【正文】 所要提供的價(jià)值方向，品牌發(fā)展的目標(biāo)不是盈利這么簡(jiǎn)單。而飄柔這個(gè)品牌不但滿足人們?nèi)粘?duì)頭發(fā)護(hù)理的需求，而且還提供了一種能通過(guò)改善及保持頭發(fā)健康柔順使人充滿自信的品牌價(jià)值。 如果一個(gè)品牌沒(méi)有明確的方向，就會(huì)亂了手腳。定義市場(chǎng)范圍，產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求或精神需求，針對(duì)哪一個(gè)群體，如：曲美減肥膠囊是專門為減肥高收入人群而生產(chǎn)的產(chǎn)品；劃分行業(yè)界限，企業(yè)該進(jìn)入哪一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，明確自己的核心業(yè)務(wù)。到底品牌責(zé)任在哪里？很多企業(yè)的品牌責(zé)任放在市場(chǎng)部、新聞中心或者是廣告公司等等，這都是不合理的。 此外，你把名字延伸得越長(zhǎng)，它就變得越脆弱，一個(gè)名字應(yīng)該延伸多長(zhǎng)呢？這既是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，也是個(gè)判斷性問(wèn)題，我們稱產(chǎn)品延伸為 “陷阱 ”，不稱其為錯(cuò)誤，產(chǎn)品延伸能夠產(chǎn)生效益的條件是：如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很愚蠢，如果你的銷量很小，如果你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果你不想在預(yù)期客戶頭腦建立一個(gè)地位。 品牌識(shí)別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，這可以通過(guò)建立品牌的功能性、情感性或自我表現(xiàn)利益三各方面的認(rèn)同來(lái)表達(dá)某種價(jià)值取向或委托權(quán)品牌提供信用來(lái)做到。（一）、建立強(qiáng)大品牌知名度知名度的真正內(nèi)涵其實(shí)是包含認(rèn)知度及回憶度，通常我們測(cè)量知名度的方式是去詢問(wèn)消費(fèi)者說(shuō) “某某類的產(chǎn)品中，您記得的有哪些品牌 ”，這是未提示的問(wèn)法，或者是 “某某類這些品牌 ”，您知道的有哪些品牌，這是提示的方式，在未提示的狀況下，越早說(shuō)出來(lái)的，表示在消費(fèi)者心目中，品牌的地位越高，越接近理想品牌，自然購(gòu)買的比率越高；品牌要想獲得成功，沒(méi)有搶到第一位，也起碼要進(jìn)入品牌目錄群內(nèi)，被列入考慮。（ 3）不斷出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)（ Brand Identity）：除了聲音之外，品牌名、品牌 LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色也很具溝通力，像麥當(dāng)勞， 7Eleven標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)印象一再深印腦海中，對(duì)于品牌的知名度有潛移默化的影響。（ 6）、知名度來(lái)自于重復(fù)：正像媒體策略中的所謂 “有效接觸次數(shù) ”，在傳播中，從不經(jīng)意到深刻記得，固然要看訊息本身的吸引程度，重復(fù)地出現(xiàn)更是基本條件。比如：張?jiān)Ｆ咸丫频脑咸攸c(diǎn)；伊利的新鮮奶源；中國(guó)移通的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；提供消費(fèi)者購(gòu)買的理由：消費(fèi)者面對(duì)許多選擇的時(shí)候，其挑選的理由固然主觀，但仍會(huì)是相當(dāng)明確的，即使是情緒性的，沖動(dòng)式的，也會(huì)是事出有因，而前面談到的 9種品牌聯(lián)想的項(xiàng)目，正可以是協(xié)助思考的檢核原則，理由越明確提供的利益越具體，越能打動(dòng)消費(fèi)者。世界上最高的峰是珠穆朗瑪峰，第二，第三可能就不清楚了，講到罐裝咖啡就聯(lián)想到伯朗，第二名就很多了 …… 。耐克正是持續(xù)利用當(dāng)紅的實(shí)力體育明星給消費(fèi)者期待與心理滿足；步驟 6：品牌體驗(yàn) — 豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知即：通過(guò)不斷傳播讓消費(fèi)者更深層次接觸、感受品牌，從而不斷培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，固然消費(fèi)者傾向購(gòu)買他原先使用上沒(méi)有太大問(wèn)題，甚至是頗為滿意的東西，但是每次購(gòu)買時(shí)，總有許多的其他選擇，也常有許多的競(jìng)爭(zhēng)者提供不同新的好處，新的誘惑，所以偶爾試試別的是很容易發(fā)生的，如何維持忠誠(chéng)度是必須要花心思的。