【正文】 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 53 ? 個(gè)性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個(gè)有用變量，某些個(gè)性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 即人們怎樣看待自己?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。 ? 多血質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。 ? 一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 2］ ? 廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 3］ ? 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒商量［ 4］ 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 69 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實(shí) 選價(jià) 心理 實(shí)際效用方便耐久 商標(biāo)、牌號(hào) 新穎、獨(dú)特 偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價(jià)格 未來價(jià)值 個(gè)人心理 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 70 其他心理方面的因素：如知覺 ? 消費(fèi)者如何行動(dòng)受他對情況的知覺程度的影響。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 73 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 74 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 76 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 79 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 84 1）文化 ? 文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。亞文化同樣會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，有時(shí)甚至?xí)纬缮鐣?huì)的主流。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 90 （ 2）宗教群體。 （ 3）地理區(qū)域群體。 社會(huì)階層 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 94 ? 社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來進(jìn)行劃分。 ? ：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。 筆記本 ● 閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場 名牌 ● 不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 112 ? 一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。這些群體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。 利用意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的手段是明星代言。 利用明星代言，明星營銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。 一、消費(fèi)者購買決策 過程的參與者 我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色： 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者 ? 購買決策的參與者 看法意見對決定有影響的人 參與者 ？買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 128 二、購買行為類型 ? 一般來說 ， 消費(fèi)者在不同場合 、不同目標(biāo)或購買不同類型產(chǎn)品時(shí)有著不同的行為 。 （二）和諧型購買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買的時(shí)間較短。 ? 對于這類購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。 ? 開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。 需求認(rèn)識(shí) ? 指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。 信息收集 ? 消費(fèi)者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評(píng)價(jià)等；主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。③形成“預(yù)期產(chǎn)品”。 –漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ，價(jià)格 ， 味道 。 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種購買子決策： 例如，琳達(dá) , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :00:5823:00:58March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 7日星期二 11時(shí) 0分 58秒 23:00:587 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :00:5823:00Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 7日星期二 11時(shí) 0分 58秒 23:00:587 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 7日星期二 下午 11時(shí) 0分 58秒 23:00: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :00:5823:00Mar237Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 7日星期二 11時(shí) 0分 58秒 23:00:587 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :00:5823:00:58March 7, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :00:5823:00Mar237Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 五、購后行為 ? 消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，通過自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，做出對所購買產(chǎn)品滿意程度的最終評(píng)價(jià)。 四、購買決策 ? 只讓消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。 –照相機(jī)：照片清晰度 ， 攝影速度 ，相機(jī)大小 ， 價(jià)格 。 品牌評(píng)估 ? 當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行以下幾個(gè)方面的分析、比較和評(píng)價(jià)： ? ①分析產(chǎn)品屬性。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。 三、 消費(fèi)者購買決策過程 基本步驟 1 2 3 4 5 ?需求認(rèn)識(shí) ?信息收集 ?品牌評(píng)估 ?購買決策 ?購后評(píng)價(jià) 動(dòng) 機(jī) 產(chǎn) 生 分析屬性