【正文】 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 53 ? 個性可以分類，它能成為分析消費者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 即人們怎樣看待自己?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。 ? 多血質(zhì) :相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。 ? 一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 2］ ? 廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 3］ ? 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 4］ 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 69 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預期 求實 選價 心理 實際效用方便耐久 商標、牌號 新穎、獨特 偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價格 未來價值 個人心理 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 70 其他心理方面的因素：如知覺 ? 消費者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 73 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 74 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 76 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 79 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 84 1）文化 ? 文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。亞文化同樣會對社會產(chǎn)生深刻的影響，有時甚至會形成社會的主流。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 90 （ 2）宗教群體。 （ 3）地理區(qū)域群體。 社會階層 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 94 ? 社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。 ? ：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。 筆記本 ● 閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場 名牌 ● 不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 112 ? 一般來說，當消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。這些群體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。 利用意見領(lǐng)袖對消費者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的手段是明星代言。 利用明星代言，明星營銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。 一、消費者購買決策 過程的參與者 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者 ? 購買決策的參與者 看法意見對決定有影響的人 參與者 ？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實際執(zhí)行采購的人 直接消費或使用的人 做出全部或部分決定的人 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 128 二、購買行為類型 ? 一般來說 ， 消費者在不同場合 、不同目標或購買不同類型產(chǎn)品時有著不同的行為 。 （二）和諧型購買行為 ? 當消費者第二次購買復雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，地點是否便利，從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買的時間較短。 ? 對于這類購買行為，市場領(lǐng)導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。 ? 開展大量重復性廣告加深消費者印象。 需求認識 ? 指消費者確認自己的需要是什么。 信息收集 ? 消費者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關(guān)注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等；主動地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。③形成“預期產(chǎn)品”。 –漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ，價格 ， 味道 。 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種購買子決策： 例如，琳達 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :00:5823:00:58March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 7日星期二 11時 0分 58秒 23:00:587 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :00:5823:00Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 7日星期二 11時 0分 58秒 23:00:587 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 7日星期二 下午 11時 0分 58秒 23:00: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :00:5823:00Mar237Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 7日星期二 11時 0分 58秒 23:00:587 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :00:5823:00:58March 7, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :00:5823:00Mar237Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 五、購后行為 ? 消費者購買產(chǎn)品后，通過自己的使用和他人的評價，做出對所購買產(chǎn)品滿意程度的最終評價。 四、購買決策 ? 只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。 –照相機：照片清晰度 ， 攝影速度 ，相機大小 ， 價格 。 品牌評估 ? 當消費者從不同的渠道獲得有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進行以下幾個方面的分析、比較和評價： ? ①分析產(chǎn)品屬性。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。 三、 消費者購買決策過程 基本步驟 1 2 3 4 5 ?需求認識 ?信息收集 ?品牌評估 ?購買決策 ?購后評價 動 機 產(chǎn) 生 分析屬性