煙草行業(yè)客戶導(dǎo)向經(jīng)營管理(文件)
【正文】 家庭用品 食品準備 用具 咖啡 機 過濾式 咖啡壺 電動式滴濾 式咖啡機 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征 和價格選擇 和價格選擇 品牌商品 品牌商品 行業(yè) 產(chǎn)品 類別 產(chǎn)品 類型 產(chǎn)品 差異 市場結(jié)構(gòu) 目標市場 定位 4 ? 產(chǎn)品 市場結(jié)構(gòu) (“由上至下” ) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進行一個市場分 層式的分類整理。 PSI Global。中西部 。 25,00049,999。 500,000999,999。郊區(qū) 。南部 。 50,00099,999。 1,000,000 或者更多 大都市統(tǒng)計區(qū) (MSAs)。小鎮(zhèn) 。 1217。 4554。 亞洲 。 小孩 。 老人 Baby Boomer (19491965)。 3。 已婚 。 $15,000$24,999。 $75,000 或更多 高中或高中以下 。研究生 市場結(jié)構(gòu) 目標市場 定位 18 美國客戶市場細分變量 主要項目 細分 典型性 變量 細目分類 顧客特征 社會 因素 心理 因素 收入 教育 $15,000以下 。 $50,000$74,999。 本科生 。 好斗的 。經(jīng)驗豐富者 。 忠實者是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站 … 經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油 . 超速駕駛者 是一個流動的群體 … 不斷的在流動 … 生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽 . 足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站 . 價格追隨者通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站 … 通常都會有一個固定的預(yù)算 … 努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) . 21 高價值 客戶 低價值 客戶 管理問題 : 誰是我們的客戶 ? 誰的觀點應(yīng)該被重視 ? 我們希望去吸引哪些客戶 ? 我們應(yīng)該保持哪些客戶 ? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 ? 客戶細分過程 : 三個基本要素 地理 因素 生理 因素 人口 因素 社會 因素 市場結(jié)構(gòu) 目標市場 定位 22 車迷 占消費群體人口的 20% 并且 占潛在利潤的 45% 車迷 超速駕駛者 足球媽咪 價格追隨者 忠實者 20% 18% 21% 21% 20% 美國消費群體份額 9% 12% 16% 29% 34% 加油站花費 份額 45% 32% 9% 8% 6% 潛在利潤 份額 30 38 43 177 275 ROI 指數(shù) 23 高價值 客戶 低價值 客戶 共同 需求 共同 需求 管理問題 : 誰是我們的客戶 ? 誰的觀點應(yīng)該被重視 ? 我們希望去吸引哪些客戶 ? 我們應(yīng)該保持哪些客戶 ? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 ? 客戶細分過程 地理 因素 生理 因素 人口 因素 社會 因素 市場結(jié)構(gòu) 目標市場 定位 24 案例分析 : 美孚公司 美孚公司的 “快通” 25 共同 需求 共同 需求 管理問題 : 誰是我們的客戶 ? 誰的觀點應(yīng)該被重視 ? 我們希望去吸引哪些客戶 ? 我們應(yīng)該保持哪些客戶 ? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 ? 客戶細分過程 市場結(jié)構(gòu) 目標市場 定位 26 案例分析 : 研究目的 市場細分知識有助于 A公司實現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標 : –根據(jù)市場細分知識來與運營商發(fā)展和
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