【正文】 ………………………………53 *運動鞋消費者分層 ……………………………………………74 *背景資料 ………………………………………………………84 目 錄 2 THE GALLUP ORGANIZATION 研究方法 核心內(nèi)容 ?蓋洛普 (中國 )咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進行此次定量調(diào)查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學依據(jù)和建議。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。 從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 11 THE GALLUP ORGANIZATION ? 根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動服裝的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 19%）、李寧非忠誠用戶（ 17%）、李寧潛在用戶（ 28%）、李寧非用戶（ 35%）。 ? 李寧應鞏固強化運動鞋質(zhì)量在消費者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計，更深層次的挖掘已有市場的潛力。 ? 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動鞋廣告形式。 5分表示您非常喜歡這個品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 (百分比代表“非常適合” /“比較適合” )有效樣本 =3963 品牌形象 24 THE GALLUP ORGANIZATION 。 品牌發(fā)展動力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。 在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。 36 THE GALLUP ORGANIZATION 。 38 THE GALLUP ORGANIZATION 。 48 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠度消費者的 休閑娛樂活動 Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： ？ (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動 )(三個答案 ) 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 49 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠度消費者媒介偏好 Q27. 您對運動服裝品牌的認知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運動服裝認知 /了解途徑 廣告形式偏好 媒體接觸頻率 Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？ 99=不知道 /拒答 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。 品牌發(fā)展動力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。 在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。 63 THE GALLUP ORGANIZATION 。 65 THE GALLUP ORGANIZATION 。 相比較而言，李寧運動鞋的忠誠用戶年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，他們在自己的經(jīng)濟承受范圍內(nèi)追求品牌和時尚，同時看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 02:16:1602:16:1602:16Wednesday, March 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 02:16:1602:16:1602:163/8/2023 2:16:16 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 2時 16分 16秒 上午 2時 16分 02:16: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 2時 16分 :16March 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 02:16:1602:16:1602:16Wednesday, March 8, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 8日星期三 上午 2時 16分 16秒 02:16: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 2時 16分 :16March 8, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 運動鞋主力消費群與李寧運動鞋忠誠用戶的比較 注：運動鞋主力消費群指運動鞋年消費額 200元人民幣以上的人群 82 THE GALLUP ORGANIZATION Q16a.[針對 Q15a?4“李寧”回答為“ 1”，且 Q15e?4“李寧”回答為“ 2”的被訪者提問 ]請問您為什么過去購買過李寧運動鞋而以后卻不再考慮購買這個牌子的運動鞋？ (追問兩個答案 ) Q16b.[針對 Q15a?4“李寧”回答為“ 2”，且 Q15e?4“李寧”回答為“ 1”的被訪者提問 ]請問您為什么過去從未購買過李寧運動鞋而以后卻打算購買這個牌子的運動鞋？ (追問兩個答案 ) 影響消費者對李寧運動鞋態(tài)度及購買意向的原因 影響李寧運動鞋消費者忠誠度的主要原因： ?19%對所購買的李寧運動鞋不滿意； ?32%對李寧運動鞋感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?32%屬于非熱心消費者，不會向他人推薦李寧運動鞋； 用戶流失原因 李寧運動 鞋吸引潛 在用戶的 原因 83 THE GALLUP ORGANIZATION 背景資料 84 THE GALLUP ORGANIZATION 背景資料 85 THE GALLUP ORGANIZATION 背景資料 (續(xù) ) 86 THE GALLUP ORGANIZATION ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 66 THE GALLUP ORGANIZATION 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 沈陽 (94%) 保定 (96%) 分項滿意度 城市 西安 (95%) 0 . 1 90 . 0 50 . 1 80 . 2 70 . 1 70 . 1 80 . 0 712345670 . 1 50 . 0 40 . 0 20 . 1 00 . 0 50 . 0 50 . 0 712345670 . 0 50 . 0 20 . 0 60 . 1 00 . 0 80 . 1 50 . 2 21234567注：各城市按消費者對李寧運動鞋的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 64 THE GALLUP ORGANIZATION 。 策略矩陣 62 THE GALLUP ORGANIZATION 策略矩陣 李寧 。 決策影響因素 (非常重要 /比較重要 ) 有效樣本 =3271 61 THE GALLUP ORGANIZATION 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進象限 在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。 運動服裝主力消費群與李寧運動服裝忠誠用戶的比較 注：運動服裝主力消費群指運動服裝年消費額 200元人民幣以上的人群 51 THE GALLUP ORGANIZATION Q8a.[如果 Q7a?4“李寧”回答為“ 1”，且 Q7e?4“李寧”回答為“ 2”的被訪者提問 ]請問您為什么過去購買過李寧運動服而以后卻不再考慮購買這個牌子的運動服裝？ (追問兩個答案 ) Q8b.[如果 Q7a?4“李寧”回答為“ 2”，且 Q7e?4“李寧”回答為“ 1”的被訪者提問 ]請問您為什么過去從未購買過李寧運動服而以后卻打算購買這個牌子的運動服裝？ (追問兩個答案 ) 影響消費者對李寧運動服裝態(tài)度及購買意向的原因 影響李寧運動服裝消費者忠誠度的主要原因： ?23%對所購買的李寧運動服裝不滿意； ?32%對李寧運動服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?26%屬于非熱心消費者，不會向他人推薦李寧運動服裝； 用戶流失原因 李寧運動 服裝吸引 潛在用戶 的原因 52 THE GALLUP ORGANIZATION 運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 53 THE GALLUP ORGANIZATION ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 40 THE GALLUP ORGANIZATION 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 杭州 (85%) 廈門 (83%) 李寧用戶分項滿意度 城市 0 . 1 40 . 0 40 . 2 10 . 1 30 . 0 90 . 0 00 . 2 012345670 . 0 60 . 1 10 . 1 30 . 0 20 . 0 10 . 1 70 . 0 212345670 . 1 10 . 0 20 . 0 90 . 0 70 . 0 90 . 0 4