【正文】 潛力 弱 強 聯(lián)想競爭力 重點扶持 ?集中集團最好的資產設備 ?保證事業(yè)部的銷售 ?優(yōu)化人員配臵 獲取回報 ?避免過多的追加投資 ?獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的事業(yè)部 重點開發(fā) ?擁有集團最好的研究開發(fā)力量 ?迅速開發(fā)業(yè)務 ?優(yōu)化人員配臵 考慮退出 或有選擇發(fā)展 ?以破產、兼并等方式逐步退出 ?有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務 BU1 BU2 BU5 BU3 BU4 SCM010727BJstrategic plan(GB) 44 SCM010727BJstrategic plan(GB) 45 通過市場研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎 討論版 SCM010727BJstrategic plan(GB) 46 對消費者的深刻認識是品牌戰(zhàn)略成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ? 資產 ? 關系 ? 技能 在每一個階段對消費者的認識都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學 SCM010727BJstrategic plan(GB) 47 一個典型市場研究的工作流程 ?研討本次市場研究將要支持什么決策 ?對已有消費者資料做初步分析 ?對競爭對手進行初步分析 ?召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內部數據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗 明確市場研究的目的以及對最終結果的假設 獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識 定義目標市場及規(guī)劃策略 ?實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細分市場的大小、機會潛力 ?構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 ?假設的細分市場 ?細化的工作計劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費者需求、購買動機的清單 ?明晰接觸點，及表現(xiàn) ?更進一步的細分市場假設 ?定型的市場細分及定義 ?針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略 活動： 成果： SCM010727BJstrategic plan(GB) 48 大體上有八種細分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 產品 /服務使用場合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 細分市場的各種類型 針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務 ?質量 ?功能 /設計 一級城市二級城市農村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 SCM010727BJstrategic plan(GB) 49 對不同市場細分類型的評估 實施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價值觀 /態(tài)度 產品 /服務的使用行為 使用場合 人口學 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？ –客戶需要 /想要什么服務？ –他們愿意為之支付多少錢？ –目標客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ –產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ –外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ ?客戶的物理地點在哪里？ –客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ –如何區(qū)分他們？ –他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點 /新產品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 SCM010727BJstrategic plan(GB) 50 以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場 ?易于辯認 ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場 以心理性向 /生活方式為基準的細分市場 描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群 如果不結合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠 ?是驅動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對產品 /服務的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費者非常關心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質 好處 問題 舉例 對行為的預測性提高 SCM010727BJstrategic plan(GB) 51 市場研究時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 ?了解消費者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對前期假設進行測試和量化研究 ?找出消費者的細分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調查 ?結合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調研分析 問卷 數據分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 52 數理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調查 /其他消費者數據 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 常見的問卷內容 樣本結構 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產品 /廣告認知 品牌形象 產品使用和態(tài)度 關鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結合 生活態(tài)度 媒體習慣 SCM010727BJstrategic plan(GB) 53 產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調查 /其他消費者數據 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 細分市場評估 聚類結果 同類共性 ?同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ?不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 SCM010727BJstrategic plan(GB) 54 小組座談會研究設計 研究方法 被訪者條件 組別設計 群體覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 上海 北京 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?高中生 ?大學生 ?新組建家庭 ?上班族 ?小企業(yè) SCM010727BJstrategic plan(GB) 55 消費者定量研究設計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦 ?被訪者個人：電腦的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 SCM010727BJstrategic plan(GB) 56 因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類 業(yè)務種類品質因素 ?業(yè)務種類實用性 (.72) ?業(yè)務種類豐富性 (.69) 腳注：括號內數據為因子相關系數，該系數表明該變量因子與 “ 關鍵因素 ” 的相關性，系數值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 網絡質量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質量 (.63) 費率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內容和形式 (.11) ?費率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務因素 ?維修服務效率和質量(.84) ?申辦手續(xù)效率和質量(.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 示例 SCM010727BJstrategic plan(GB) 57 依據對五大 “ 關鍵因素 ” 的不同偏好，消費者可分為五個細分市場 業(yè)務種類品質 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網絡質量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型 重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現(xiàn) 重在產品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產品切合使用，同時有效推廣說服 26% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務 示例 SCM010727BJstrategic plan(GB) 58 消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 溝通價值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 59 實用的市場細分經得起營銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 所有的消費者 細分市場分辨度高 ? 內部共性強 ? 外部差異大 ? 易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待 細分市場 ? 便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售 ? 價值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 細分市場提供可持續(xù)的利潤機會 ?已有規(guī)模大 ?增長勢頭好 細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 ?為細分市場提供的價值與供應商目前或預期的技能相 匹配 ?是易于保有的細分市場 SCM010727BJstrategic plan(GB) 60 用戶人口特征 如，青年白領，學生 用戶價值 如，高端用戶：月費 100元以上， 購買產品 5個以上 低端用戶：月費 100元以下， 購買產品 5個以下 產品類型 如，長途業(yè)務用戶 數據用戶 增值服務用戶 信息用戶 消費需求 如，產品優(yōu)化 服務至上 基本保障 舉例最常用的細分類型 SCM010727BJstrategic plan(GB) 61 理想消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 1. 行業(yè)特征 2. 消費者和產品的利潤回報率 3. 競爭壓力 4. 需求 /關鍵購買因素 溝通價值 SCM010727BJstrategic plan(GB) 62 ?市場的規(guī)模 ?增長率 ?替代產品的趨勢 ?行業(yè)協(xié)會報告 ?市場調研報告 ?對業(yè)務專家的探訪 關鍵問題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 SCM010727BJstrategic plan(GB) 63 ? 究競哪一個消費群，哪一個產品，哪一個細分市場的利潤回報最高？ ? 哪些因素影響到利潤率？ ? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ ? 財務報告 /數據 ? 制造 /運營的基本數據 ? 內部訪談 2. 消費者和產品的利潤回報率 關鍵問題 主要參考資料 SCM010727BJstrategic plan(GB) 64 3. 競爭壓力 ?誰是我們的主要競爭對手？ ?什么是競爭對手的強項，弱項？ ?行業(yè)協(xié)會報告 ?市場研究報告