競爭對手分析報告研讀(文件)
【正文】 季 怎樣才算是 優(yōu)秀 的 競爭對手分析報告 ? 一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告 1. 將 數(shù)字 轉(zhuǎn)化為 有用的圖表 – 便于閱讀 – 節(jié)省時間 – 簡明扼要 – 帶來啟示 示例 ………... 品類花費趨勢分析 (最近 6個月 ) Source : MMS China Rmb 05 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 03 5 , 0 0 04 0 , 0 0 04 5 , 0 0 039。98人民幣 資料來源 : XL 98/99年汽水類總投放金額比較 020,00040,00060,00080,000100,000120,000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二月39。 透過 解讀 深入了解 主要內(nèi)容 ? 競爭對手的定義 ? 競爭對手投放數(shù)據(jù)從何而來？ – 介紹現(xiàn)今媒體活動 ? 競爭對手分析報告的主要概念及內(nèi)容 ? 何謂優(yōu)秀的競爭對手分析報告？ ? 競爭對手分析報告的限制 ? 總結(jié) 在分析競爭對手的情況之前， 首先應(yīng)考慮的是 ?? 誰是我們的 競爭對手 競爭對手的定義 同品類中價格、定位及鋪貨相似的品牌 同品類的所有品牌 任何具有 取代作用的商品 三 層 洋 蔥 競爭對手的定義 旭日升、美連達(dá)、 七喜、健力寶 舉例 : 可口可樂 三 層 洋 蔥 百事可樂 非?？蓸贰⒎阡铱蓸? 競爭對手的定義 把競爭對手定義清楚很重要 : 三 層 洋 蔥 競爭對手的定義 把競爭對手定義清楚很重要 : ?如果 定義范疇太廣闊 （ 如所有品牌），將不具實質(zhì)操作性，在考慮聲音份額（ SOV） 時變得沒有意義。競爭對手媒體策略分析 專業(yè)媒體策劃與購買 知己知彼，百戰(zhàn)百勝 ? 抄襲或重復(fù) “知己知彼，百戰(zhàn)百勝”要踏出勝利的第一步，必須先了解競爭對手的每一步。 ?對于占有率非常高的壟斷性品牌，如果競爭 范疇定義太窄 ，則在同品類中價格相近、定位相似、鋪貨重疊的競爭環(huán)境中，將限制品牌的發(fā)展。98 39。99 Nov39。00 Mar39。 ?不應(yīng)害怕作預(yù)測 ！謹(jǐn)記：預(yù)測對手下一步的 活動并為己方提出相應(yīng)對策才是競爭對手分析的主要 目的！ 。集中主要品牌還是分散 ,月平均 , 最高月或最低 啟示 ? 預(yù)測下一階段 ,決定自身 投資量 ? 評估自身預(yù)算是否恰 當(dāng)，是跟隨潮流還是逆勢操作 ? 投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符 ? 集中數(shù)月還是擴(kuò)散全年 ? 季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機(jī)會 一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告 項目 ? 個別市場投放比較及占全國投放量 ? 個別市場投資排名 ? 廣告品牌數(shù)及成長率 信息 ? 了解市場投資情況：成長還是衰退 ? 比較前五名或十名品牌的變化和投資比率 ? 投資趨勢變化：由一線至二線、三線，還是由南至北 ? 品牌數(shù)量有否大幅增加還是逐漸減少？ 啟示 ? 比較銷售與媒體投資比率的關(guān)系，開發(fā)有潛力的市場 ?高銷售、低投資？ 低銷售、高投資 ? ? 品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴(kuò)張，是否應(yīng)由中、低度市場開發(fā) ? 研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相應(yīng)的策略改變 進(jìn)一步思索競爭對手分析報告的限制 …… 永不依賴或偏重數(shù)據(jù)分析 ?預(yù)測性花費 媒體 電視頻道 報刊 投放形式 ?數(shù)據(jù)范疇及覆蓋的限制 ?時間性 ?數(shù)據(jù)誤差 總結(jié)：三“不” ?不應(yīng)在數(shù)據(jù)上花太多時間 ，相反，應(yīng)多 研究競爭對手的整體策略和其中的啟示。00 Jan39。000 ） 人民幣（ 39。（現(xiàn)在約有 54個城市擁有收視數(shù)據(jù)） 衡量競爭對手的基本工具 投資份額 與 聲音份額 的比較 品牌 B27%品牌 C19%品牌 E1%品牌 G26%品牌 F7%品牌 A20%品牌 D0%SOS 品牌 B33%品牌 C17%品牌 E2%品牌 G27%品牌 F1%品牌 A20%品牌 D0%SOV 衡量競爭對手的基本工具 低 SOS 高 SOV 為什么 SOS與 SOV并不相等？ ? 經(jīng)濟(jì)效益 ?版本長度 高 SOS 低 SOV
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