步驟 7：品牌監(jiān)測(cè) — 管理品牌資產(chǎn) —— 建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn) 古人語(yǔ)： “三省吾身而知不足 ”，對(duì)于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌而言，我們也需要定期進(jìn)行品牌評(píng)估，并累計(jì)品牌資產(chǎn)，避免象日常生活中大家也經(jīng)常講 “熊瞎子掰棒子 ”的結(jié)局，根據(jù)主要標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)品牌的成果，這種反饋依據(jù)被監(jiān)測(cè)的結(jié)果是有利的還是不利的，提供對(duì)未來(lái)行動(dòng)的指導(dǎo)。謝謝大家！謝謝大家！。即使在企業(yè)財(cái)務(wù)或經(jīng)營(yíng)發(fā)生困難時(shí)，也在要品牌建立上持續(xù)投資。接近消費(fèi)者 ：不斷地而深入地了解目標(biāo)對(duì)象的需求，是最重要的要點(diǎn)，透過(guò)定期的調(diào)查，街頭訪問(wèn)，甚至顧客投訴都可以去了解消費(fèi)者的脈動(dòng)?？煽诳蓸?lè)及百事可樂(lè)相互競(jìng)爭(zhēng)，七喜利用 “ 非可樂(lè) ” 的定位，巧妙避開(kāi)了兩樂(lè)的壓制，在 NonCola中排名第一，這些例子都是在差異化的重要，而差異化就是要消費(fèi)者心目中重建一片天地，而在其間位居第一。附加價(jià)值的提供：除了要具體的陳述出消費(fèi)者購(gòu)買的理由外，在傳播的過(guò)程中更要去塑造一種感染力，那種感染力是可以更肯定信心，引發(fā)欲望，應(yīng)該立刻行動(dòng)的，例如運(yùn)用明星推薦，強(qiáng)調(diào)生活風(fēng)格，不斷肯定使用之好處 …… 等的傳播方式，都是在強(qiáng)化感染力，提高購(gòu)買的附加價(jià)值。（ 7）、借助名人效應(yīng)：利用名人在消費(fèi)者心中的強(qiáng)烈印象，采用名人代言的方式，將名人的熟悉感轉(zhuǎn)嫁到品牌上，并利用名人的角色特點(diǎn)傳播品牌知名度。（ 4）公關(guān)的運(yùn)用：廣告當(dāng)然是建立知名度的最主要方法，但是相對(duì)的代價(jià)也是最昂貴的，而且面對(duì)眾多的廣告干擾，如何脫穎而出是相當(dāng)困難的，而運(yùn)用公關(guān)的傳播技術(shù)，塑造出一些話題，透過(guò)報(bào)章雜志來(lái)引起注意是常?？梢允掳牍Ρ兜?，健力寶正是通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)一舉成名；像在上海，雀巢公司運(yùn)用港星林憶蓮舉辦演唱會(huì)來(lái)創(chuàng)造知名度就效果很好。（ 2）能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想（ 3）能有簡(jiǎn)單的價(jià)值聯(lián)系依據(jù)上述的目的，在建立知名度的做法上：（ 1）傳播要獨(dú)特、簡(jiǎn)單，并易于記憶：這是廣告操作所追求的基本原則，不需多言。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和品牌有關(guān)，但事實(shí)上并非所有的品牌都會(huì)反映出所有 12項(xiàng)內(nèi)容。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。在這一個(gè)步驟，我們需要弄清楚品牌命名的重要問(wèn)題。在國(guó)外品牌戰(zhàn)略是公司的副總裁帶隊(duì)做最終決策。第二步：品牌歸屬 —— 建立管理品牌的組織即，確立管理品牌的組織，品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作，并定義品牌組織文化。企業(yè)一定要明確洞悉自己的位置，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，定義英國(guó)航空公司的一些價(jià)值觀包括安全、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新和關(guān)愛(ài)，而沃爾沃吸引著注意安全的駕駛員。但是一個(gè)成功的品牌應(yīng)當(dāng)是使世界變得更美好的品牌，應(yīng)該是滿足某一個(gè)社會(huì)群體生理、心理需要的品牌。 也就是要找到