品牌建立與管理哲學(xué)課件(文件)
【正文】 新定義呢 ? 我們相信 品牌是基于兩種推動(dòng)力 而向前發(fā)展的： 聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息 聲譽(yù) 不僅讓現(xiàn)有消費(fèi)者也讓潛在消費(fèi)者 產(chǎn)生好感和興趣， 同時(shí)也包括那些忠實(shí)消費(fèi)者 品牌信息 進(jìn)一步吸引忠實(shí)消費(fèi)群的興趣， 并強(qiáng)化他們的選擇 ； 而對(duì)于潛在消費(fèi)者， 品牌信息 則打開(kāi)了另一扇 讓他們選擇該品牌的大門(mén) 怎樣協(xié)調(diào)好 品牌聲譽(yù)和品牌信息之間的關(guān)系的辦法，稱(chēng)之為 品牌管理 而你選擇什么做為你的廣告信息 則變成了一個(gè)戰(zhàn)略決策 品牌信息怎樣才能更好地展現(xiàn) 品牌的實(shí)質(zhì)？ 品牌的信息和聲譽(yù) 決定著 品牌的內(nèi)在統(tǒng)一連貫性和邏輯性 Think about 創(chuàng)維 品牌信息傳遞與品牌主張的落差 表現(xiàn)在什么方面？ 品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一， 品牌 的魅力就越豐富， 力度就越強(qiáng) 品牌的力度越強(qiáng)， 品牌信用度的累積就越多 品牌信用度累積的越多， 品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng) ? 品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)， ? 品牌所帶來(lái)的收益就越大 75 品牌 的統(tǒng)一和連貫性 將幫助 潛在消費(fèi)者選擇 和幫助他們簡(jiǎn)化決策過(guò)程 統(tǒng)一性和連貫性 是由以下三個(gè)因素構(gòu)成的 : ?連續(xù)的感覺(jué) ?關(guān)聯(lián)的感覺(jué) ?方向的感覺(jué) 78 ? 連續(xù)性 意味著：聲譽(yù)的建立仍就是維系在原來(lái)的基礎(chǔ)上的 ? 關(guān)聯(lián)性 意味著：當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系 ? 方向性 意味著：理解未來(lái)的走向 79 我們?cè)鯓忧逦貋?lái)表達(dá) 品牌 的這種連續(xù)性 才能在不重新定義品牌的基礎(chǔ)上 使品牌的威力得以 跨越時(shí)空， 跨越地域， 跨越不同的產(chǎn)品類(lèi)別呢 ? 品牌印跡 之所以叫 品牌印跡 是因?yàn)? 在品牌跨市場(chǎng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類(lèi)別時(shí) 她所跡留的感性認(rèn)識(shí) 有種一致性和共性 品牌印跡 的目的 是開(kāi)發(fā)出一種 共同的語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)品牌， 并建立一個(gè)能充分表達(dá) 這個(gè)品牌的 強(qiáng)力焦點(diǎn) 品牌印跡 共性的語(yǔ)言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使 我們自信地，有效地 讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類(lèi)別 品牌印跡 尋求的 是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上 用最有限的方式清晰地表達(dá) 品牌最強(qiáng)有力的意念 一旦確定了最有限的方式， 我們將有 最大的靈活性 來(lái)表達(dá)競(jìng)爭(zhēng)需求 往往表達(dá)品牌威力的 品牌印跡 是我們熟視無(wú)睹的 品牌印跡 尋求的 是用最清晰的語(yǔ)言 表述品牌在消
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