【正文】 男女老少兼顧 中高檔餐廳 ? 月收入 3000元 ? 年齡 25~40歲 ? 關注：業(yè)務關系（領導干部、業(yè)務人員、企業(yè)主） 酒吧（為主） ? 未婚 ? 月收入 3000元 ? 年齡 20~30歲 ? 同時關注女性消費群 家庭消費場所 ? 已婚 ? 年齡 40歲 ?月收入 2023元 ? 職業(yè)：一般工人職員 33 在外面喝啤酒的場所特征分析 未婚 已婚 初中或以下 高中 大專 本科 碩士及以上親朋好友的家里 % % % % % % %中高級餐廳 % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % %大排檔 % % % % % % 的士高舞廳 % % % % % 卡拉O K 廳 % % % % % % 夜總會 % % % % % 酒吧 % % % % % % %1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲親朋好友的家里 % % % % % % %中高級餐廳 % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % %大排檔 % % % % % % %的士高舞廳 % % % 卡拉O K 廳 % % % % % 夜總會 % % % 酒吧 % % % % % % %上頁數(shù)據 34 高中層干部 一般職員工人 銷售業(yè)務人員 專業(yè)人員 個體經營者 其它職業(yè) 男 女親朋好友的家里 % % % % % % % %中高級餐廳 % % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % % %大排檔 % % % % % % % %的士高舞廳 % % % % % % %卡拉OK廳 % % % % % % % %夜總會 % % % % % 酒吧 % % % % % % % %1000元以下 10001499元 15001999元 20232499元 25002999元 30003999元 40004999元 50005999元 60006999元 1萬元或以上親朋好友的家里 % % % % % % % % % %中高級餐廳 % % % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % % % 大排檔 % % % % % % % %的士高舞廳 % % % % % 卡拉OK廳 % % % % % 夜總會 % % % 酒吧 % % % % % % % % % %在外面喝啤酒的場所特征分析 上 2頁數(shù)據 35 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%在家 在外易拉罐式 基數(shù)：在家喝 =758，在外喝＝ 773 選擇的啤酒包裝－在家 vs在外面 普通瓶裝 640ml/ 620ml 普通瓶裝 500ml 普通瓶裝 330ml 扎啤 總體而言，普通瓶裝 640/620ml（并不能清晰分辨）為在家和在外選擇最多的啤酒，也符合大眾消費的習慣，其次為 500ml， 330ml裝，而易拉罐和扎啤的選擇率較低。 從不同消費群看，年輕人、高收入者、高學歷者更喜歡喝純生啤酒。 在外面喝啤酒時，價格敏感度下降，選擇一定檔次的、聽店員介紹、嘗試新品牌的比例均與“選擇價格實惠的”比例接近甚至更高。 親友介紹也起到相當?shù)淖饔茫虼藦S家必需維護良好的口碑。 品質高，習慣喝也有相當?shù)挠绊懥?，從消費者直接反映中，廣告與促銷的影響不大，實際上品牌的影響力是潛移默化的。 43 知道哪些啤酒的推廣活動呢？喜歡哪個呢？ 29%12%21%8%0%0%0%1%36%29%9%7%3%2%4%2%0%0%0%0%17%38%60%69%開蓋有獎金開蓋獎啤酒買幾送一贈送禮品刮刮卡促銷小姐推薦抽獎喝啤酒比賽現(xiàn)場促銷變相優(yōu)惠展銷免費試喝知道的推廣活動最喜歡的推廣活動啤酒推廣活動評價（ 1） 啤酒推廣活動中，認知度最高的就是開蓋有獎、買幾送一、贈送禮品、促銷小姐推薦等。 開蓋有獎，越喝越有勁 …大家在想我剛才還沒有開到獎呢，再喝一瓶（廈門 2332歲） 還可以用來賭酒喝 促銷有點感覺是什么呢？