更要能夠支持區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，提供必要的溢價(jià)空間 ?產(chǎn)品價(jià)格和品牌建設(shè)結(jié)合原則： 產(chǎn)品價(jià)格不能背離品牌建設(shè)要求，價(jià)格不能破壞品牌形象 ?高端主打產(chǎn)品： 產(chǎn)品力提升和區(qū)隔策略，高利潤、高返利、高市場(chǎng)支持度策略 ?中檔產(chǎn)品 ：高表現(xiàn)與適中價(jià)格高返利相結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐 ?低端產(chǎn)品： 高表現(xiàn)與適中的價(jià)格，中低返利相結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐 價(jià)格管控 ?統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)的價(jià)格協(xié)調(diào) ?價(jià)格調(diào)節(jié)和反應(yīng)機(jī)制 ?市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)控體系 ?產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)方式和成本控制 ?利用公司資源優(yōu)勢(shì)，部分產(chǎn)品以大力度促銷來降價(jià) 49 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 保證體系之三 —— 市場(chǎng)管控 基本做法 關(guān)鍵點(diǎn) 竄貨管理 ?利用包裝物等外在物品進(jìn)行管理 ?利用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行管理 ?利用市場(chǎng)管理手段進(jìn)行控制 ? 編碼和編碼利用 ?返利制度規(guī)范 ?市場(chǎng)信息收集和巡視制度 市場(chǎng)巡訪和督導(dǎo) ?巡視數(shù)量和質(zhì)量相結(jié)合 ?省、區(qū)域兩級(jí)巡視相結(jié)合，總部抽查巡視 ?市場(chǎng)督導(dǎo)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)相結(jié)合 ?市場(chǎng)管理質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合 ?市場(chǎng)管控能力培訓(xùn)，績效考核支持 ?巡訪人員市場(chǎng)考核內(nèi)容、獎(jiǎng)懲權(quán)利界定 ?業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)指導(dǎo)能力提升 ?渠道規(guī)范運(yùn)營后的利潤提升 50 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 支持體系因素分解圖 支持體系 產(chǎn)品力提升 管理能力提升 整合傳播支持 品牌力提升 管理體系設(shè)計(jì) 績效考核改進(jìn) 產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 訴求 整合傳播設(shè)計(jì) 產(chǎn)品力提升 注：有關(guān)產(chǎn)品力支持我們已經(jīng)在前面有講解 51 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 整合傳播支持 整合傳播（傳播手段整合計(jì)劃） 實(shí)施 消費(fèi)者感受、認(rèn)知 主題：康普頓的核心賣點(diǎn)和品牌定位語 階段宣傳內(nèi)容中心主題確定 階段市場(chǎng)現(xiàn)狀和企業(yè)目標(biāo)分析 整合傳播作業(yè)循環(huán)示意圖 企業(yè)階段性發(fā)展變化 ? 就目前行業(yè)特征、潤滑油市場(chǎng)、消費(fèi)者的特點(diǎn)及企業(yè)現(xiàn)狀，康普頓的整合傳播基本策略初期應(yīng)以做產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)可度為主，先做產(chǎn)品力的提升后做品牌的提升。 E、 有能力沒實(shí)力 大連的王少海 幫控重點(diǎn)：可適當(dāng)考慮在資金上給予支持（即一定的信用額度或者鋪底），這要綜合評(píng)估經(jīng)銷商的信譽(yù)度，和市場(chǎng)操作的潛力。 B、 有能力有些實(shí)力 南京康世紀(jì) 幫控重點(diǎn)：在品牌宣傳和促銷上給予大力支持，同時(shí)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商快速開發(fā)市場(chǎng)，行動(dòng)起來。 重點(diǎn)幫控和扶持，進(jìn)行深度協(xié)銷； 同樣可以收獲模式，鍛煉隊(duì)伍。這類市場(chǎng)對(duì)于中高檔的潤滑油品牌而言往往具有戰(zhàn)略意義，如：上海、廣東、北京等。 40 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 綜合分析： ?目前來看，眼前更迫切的是讓現(xiàn)有的終端實(shí)現(xiàn)銷售的增長： ?現(xiàn)有區(qū)域已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，廠家和經(jīng)銷商合作較好，可以根據(jù)全面的規(guī)劃，制定適應(yīng)不同區(qū)域的營銷策略。 ?垂直發(fā)展帶來的最大問題是企業(yè)的市場(chǎng)操作思路和投入的問題。 ?開發(fā)新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的資源投入要求較高，開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出的周期相對(duì)較長。 ?康普頓在全國市場(chǎng)發(fā)展不平衡，在各個(gè)區(qū)域的表現(xiàn)和市場(chǎng)地位有很大差距。 ?結(jié)合企業(yè)的實(shí)際資源狀態(tài)：從現(xiàn)實(shí)的角度而言，康普頓應(yīng)該結(jié)合自身的市場(chǎng)資源、資金資源、人力狀況進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃，而不能脫離企業(yè)的實(shí)際。 企業(yè)目標(biāo)：康普頓成為中高檔潤滑油的強(qiáng)勢(shì)品牌 銷售額和市場(chǎng)占有率的數(shù)字指標(biāo) 營銷支撐：企業(yè)具有核心營銷能力 ?營銷戰(zhàn)略方向：打造康普頓的核心營銷能力，是目前康普頓的營銷發(fā)展方向！ 32 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 康普頓綜合營銷能力評(píng)估及改進(jìn) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 ?目前的產(chǎn)品品種較多，可分為汽柴機(jī)油、摩托車用油、工作用潤滑油、養(yǎng)護(hù)用品四大類； ?其中，汽柴機(jī)油是康普頓的主銷產(chǎn)品； ?