競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例課件-wenkub
2023-03-09 13:19:47 本頁(yè)面
【正文】 锏。 五，產(chǎn)品定位 —— 一針見血道出差異 ? 百事可樂： （ 1）打造 “ 藍(lán)色旋風(fēng) ” ：與公司形象和定位完美統(tǒng)一的商標(biāo)設(shè)計(jì) 。先天條件決定了百事可樂只能以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者和可口可樂的面前，然而，隨著百事可樂逐步向可口可樂霸主地位的逼近，雙方注定了一場(chǎng)扣人心弦、曠日持久的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 布蘭漢發(fā)明出了味道同配方絕密的可口可樂相近的飲料，于是便借可口可樂之勢(shì)取名為 “ 百事可樂 ” 。 ? 三十年代，以濃縮液制新技術(shù)的采用，使可口樂公司跨出北美，建立強(qiáng)大的海外分公司。第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 開篇案例 可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng) 一、可口可樂 —— 偶然的成功造就天然霸主 ? 1886 美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，南部聯(lián)邦退役軍官彭伯頓一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)中，調(diào)制出了一種可口的解渴飲料 —— Coca cola。 ? 第二次世界大戰(zhàn)期間，通過在歐洲參戰(zhàn)的美國(guó)士兵，可口可樂被歐洲民眾所接受。這悄然誕而后注定要成為可口可樂霸主地位最有力的挑戰(zhàn)者的飲料最初的經(jīng)營(yíng)極為慘淡， 曾兩次宣告破產(chǎn)。 三、從鐵板中尋找和制造裂縫 百事可樂對(duì)可口可樂清晰客觀的分析和評(píng)價(jià) ： （ 1）純正可樂的權(quán)威和美國(guó)精神的體現(xiàn) （ 2）環(huán)境的改變促使新的年輕一代將創(chuàng)新和改變視為新的時(shí)代精神 （ 3）可口可樂存在的裂縫 —— 神圣得無法改變的原味可樂與已經(jīng)改變了需求的二戰(zhàn)后的年輕一代之間的矛盾 四、藍(lán)色軍團(tuán)發(fā)動(dòng)差別化之戰(zhàn) ? 既然從鐵板中找到了裂縫，百事可樂自然就不會(huì)被可口可樂統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的外表嚇住腳步了，而是要主動(dòng)出擊，打破市場(chǎng)的鐵板格局。 （ 2）廣告訴求： “ 新一代的選擇 ” 。 （ 3）本地化策略，利用情感戰(zhàn)略促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)可口可樂的感情支持。 六、新產(chǎn)品 —— 掌握市場(chǎng)未來之手 ? 可口可樂：新品牌帶出新產(chǎn)品，解決傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間矛盾的暫行方法 如何解決傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾，成為了困擾可口可樂的難題。 ? 當(dāng)可口可樂準(zhǔn)備在以色列建廠遭到阿拉伯名國(guó)聯(lián)合抵制 ,百事可樂卻一舉奪取了中東市場(chǎng)，接著又在日本與可口可樂展角逐 。 ? 2023年 11月，可口可樂與世界上最大的三明治特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)賽百味達(dá)成飲料供貨協(xié)議。 吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 —— 屬類競(jìng)爭(zhēng)因素。 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 1. 銷售商數(shù)量 、 產(chǎn)品差異程度 ? 2. 進(jìn)入障礙 ? 3. 退出障礙 ? 4. 成本結(jié)構(gòu) ? 5. 縱向一體化程度 ? 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 要特別重視以下三個(gè) 因素： ? 賣方密度 ? 產(chǎn)品差異 ? 進(jìn)入難度 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的因素 一個(gè)供應(yīng)商 少數(shù)供應(yīng)商 許多供應(yīng)商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 完全壟斷 ——指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買自己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性， 可以制定較高價(jià)格以增加贏利。買賣雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來買賣商品，都是 “價(jià)格的接受者 ”而不是 “價(jià)格的決定者 ”。 對(duì)于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測(cè)的產(chǎn)品， 企業(yè)可以運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價(jià)格和廣告等在購(gòu)買者中造成本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的心理差別，強(qiáng)化特色，奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 需求 A 需求 C 需求 B 產(chǎn)品 技術(shù) 設(shè)備 人員 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 產(chǎn)品定向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 產(chǎn)品定向 ——經(jīng)營(yíng)定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。 （三）從業(yè)務(wù)范圍識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)滲透；目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā) 技術(shù)定向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 技術(shù)導(dǎo)向 ——指經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。 ?需要定向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 滿足同一需求 的新行業(yè)開發(fā) ? 4 、顧客定向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 顧客導(dǎo)向 ——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。 