品牌管理初步研究教材(文件)
【正文】 品牌形象 品牌的價值驅動因素與手段? 他們是誰？? 他們在做什么？? 他們想怎么樣? 他們需要什么？? 他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求價值定位? 功能性? 情感性確定期望的品牌形象廣告促銷銷售產品特性網(wǎng)點覆蓋面服務…確定基本的市場行為目的 細分品牌設計品牌管理的重點是如何針對企業(yè)的產品架構進行縱向與橫向的品牌管理洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產品 洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產品 延伸產品白色家電 其它家電冰箱洗衣機彩電廚衛(wèi)橫向管理 /不同業(yè)務群縱向管理/同一業(yè)務群的不同產品品牌管理重點徹底細分型 區(qū)別對待型 完全一致型品牌的縱向管理 使 用品牌組合來保證在細分市場的專業(yè)性高級飯店的品牌組合示意圖客戶需求細分市場Caesar’/凱撒Westin/維斯汀SheratonW HotelsFour Points商業(yè) 度假 /娛樂奢華時尚高檔價值The LuxuryCollection在業(yè)務群內部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌? 什么是最適合一個組合整體的，而不僅是對一個單獨的品牌? 獲得最大的總銷量和利潤品牌之間的區(qū)別不僅僅是價格和客戶類型的區(qū)別? 建立針對不同客戶群的明確定位? 利用現(xiàn)有的品牌資產 /尊重歷史? 用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群最終的結果是理性與不確定性相結合? 沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的? 調研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供 “答案 ”? 任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案品牌組合管理品牌縱向管理m 單一的品牌不大可能在多種消費類群中實現(xiàn)最大的潛力 在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié)
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