【正文】 司的一大特色是：告訴消費(fèi)者我比別人差的是什么 ？ 其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的 。 公司由于實(shí)行塑料登記牌 （ 只有 A、 B、 C的批次 ） 和先到先挑選座位的方式 ， 因此上飛機(jī)的時間非?？?， 減少了用戶等待的時間 （ 也是為了減少用戶的門到門的旅行時間 ） ， 而對公司來說 ， 付給機(jī)場的著陸費(fèi)同樣也減少了 。 15 不提供餐飲服務(wù) ? 737乘務(wù)員通常是 4到 5個人 ， 而西南航空公司僅 2個人 ， 大大節(jié)約了成本 。 你們?nèi)绻蛭覀兒骄€主意的話 ， 我也會搶你們的長線生意的 ， 并且價格將下降 1倍 。 西南航空公司每年都會接到 1000封左右的投訴信 ， 投訴該公司沒有提供其他公司的一些較好的服務(wù) 。西南航空公司 “有所為 ， 有所不為 ”的根本目的在于為特定的消費(fèi)群體服務(wù) ， 讓這些消費(fèi)群體滿意。 ? 4. 市場利基者 (Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。凡士林從機(jī)器潤滑劑 ——潤膚脂 —— 發(fā)膠原料。如口香糖廣告?？煽诳蓸防脧V告、公共關(guān)系、品牌等方面加強(qiáng)防御。 （ 5）運(yùn)動防御 ? 案例： 養(yǎng)生堂推出果汁型飲料，盛大起點(diǎn)推出電子書和有聲小說。 ? （ 2）質(zhì)量策略 ? 案例： LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價比高的產(chǎn)品，其中 CDROM占領(lǐng)中國市場第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位， CDMA終端第三位，洗衣機(jī)第五位，空調(diào)第五位。 是最具進(jìn)攻性的競爭者 。 進(jìn)攻者 防衛(wèi)者 (2) 側(cè)翼攻擊 (4) 迂回攻擊 (5) 游擊戰(zhàn) (3) 合圍攻擊 (1) 正面攻擊 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 114 （ 1）正面進(jìn)攻 ? 案例： 百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。 （ 4）迂回進(jìn)攻 ? 案例： 美國高露潔公司面對寶潔公司競爭壓力時，加強(qiáng)公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實(shí)行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。 是否有足夠 的需求量 本企業(yè)具備向 該市場 提供資源和優(yōu)質(zhì) 的能力服務(wù) 是否有 發(fā)展?jié)摿? 對主要競 爭者不具 吸引力 本企業(yè)有良好 聲譽(yù)能有效 抵御競爭者 特點(diǎn) 123 五 、 市場利基者戰(zhàn)略 （ 市場補(bǔ)缺者 ） 的競爭戰(zhàn)略 市場利基者 最終用戶專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場專業(yè)化 質(zhì)量價格專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 客戶定單專業(yè)化 垂直專 業(yè)化 營銷渠道專業(yè)化 ?市場利基者的戰(zhàn)略選擇 124 本章結(jié)構(gòu)提示 依據(jù)競爭地位分析 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場利基者戰(zhàn)略 。 （ 5）游擊進(jìn)攻 ? 中小型企業(yè)在細(xì)分市場上常常采用這種策略。日本豐田以經(jīng)濟(jì)型轎車進(jìn)入美國市場。 （ 2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者 ? 案例： 蒙牛對福建市場的攻擊使長富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)。 （ 4）大量廣告策略 ? 案例： 高露潔的牙膏廣告，燃?xì)庠钍袌鋈A帝和萬家樂的廣告宣傳。 增加市場份額： 擴(kuò)大市場價份額的方法主要有四種： 產(chǎn)品創(chuàng)新、 質(zhì)量策略、 多品牌策略、 大量廣告策略。 （ 3）先發(fā)防御 ? 案例： 中國電信對聯(lián)通的反擊；伊利對蒙牛的失誤。 ? 案例： 法國米其林輪胎公司，寶潔海飛絲。如口香糖廣告。 概念： 95 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略96 ? 亞太區(qū)個人計(jì)算機(jī) ：聯(lián)想公司 ? 攝像膠片行業(yè)：柯達(dá)公司 ? 碳酸飲料行業(yè)：可口可樂公司 ? 手機(jī)行業(yè)：諾基亞公司 ? 中國食用油市場：嘉里糧油 —— 金龍魚 ? 芯片市場：英特爾 各行業(yè)的市場領(lǐng)先者 擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略 尋找新用戶 新市場 市場滲透 地理擴(kuò)展 發(fā)現(xiàn)新用途 擴(kuò)大使用量 擴(kuò)大整體市場： 98 （ 1）發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者 ? 