多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 的原則 創(chuàng)新原則 優(yōu)質(zhì)制勝原則 低成本原則 技術(shù)制勝原則 服務(wù)制勝原則 速度與節(jié)奏制勝原則 策劃與推廣制勝原則 戰(zhàn)略思路制勝原則 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 實(shí)例 ? 福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn) 低成本 生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的 需求。 公司必須警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)地位。 ? 例如利潤(rùn)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)最大限度的利潤(rùn)；追求短期利潤(rùn)目標(biāo)；追求長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo) ? 在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如公司規(guī)模、地位、專業(yè)化程度等。(3)提高效率 。(4)戰(zhàn)略定點(diǎn)超越 . 營(yíng)銷技能 定點(diǎn)超越 ? 定點(diǎn)超越包含 7個(gè)步驟： ? 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 ? 界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) ? 確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的指標(biāo)值 ? 測(cè)定本公司指標(biāo)值 ? 制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃 ? 執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果 營(yíng)銷技能 定點(diǎn)超越 營(yíng)銷技能 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)內(nèi)容 1. 密切注視行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) 。 （二）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)當(dāng)前行動(dòng)的可能性取決于下表指標(biāo)的綜合評(píng)估。 競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì) ? 越來越強(qiáng)大； ? 滿意并有能力維持目前的市場(chǎng)地位； ? 在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商中處于中間位置； ? 正試圖提升市場(chǎng)地位，從一個(gè)較弱的位置轉(zhuǎn)向 更強(qiáng)的市場(chǎng)位置。 ? 選擇型 競(jìng)爭(zhēng)者： 只對(duì)某些方面作出反應(yīng)。 四、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇 ? （一）顧客價(jià)值分析 ? （二）確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 ? （三）企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 （一）顧客價(jià)值分析 ? 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。 ? 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。 競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo) l成本很高； l所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場(chǎng)威脅； l產(chǎn)品質(zhì)量很差； l在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力； l比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷能力要差。 20世紀(jì) 90年代初，市場(chǎng)學(xué)界提出了 “ 全面質(zhì)量營(yíng)銷 ”（ Total Quality Marketing)的新概念： 1）高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。 低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 以低成本作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。 實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，可以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷售產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率；也可以與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)銷售產(chǎn)品，取得較高利潤(rùn)。減少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，并在某一領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。 所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場(chǎng)的所有消費(fèi)者推出產(chǎn)品和服務(wù)，而是專門為一部分消費(fèi)者群體（局部市場(chǎng)）提供服務(wù)。 5 案例：美國(guó)西南航空公司的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德克薩斯州的中型航空企業(yè) ， 也是一家在過去 20年中年年贏利的航空公司 ，在整個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會(huì)一枝獨(dú)秀 ？ 6 一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng) 公司的機(jī)型只有一種即 737飛機(jī) ， 因而機(jī)械師 、 零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的 ， 其目的是為了節(jié)約成本 ， 公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開的 。 價(jià)格低廉 別的航空公司的航線價(jià)格為 180200美元 ， 而西 南航空公司的航線價(jià)格僅 6080美元 。 10 四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面在于： 西南航空公
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