【正文】 RGANIZATION 產品購買場所 Q9. 請問您通常在何處購買運動服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 專賣店是消費者購買運動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育 用品商店所占比例也較大。朋友介紹推薦對李寧運動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費者。 54 THE GALLUP ORGANIZATION 市場規(guī)模 ?市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動鞋市場滲透率 ? 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動鞋市場滲透率 *該市 1445歲運動鞋消費者的年均消費額 55 THE GALLUP ORGANIZATION Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動鞋總人數(shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進行加權后得到。 59 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 90% 91% 85% 85% ： 65% 81% 50% 56% (非?？赡?/比較可能 )： 57% 63% 64% 67% 1 3 2 34% 1 3 2 50% 1 3 2 36% 1 3 2 35% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動鞋用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。一旦其重要性提高，這些要素可在公關廣告中加以利用。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。請用 5分制表示。請用 5分制表示。請用 5分制表示。請用 5分制表示。 鄭州 (92%) 成都 (92%) 0 . 0 20 . 1 50 . 0 10 . 0 20 . 2 90 . 2 70 . 0 712345670 . 1 20 . 0 70 . 1 00 . 0 60 . 0 80 . 1 10 . 0 4123456767 THE GALLUP ORGANIZATION 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設計 產品質量 武漢 (88%) 杭州 (89%) 廈門 (88%) 分項滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 50 . 0 80 . 0 60 . 0 80 . 2 20 . 0 112345670 . 2 00 . 1 70 . 1 10 . 0 00 . 1 60 . 0 40 . 0 412345670 . 1 50 . 0 60 . 1 70 . 0 40 . 0 50 . 0 90 . 1 11234567北京 (81%) 哈爾濱 (86%) 太原 (83%) 0 . 0 80 . 1 60 . 0 60 . 1 00 . 0 30 . 0 10 . 0 412345670 . 1 80 . 0 90 . 0 60 . 1 60 . 2 40 . 0 60 . 0 112345670 . 0 60 . 0 40 . 1 40 . 2 40 . 1 10 . 2 30 . 0 71234567注：各城市按消費者對李寧運動鞋的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 79 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質的活動 )(三個答案 ) Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： 不同忠誠度消費者的 休閑娛樂活動 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 80 THE GALLUP ORGANIZATION Q27. 您對運動鞋 /運動服裝品牌的認知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運動鞋認知 /了解途徑 廣告形式偏好 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？ 99=不知道 /拒答 媒體接觸頻率 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。 , March 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :16:1602:16:16March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 8日星期三 2時 16分 16秒 02:16:168 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :16:1602:16Mar238Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 8日星期三 2時 16分 16秒 02:16:168 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 8日星期三 上午 2時 16分 16秒 02:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :16:1602:16Mar238Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 8日星期三 2時 16分 16秒 02:16:168 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :16:1602:16:16March 8, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :16:1602:16Mar238Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 不同忠誠度消費者媒介偏好 81 THE GALLUP ORGANIZATION 運動鞋的主力消費群與李寧運動鞋的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 73 THE GALLUP ORGANIZATION 運動鞋消費者分層 74 THE GALLUP ORGANIZATION 消費者分層 購物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 19% 注重實用型 39% 品牌追求型 42% 75 THE GALLUP ORGANIZATION 消費者分層 體育訴求點 健身型 娛樂型 功利型成功感、榮譽感，成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能做得更好體育是與人交流，溝通的方式，從中可以得到友誼和快樂釋放自我、渲泄壓力，獲得自由自在的感覺保持自我最佳狀態(tài)，有充沛的體力和腦力應對工作 重在參與獲得異性的青睞經常鍛煉，保持健康的身體體育是實現(xiàn)目標的過程和手段? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 28% 健身型 25% 功利型 49% 76 THE GALLUP ORGANIZATION 消費者分層 忠誠度 忠誠用戶 10%(對所購買的李寧運動鞋感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運動鞋，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 10%(是李寧運動鞋的消費者，但或對所購買的李寧運動鞋感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運動鞋，或不會向他人推薦 ) 潛在用戶 30%(不是李寧運動鞋的消費者，但未來考慮購買李寧運動鞋 ) 非用戶 50%(不是李寧運動鞋的消費者，未來也不考慮購買李寧運動鞋 ) 77 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠度消費者比例分布 有效樣本 = 3271 257 250 236 277 250 252 268 239 286 247 231 231 253 78 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠度消費者特征 不同忠誠度的消費者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費者更看重體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應是運動鞋廣告訴求的一個重點。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 策略矩陣 李寧 與百事相比，李寧 運動鞋在產品質量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評價更 高，但其產品外觀 設計不如百事有吸 引力。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 對于影響消費者 決策的關鍵因子： 產品質量、外觀 設計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價均高于安 踏，競爭優(yōu)勢較 明顯。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 策略矩陣 李寧 與耐克相比，價 格是李寧運動鞋 最大的競爭優(yōu)勢 ，但其產品外觀 設計與耐克的差 距較大