消費者市場與顧客購買行為(文件)
【正文】 當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習(xí)慣性購買行為。 企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和持續(xù)購買。 三、顧客購買決策過程 顧客購買決策過程的主要包括確認(rèn)需求，信息收集，方案評價，購買決策，購后行為等五個步驟。 生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)部門可以通過采用不同的促銷方式去激發(fā)和誘導(dǎo)顧客的需求，不斷擴大產(chǎn)品的銷量。需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏。需要強度繼續(xù)增加到一定程度，就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。顧客容易感受到的購買風(fēng)險主要有：效用風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險和名譽風(fēng)險。 經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。顧客在收集到各種信息和資料后，會根據(jù)自己的購物標(biāo)準(zhǔn)對各種備選品的質(zhì)量、款式、價格、品牌、服務(wù)等進行綜合的評價和比較，看購買哪一家、哪種品牌的產(chǎn)品最為理想。 購后行為 顧客購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策，重新衡量購買是否正確，確認(rèn)滿意程度，并作為今后購買的決策參考。 ② “認(rèn)識差距 ”理論。 顧客對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為，顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面： 忠誠于你的公司時間更久；購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級；為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話；忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)的建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 , March 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :43:5107:43:51March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 8日星期三 7時 43分 51秒 07:43:518 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :43:5107:43Mar238Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 8日星期三 7時 43分 51秒 07:43:518 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 8日星期三 上午 7時 43分 51秒 07:43: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :43:5107:43Mar238Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 8日星期三 7時 43分 51秒 07:43:518 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :43:5107:43:51March 8, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :43:5107:43Mar238Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。因此，企業(yè)必須對顧客的購后感受給予足夠的重視。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。該理論認(rèn)為，顧客購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。 購買決策 即顧客具體實施購買選定的某種商品。 總的說來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。 商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、 展銷會等。 風(fēng)險感：顧客對風(fēng)險的認(rèn)識一方面受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風(fēng)險感越大，就會努力搜尋更多的信息。 比如：一個人想在不久以后購買電腦。隨后，顧客對這種需要或者不再收集的信息，或者進一步收集信息，或者積極主動收集信息。顧客的購買過程總是從認(rèn)識需求開始的，只有顧客意識到有待滿足的需求，才會產(chǎn)生一系列的購買行為。當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的購 買，但又看不出各品牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 習(xí)慣性購買行為 習(xí)慣性購買行為是一種對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，不需花時間進行選擇，也不進行信息收集、產(chǎn)品評價的最為簡單的購買行為類型。 企業(yè)營銷人員應(yīng)幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。研究家庭成員扮演的不同角色及不同角色對購買的影響力大小，有利于商家有針對性地采取各種不同的銷售策略。 ④ 購買者：實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。 ① 態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好 感；反之，則會殃及池魚。購后非常滿意，會加強信念，以至重復(fù)購買。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。一般來說，以下情況容易引起注意并
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