不是在乎中獎的錢多少，只不過是看看運氣會不會比較好，是那種中獎感覺很好。 其實在酒桌上是不會收集蓋去兌獎的，都是服務員拿了。（以后還喝嗎？）有呀。 事實上，福建不少城市的食雜店由于競爭激烈，都有免費送啤酒上門的服務，消費者只需要打一個電話就行了，彼此熟知。 48 第一部分 項目背景介紹 第二部分 主體報告 一、消費者研究 二、競爭分析 ? 品牌知名度 ? 品牌占有率 ? 競爭關系分析 ? 品牌轉換原因 ? 品牌消費者特征 ? 對品牌的綜合評價 ? 對品牌口味方面的評價 ? 對品牌市場推廣的評價 ? 品牌形象研究 ? 對品牌廣告的評價 第三部分 項目小結與建議 目 錄 49 品牌知名度－總體 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%惠泉雪津青島榕城銀城百威金匙燕京藍帶清源第一提及率其它提及率 品牌知名度反映的是消費者對各個品牌的知曉程度，是接受品牌的第一階段，第一提及知名度則通常衡量該品牌在消費者心理上的份額（ Mindshare)，既反映品牌的知名程度，同時也往往是消費者購買日用消費品的首選。在調研的 8個城市中，惠泉在泉州、龍巖非常強勢，在福州、廈門、寧德與雪津是直面相搏，遺憾的在福州、廈門雪津已略占優(yōu)勢，而在南平則已被對手遠遠超離。地方品牌南昌獨領風騷 南昌 在省內城市，對惠泉最有利的市場是龍巖。 52 品牌選擇率－經常喝的品牌、最常喝的品牌 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%惠泉雪津青島榕城銀城清源珠江藍帶生力百威燕京最常喝的牌子 經常喝的牌子最常喝與經常喝的啤酒品牌 累計% 啤酒消費者表示，經常喝的啤酒大致有 4~5個牌子，幾乎所有的人（ 95%）都同時喝惠泉和雪津（ 惠泉與雪津面對的是每一個相同的消費者 ）。 －我們喝啤酒本身就是一個很隨意的行為，都差不多 （消費者語） 53 品牌占有率－銷售量與銷售額 本報告中，以品牌的首選率替代品牌（以人計）的占有率，但實際上與銷售量、銷售額統(tǒng)計的占有率有一定的差距，以下數(shù)據表明： ? 最常喝雪津的消費者實際上消費量比最常喝惠泉的多（酒量大），每周平均高出一瓶，而最常的啤酒占個體總消費量的比例較為接近（ 75%~77%），因此以消費量來計，則雪津更高出惠泉 12%的比例。 市場占有率 ＝ 食用某品牌的消費群 食用某品類的消費群 蘭徹斯特戰(zhàn)略模式導出的領導者市場占有率目標值 – 當一個品牌在某個特定市場內的市場占有率達到 %（上限目標值） 時，為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全地位。 56 通過市場占有率分析競爭格局基于兩個指標： 絕對市場占有率 與 相對市場份額 1. 相對市場份額－射程距離理論 市場競爭結構的理論說明 相對市場份額指數(shù) RSOM ＝ 某一品牌的市場占有率 另一品牌的市場占有率 （ Relative Share of Market Index） 市場的格局不僅與自身表現(xiàn)有關，更與競爭對手的勢力有關，可以以雙方的距離、比值確定競爭關系， 射程距離理論表明： ? 當局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)，成為一對一的競爭情形時，只要有一家的占有率是另一家的 √8 ≈3 倍以上時（ RSOM3），對方便無法擊敗它，相反若不滿 3倍，則弱者有反敗為勝的可能。 58 福州、廈門、泉州三地市場的競爭結構分析 調研數(shù)據表明福州、廈門、泉州三個地區(qū)的市場競爭結構有較大的差異，巧合地驗證了三種主要的市場競爭結構： 福州 －雪津已逐步走向“獨領風騷”的境地，目前占有率超過 41％，而且與惠泉的 RSOM＝ （高于安全值 )，因此對于惠泉而言，需要花大力氣撼動雪津的地位。 ? 品牌轉換 ： 惠泉過去的消費者在品牌轉換過程中，轉向了雪津的比例最大（ 23%），而雪津過去的消費者中轉向惠泉的比例也是最高，為 13%，但并沒有惠泉相應的值高，這一點非常清晰地體現(xiàn)了惠泉和雪津最直接的競爭關系，而且雪津已略顯優(yōu)勢。 