市場滲透 —— 讓不使用香水的婦女使用香水 ? 產(chǎn)品開發(fā) —— 生產(chǎn)男性香水 ? 市場開發(fā) —— 把香水銷售到其他國家 ? 案例： 強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)香波 —— 成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠 —— 禮品象征。 ? 2. 市場挑戰(zhàn)者 (Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 若你需要這些服務(wù) ， 請你搭乘其他航空公司的航班 ， 若你不需要這些服務(wù) ， 請你再次搭乘本公司的航班 。 18 由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略 ， 成了連續(xù) 20年年年贏利的航空公司 。 ?另外 ， 沒有了餐飲服務(wù) ， 飛機(jī)到達(dá)后 ， 打掃衛(wèi)生就簡單了 ， 又可節(jié)省 15分鐘 ， 使得機(jī)組可以在短短的 25分鐘完成換乘 ， 別人的航線一天飛 6趟 ， 該公司因而可以飛 8趟， 效益非?？捎^ 。 14 不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 乘客若想續(xù)乘的話 ， 公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) ， 乘客必須自提行李 ， 這也節(jié)省公司在這方面的開支 。 將給旅行社的錢直接讓利給消費(fèi)者 。 西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī) 。 7 明確定義業(yè)務(wù)范圍 公司對市場進(jìn)行細(xì)分 ， 明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場為自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者 。同時這一戰(zhàn)略既能滿足某些消費(fèi)者群體的特殊需要，具有與差異戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢；又能在較窄的領(lǐng)域里以較低的成本進(jìn)行經(jīng)營，兼有低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢。 但實(shí)施這一戰(zhàn)略可能要付出較高的成本代價；當(dāng)較多的顧客沒有能力或不愿高價購買特色產(chǎn)品時，市場占有率提高較困難。 這里的差異包括：產(chǎn)品的 性能、質(zhì)量、款式、商標(biāo)、型號、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、宣傳、銷售網(wǎng)點(diǎn) 等方面的差異。 實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定成本下降。－－性能質(zhì)量的 “高 是相對的，要適度； 3）高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項(xiàng)活動和創(chuàng)造價值的全 過程中。它是一切競爭手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。 在充分利用你的優(yōu)勢的前提下 ， 仔細(xì)分析研究競爭對手的優(yōu)點(diǎn)， 采用標(biāo)桿管理力爭超越他們；同時你要注意克服你的弱點(diǎn) ， 一方面采取有效行動使之變得更具競爭力 ， 另一方面避免你的競爭對手利用你的弱點(diǎn)攻擊你 ， 但千萬不要忘記抓住機(jī)會攻擊或利用你的競爭對手的弱點(diǎn) 。 ? 研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。這類企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。 競爭者行動預(yù)測指標(biāo)（續(xù)） 戰(zhàn)略姿態(tài) ? 進(jìn)攻型 ? 防守型 競爭戰(zhàn)略 ? 追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 主要集中在某一個市場之上：高價位、低價 位、有特殊需求的購買者； ? 追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn) 品寬度、形象和聲譽(yù)等 預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式 ? 從容型 競爭者： 采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 競爭者行動預(yù)測指標(biāo) 競爭范圍 ? 當(dāng)?shù)? ? 區(qū)域性 ? 全國范圍 戰(zhàn)略意圖 ? 成為市場上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者； ? 打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前 5名； ? 在行業(yè)中排名上升一兩個位置； ? 打敗某個具體的競爭對手； ? 維持公司現(xiàn)有的地位； ? 活下去就行。 7. 追蹤價格的變化。 3. 追尋行業(yè)專家