產(chǎn)品質(zhì)量基本讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者滿意、放心； ?產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)等方面較好，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)； ?缺乏對(duì)核心賣點(diǎn)的深度挖掘。 ?品牌知名度和美譽(yù)度的打造則是長期的過程。 ?這是一個(gè)長期且不間斷的工作。 ?在產(chǎn)品的核心價(jià)值上則較為欠缺，盡管提煉過一些賣點(diǎn)，但總的來說系統(tǒng)性不強(qiáng)，仍有待延伸和挖掘。 28 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 堅(jiān)定品牌定位： 對(duì)于康普頓而言，過去的品牌定位是正確的，確立是中高檔的潤滑油品牌，確立自己是國際品牌，這些都是保持品牌溢價(jià)能力，保持持久盈利的重要基礎(chǔ)。 24 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 第四部分： 康普頓在八個(gè)區(qū)域市場(chǎng)提升銷量的 基本策略與手段建議 25 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 市場(chǎng)銷量提升工作的策略、內(nèi)容、步驟 ? 提升策略 ? 提升規(guī)劃 ? 提升具體內(nèi)容 ? 提升具體步驟 26 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ： 從營銷理念到運(yùn)行模式實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變 牢固樹立潤滑油市場(chǎng)化經(jīng)營的營銷理念 ——從以產(chǎn)品經(jīng)營為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)經(jīng)營為導(dǎo)向，從傳統(tǒng)“貿(mào)易”經(jīng)營模式向“深銷、協(xié)銷”模式轉(zhuǎn)變 什么是市場(chǎng)經(jīng)營為導(dǎo)向？ ?通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和增值服務(wù)不斷滿足網(wǎng)絡(luò)成員和消費(fèi)者多樣化的需求 ?通過對(duì)市場(chǎng)的深度把握，不斷根據(jù)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，達(dá)到提高整體市場(chǎng)運(yùn)作能力之目標(biāo) 什么是深銷、協(xié)銷模式？ ?目前的現(xiàn)狀是表面上我們離市場(chǎng)很近，實(shí)則很遠(yuǎn)；表面上經(jīng)銷商近在咫尺，實(shí)則相距遙遠(yuǎn) —— 浮在市場(chǎng)的水面 ?深銷就是真正達(dá)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的“深潛” —— 經(jīng)營重心下沉，依靠受過專業(yè)化培訓(xùn)的市場(chǎng)人員，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度幫控，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而提升銷量和市場(chǎng)占有率 ?從簡單的廠商之間的“貿(mào)易”關(guān)系向“服務(wù)商”甚至“緊密的鑲嵌式的合作伙伴”關(guān)系轉(zhuǎn)變，將極大調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的資源，從而增加康普頓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高銷售額和市場(chǎng)占有率。這些觀念的變化，將直接影響康普頓的營銷做法。 WT組合 : ?康普頓的最大劣勢(shì)也正是其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠攻擊的軟肋，競(jìng)品的營銷操作的進(jìn)步使康普頓不得不快速跟進(jìn)甚至要短期內(nèi)超越競(jìng)爭(zhēng)者。目前，康普頓的產(chǎn)品已經(jīng)日益陷入和對(duì)手的同質(zhì)化，而競(jìng)品對(duì)品牌的投入更大。 5. 眾多雜小品牌靠優(yōu)惠的政策和價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，破壞了不少市場(chǎng)的游戲規(guī)則，也對(duì)整體品牌的運(yùn)作產(chǎn)生一些影響。 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多數(shù)比較強(qiáng)大。 由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少廠家面臨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，同時(shí)也會(huì)調(diào)整部分經(jīng)銷商，康普頓以其良好的品牌影響和口碑，能夠吸引部分有實(shí)力的經(jīng)銷商。 與諸多大牌廠家相比，康普頓的資金實(shí)力略顯不足。 17 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 （ weakness） 劣勢(shì) 營銷理念和市場(chǎng)操作相對(duì)滯后，走在了一些競(jìng)品后面，失去了一些市場(chǎng)的機(jī)會(huì)； 產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)尚未完全的發(fā)揮，品牌的根基不足和沒有進(jìn)行更為系統(tǒng)的規(guī)劃和包裝，各類產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)挖掘不足，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境下，保持其溢價(jià)能力將越來越難； 隊(duì)伍與管理體系尚不完善：必要崗位人員匱乏，大多數(shù)的區(qū)域管理體系不健全，缺乏明確的管理職責(zé)和標(biāo)準(zhǔn)。 康普頓高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于市場(chǎng)提升給予高度的重視，并具有整合資源，通盤把控的能力。 康普頓目前具有較為穩(wěn)固的分銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，目前，大多數(shù)的經(jīng)銷商和康普頓合作三年以上，具有良好的合作關(guān)系和互信度。 2。然而，目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在產(chǎn)品力和品牌上下功夫，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，諸多競(jìng)品不斷打造品牌知名度和影響力，也使康普頓的優(yōu)勢(shì)變得不再明顯