品牌管理的核心課件-wenkub
2023-03-12 13:05:54 本頁面
【正文】 汽車駕駛者進(jìn)行有效的行車安全教育，不斷地提醒他們培養(yǎng)良好的駕駛習(xí)慣和樹立安全行車的思想意識。Volvo汽車品牌理念的核心精髓 以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性為建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場的變化。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達(dá)方式是 “善意加投入 ”，比其廣告口號 “生產(chǎn)最好的 ”內(nèi)涵豐富得多。根據(jù)不同市場， IBM采用了不同的廣告口號。品牌精髓是永恒的，至少存在相當(dāng)長的時(shí)間，而廣告口號則壽命有限 ,可能是某一階段的。美國運(yùn)通的 “做的更多 ”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說明企業(yè)比競爭者考慮更周全，提供更完善的服務(wù)以及消費(fèi)者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗(yàn)的心理特質(zhì)。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化；它必須不斷給企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵。 品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡單地把一堆反映核心識別的詞組串成一段話，這么做除了復(fù)述一遍核心識別外沒有其他的意義。 京京 味味核心價(jià)值核心價(jià)值產(chǎn)品特性紅星二鍋頭 50多年歷史，在消費(fèi)者心目中印象有些低檔，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品品牌價(jià)值 將紅星二鍋頭清晰的建立了 “京味兒 =紅星 ”的邏輯，使紅星二鍋頭具有濃郁京城味道的品牌文化。討論一：如何建立品牌核心價(jià)值？———— 背景背景 自紅星問世五十多年以來，所生產(chǎn)十余種產(chǎn)品都屬于低價(jià)位酒。因此，在 Volvo，我們所做的一切都必須始終立足于一個(gè)指導(dǎo)原則 安全第一。擁有穩(wěn)固的品牌印象、擁有穩(wěn)固的品牌印象即使價(jià)格高也能暢銷、即使價(jià)格高也能暢銷狂熱性的愛好者和支持者多、狂熱性的愛好者和支持者多營業(yè)額大、營業(yè)額大保持品牌的新鮮度、保持品牌的新鮮度 中國企業(yè)如何進(jìn)中國企業(yè)如何進(jìn)行品牌管理行品牌管理★★ 何謂強(qiáng)勢品牌？何謂強(qiáng)勢品牌？1盈利率高、盈利率高1在各個(gè)區(qū)域都有號召力、在各個(gè)區(qū)域都有號召力1能進(jìn)行品牌擴(kuò)張、能進(jìn)行品牌擴(kuò)張1品牌的品質(zhì)度高、品牌的品質(zhì)度高1價(jià)格上升的空間大、價(jià)格上升的空間大何謂品牌管理？ “品牌管理 ”管理什么？品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動制定行為規(guī)范。 ” Volvo汽車公司創(chuàng)始人古斯塔夫 由于紅星二鍋頭甘烈醇厚，價(jià)位低廉，受到消費(fèi)者始終不變的青睞， “紅星二鍋頭 ”也成了 “大眾的好酒 ”的代名詞。真實(shí)的銷售點(diǎn)子：真實(shí)的銷售點(diǎn)子： 品不夠的京味，離不開的紅星品不夠的京味，離不開的紅星正一堂策略思考圖示正一堂策略思考圖示品不夠的京味，離不開的紅星品不夠的京味，離不開的紅星一、品牌精髓（品牌核心價(jià)值） 品牌精髓一般從 2到 4個(gè)方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時(shí)，還要從品牌精髓某些稍微不同的角度來詮釋。即使非常簡單的話，比如 “做得更出色 ”或 “走不同的路 ”等，也會對認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。 二、品牌精髓與廣告口號 品牌精髓不同于廣告口號。況且，品牌精髓更能跨越市場和產(chǎn)品類別，而廣告口號則局限在一定范圍。 “四海一家的解決之道 ”，針對的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士， “電子商務(wù) ”的定位使 IBM成為他們尋找電子貿(mào)易幫手時(shí)的首選。 三、品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考慮的問題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想呢（沃爾沃 — 實(shí)用而安全的汽車）？還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃 — 時(shí)髦的車）？是不加修飾地陳述呢（康柏 — 做得更出色），還是夸張?zhí)摶恍蛋?—豐富你的生命）？其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以 “品牌是什么 ”還是以 “品牌能為消費(fèi)者做什么 ”為焦點(diǎn)。 品牌是什么 —— 功能性利益大眾汽車：德國工藝寶馬：最終的交通工具雅貝國家銀行：特殊的安全施樂：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司康柏：最好的答案凌志：沒有妥協(xié)Volvo汽車始終秉承 關(guān)愛生命、享受生活 的理念，致力于為全世界用戶提供最安全和最舒適的汽車產(chǎn)品。Volvo汽車公司不僅僅是在銷售產(chǎn)品，而是在為其產(chǎn)品用戶營造幸福的生活。在這種情況下，快速建立品牌資產(chǎn)和美譽(yù)度就顯得尤為重要。 一、樹立品牌知名度 樹立品牌知名度是建立品牌 — 顧客關(guān)系的前提。 廣義的品牌知名度除了熟悉這個(gè)本質(zhì)的意義外，應(yīng)該還包括品牌識別和品牌記憶。如果消費(fèi)者事先按商品大類制定購買計(jì)劃，那么，品牌記憶的作用就很重要。在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的邏輯推理形成之后，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌。就品牌來說，這些內(nèi)容包括品牌形象、識別（品牌生命點(diǎn)、個(gè)性、符號、品牌精髓、價(jià)值取向和品牌定位）。在此項(xiàng)工作中弄清幾個(gè)基本問題對于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌會大有幫助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什么？ 第三、必須定期傳播并評估品牌價(jià)值理念（即品牌的生命點(diǎn)）。因此，尋求高速而穩(wěn)健的發(fā)展成為中國企業(yè)家的一個(gè)向往。實(shí)現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長。但是在蒙牛，長達(dá) 4年的高速發(fā)展表明，蒙牛的發(fā)展不僅僅是高速的，而且是穩(wěn)健的。品牌價(jià)值元素 —— 草原的資源優(yōu)勢。好的品牌名稱只是提供給消費(fèi)者一個(gè)可以強(qiáng)化記憶品牌的理由，但它并不能直接刺激消費(fèi)者購買。品牌價(jià)值： 喝 “成酒 ”可以使消費(fèi)者獲得祝福自己、祝福他人、祝福彼此雙方美滿成功的精神愉悅 。他們的論點(diǎn)可能是，目前軟件還不是特別針對用戶實(shí)際需求的，他們面對的挑戰(zhàn)之一顯然是要開發(fā)出非常好用的軟件，使人們認(rèn)為把個(gè)人電腦一直放在身邊是第二自然屬性。 在明確了品牌發(fā)展的立足點(diǎn)后，接下來就是要明確品牌發(fā)展的目標(biāo)，品牌發(fā)展的目標(biāo)是指品牌所要瞄準(zhǔn)的細(xì)分群體以及
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