榕城與清源 ：整體吸引力不夠，但清源也吸引了部分惠泉的消費者。 我對惠泉和雪津都沒什么區(qū)別，一般我去買酒，去超市看到就買，都是惠泉來一箱，雪津來一箱也行。 三、除了雪津外，惠泉對于其它品牌的消費者也較有吸引力，因此，不應僅僅盯住一個雪津，也許成效更顯著，此外，銀城已有體現(xiàn)一定侵占性，應格外留意。在口味上，有更多的人認為雪津比惠泉好（ ％ ％），最主要表現(xiàn)在爽口和喝起來順口方面。數(shù)據顯示不選擇惠泉的理由主要是口味苦，喝后頭痛，貴、有假貨等。 %%%%%%%%%%%口味苦喝后頭痛貴品牌有假貨口感不好口味濃購買不方便不新鮮口味清淡惠泉 的不足 雪津 的不足 ？ 基數(shù)：目前不再喝惠泉或雪津的消費者 品牌轉換原因－為什么不選擇惠泉或雪津？ 66 －惠泉現(xiàn)在差， 口感 不好，會澀澀的，會上頭，喝了惠泉后覺得頭很痛 －雪津出來的時候入口更好，更 爽口 ， 廣告 做的大，自然而然就不喝惠泉，喝雪津了 －雪津質量更好，雪津是 綠色食品 － 口感好 ，舒服，喝完頭不痛，口不干 －雪津 口感好 ，我認為口感比較適合我，喝完有種清爽感覺 －雪津更 適合生活水平 ，惠泉價格貴 －雪津 更好喝 ，惠泉喝完頭痛 －惠泉味道不如以前好，喝完后有種苦味；雪津更 爽口 ；朋友對雪津評價很好，喝習慣了 －惠泉太苦澀了，兩者偶爾替換一下雪津 －雪津在嘗了一次后覺得 口感 比惠泉的好多了，爽口 －雪津口味淡，惠泉口感偏濃，不太好喝 －雪津純生顏色很漂亮，藍藍的很吸引人；雪津 包裝 很精美， 中獎率高 －雪津口感較好，主要是比較淡一些，爽口，雪津的 廣告 比較人性化，很溫馨，明了易懂 －雪津一推出來我就開始喝了，因為我嘗過這個，覺得不錯，就該喝這種。 68 品牌的綜合評價－在消費者關注因素方面的表現(xiàn) 品牌的競爭力來源于在消費者關注的因素方面做得比競爭對手更好，尤其是消費者最為重視的因素，如口感、價格等。 消費者認為惠泉口味好的地方是酒香醇厚和水質好，此外在爽口、順喉、新鮮、顏色清涼透明等方面，有更多的人認為是雪津做得最好。但分析這類人群對非主喝品牌的評價，也許能真正表現(xiàn)出品牌特征。 71 惠泉比雪津好 雪津比惠泉好 基數(shù)：主喝惠泉 377，雪津 261 對品牌的評價－口味方面（不同人群） 主喝惠泉的人認為惠泉比雪津好，主喝雪津的人認為雪津比惠泉好，對比這兩數(shù)據，可以發(fā)現(xiàn)惠泉和雪津相比的優(yōu)劣勢。 68%94%51%99%40%66%66%54%63%酒香醇厚水質好味道濃郁容易喝口味淡回味好順喉爽口新鮮主喝惠泉者24%53%15%66%49%83%84%79%100%主喝雪津者惠泉的相對優(yōu)勢減小 72 對品牌的評價－市場推廣方面（總體） 您認為該品牌在以下各方面表現(xiàn)如何 適中5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5惠泉。因此，惠泉突出的特征是酒香醇厚、水質好、味道濃郁、容易喝。進一步印證了口味偏好不同是兩品牌消費者的最大差異。 誰在口味方面做得最好？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 品牌的綜合評價－在口味方面的表現(xiàn) 70 爽口 容易喝 口味淡 順喉 酒香醇厚 味道濃郁 回味好 新鮮 水質好 0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉雪津主喝惠泉者 主喝雪津者 基數(shù)：主喝惠泉 377，雪津 261 （入戶） 對品牌的評價－口味方面（不同人群） 對于惠泉和雪津的口味比較，主喝惠泉和主喝雪津的人有較大的分歧。 關注程度減小 0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉 雪津口感好 價格適中 品質高 檔次高 周圍人都喝 有促銷活動 購買方便 包裝好 您認為哪些品牌在這些方面做得最好呢？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 69 0