目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略教材(文件)
【正文】 這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷策略。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無(wú)力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成功可能性更大。若實(shí)力不足宜采用集中策略。否則，宜采用差異性策略或集中性策略。 ? 市場(chǎng)定位程序 。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。 54 （二）根據(jù)特定使用場(chǎng)合及用途定位 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。 55 （三）根據(jù)顧客得到的利益定位 ? 產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 56 （四）根據(jù)使用者類型定位 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆? 事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。 ? 分析企業(yè)可選擇的三種目標(biāo)市場(chǎng)策略。 , March 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :05:0304:05:03March 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 12日星期日 4時(shí) 5分 3秒 04:05:0312 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :05:0304:05Mar2312Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 12日星期日 4時(shí) 5分 3秒 04:05:0312 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時(shí) 5分 3秒 04:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :05:0304:05Mar2312Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 12日星期日 4時(shí) 5分 3秒 04:05:0312 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :05:0304:05:03March 12, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :05:0304:05Mar2312Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 舉例說(shuō)明市場(chǎng)定位策略在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用。 57 58 [實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 ] ? 描述某產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)特征 59 [思考題 ] ? 舉例說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，市場(chǎng)細(xì)分的意義。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占 30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的 80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè) “精力棄沛的形象 ”。推出了一種低熱量的 “Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。 “泰寧諾 ”止痛藥的定位是 “非阿斯匹林的止痛藥 ”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。 51 52 三 .市場(chǎng)定位的方法 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。 競(jìng)爭(zhēng)者所采取的市場(chǎng)策略 若一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施無(wú)差異性策略，本企業(yè)宜采取差異性策略。消費(fèi)者要求差別很大，宜采用差異性策略或集中性策略。二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒(méi)有回旋余地而陷入困境。 43 (2) .集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。 41 42 ? 集中營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 產(chǎn)品一 產(chǎn)品二 產(chǎn)品三 (1).實(shí)行差異性營(yíng)銷策略和無(wú)差異營(yíng)銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。被視為實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷典范的可口可樂(lè)公司，面對(duì)百事可樂(lè)、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，也不得不改變?cè)瓉?lái)策略， 一方面向非可樂(lè)飲料市場(chǎng)進(jìn)軍，另一方面針對(duì)顧客的不同需要推出多種類型的新可樂(lè)。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬(wàn)別并不斷變化，一種產(chǎn)品長(zhǎng)期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。無(wú)差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶
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