【正文】 1第十一大類型賣點(diǎn) 產(chǎn)品嫁接 在另外一個(gè)領(lǐng)域找尋靈感，已經(jīng)成為地產(chǎn)界聰明人士的秘密。 1第十二大類型賣點(diǎn) 樓盤軟性 附加值生活是無形的，發(fā)展商在為人們提供有形的居住空間的同時(shí)，還應(yīng)該為住戶們構(gòu)筑一個(gè)無形空間。這與人類的價(jià)值觀有緊密關(guān)聯(lián)，在不同時(shí)代，不同地域，會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，這類賣點(diǎn)平和厚實(shí)，直奔關(guān)鍵主題。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 榮譽(yù)賣點(diǎn)、發(fā)展商品牌、知情權(quán)賣點(diǎn)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性。 1第十六大類型賣點(diǎn) 情感 人類是脆弱的，情感即為明證。 1第十七大類型賣點(diǎn) 銷售與工程進(jìn)度 購房者最直接的信心來自樓盤的工程進(jìn)度，發(fā)展商巧妙利用施工過程中的幾個(gè)重要階段，將能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時(shí)刻，中國人總是信任這種一本正經(jīng)的形式。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 價(jià)格賣點(diǎn)、付款方式、競賣賣點(diǎn)、節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價(jià)單位促銷、巨獎(jiǎng)促銷、名人效應(yīng)、各類比賽促銷、征集活動(dòng)促銷、開放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、音樂會(huì)促銷、表演活動(dòng)促銷、藝術(shù)活動(dòng)促銷、新舊房互動(dòng)、車房互動(dòng)、送私家花園、另類營銷手法。 一、如何理解廣告創(chuàng)意 （一）韋伯 （二）羅杰 垂直思考法 可分為順向思考和逆向思考。擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法。 首創(chuàng)性。其實(shí)效性具有兩層含義：第一，要注重廣告的實(shí)際效果；第二，它要具有可操作性，便于付諸實(shí)施。 四、廣告創(chuàng)意的要求 第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告訴求 廣告訴求是廣告為了達(dá)到某種目的而傳達(dá)給接受者的具體信息與要求。尋找或確定廣告訴求點(diǎn)時(shí)，首先要解決兩個(gè)問題： 向誰訴求 (訴求對象 )? 向訴求對象強(qiáng)調(diào)商品的什么特長 ? 在此基礎(chǔ)上，考慮廣告的表現(xiàn)方式，如感性訴求、理性訴求等。 三 、正確的訴求方式 訴求是一種說服，正確的訴求方法旨在使訴求重點(diǎn)更好地為訴求對象所接受，以達(dá)到更好的訴求效果。 情理結(jié)合的訴求方式 把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。 重點(diǎn)與難點(diǎn)： 廣告文案的結(jié)構(gòu)；房地產(chǎn)廣告文案的語言藝術(shù)。它首先將創(chuàng)意構(gòu)思的結(jié)果記錄下來，又進(jìn)一步地將創(chuàng)意表現(xiàn)和深化，因此格外地受到關(guān)注。 廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分。廣告作品中非語言文字要素的表現(xiàn)力，也需要廣告文案的補(bǔ)充和加強(qiáng)。 分類 按傳播媒體來分，廣告文案可分為報(bào)刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案，另外還有包裝廣告文案、產(chǎn)品說明書、傳單等。 引起注意 喚起興趣 刺激欲望 加強(qiáng)記憶 促成購買行動(dòng) 其它注意事項(xiàng) 要能產(chǎn)生效果 要富有創(chuàng)造性 要合乎規(guī)范 第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告標(biāo)題 有效的標(biāo)題會(huì)引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文，表現(xiàn)廣告的銷售信息。 間接標(biāo)題 間接標(biāo)題不要求包含廣告主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。 題文相符，互為一體 題文相符，一是注意標(biāo)題所表達(dá)的意思，與整個(gè)廣告內(nèi)容要相一致；二是標(biāo)題應(yīng)該與廣告主旨相吻合。 第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告正文 廣告正文是以突破消費(fèi)者的心理，傳達(dá)關(guān)于企業(yè)、商品、服務(wù)的信息，進(jìn)一步廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋，講述全部銷售信息。 中心段。一般是服務(wù)方面的說明，如銷售時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格、服務(wù)保證以及電話、電報(bào)、銀行賬號(hào)、廠址、聯(lián)系人等。描寫體廣告文稿又可分為細(xì)寫和白描兩種形式。 說明體 說明體廣告正文是以說明為主要表達(dá)方式，對產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、功效等做出解釋，使受眾能了解產(chǎn)品或服務(wù)。這類廣告文稿一般都講究文采，語言以準(zhǔn)確、形象、生動(dòng)、有節(jié)奏感為特色。 一、廣告口號(hào)的特征 集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略； 在某一階段內(nèi)長期使用； 是一種口號(hào)性語句； 一兩句話表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。 三 、廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別 廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題很相近，經(jīng)常被混為一體，但二者的差別還是很明顯的。 廣告口號(hào)可以單獨(dú)使用，即使放在廣告作品中，其位置也沒有特殊的限制。 第五節(jié) 房地產(chǎn)廣播、電視廣告文案 廣播、電視廣告文案的寫作，與一般廣告文案的寫作要求基本上是一致的。廣播廣告由廣告詞、音樂、音響三方面的要素構(gòu)成。 二、電視廣告文案寫作 電視廣告以聲音和圖像兩方面訴諸觀眾，具有綜合優(yōu)勢。語言文字部分包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語口號(hào)、隨文等組成。 基本要求： 對于非廣告專業(yè)的學(xué)生，學(xué)一點(diǎn)廣告的平設(shè)計(jì)方面的知識(shí)，有助于學(xué)生能力的提高，同時(shí)也讓學(xué)生熟悉相關(guān)的制作的軟件，提高同學(xué)們的動(dòng)手能力。 戶型圖 戶型是百姓購房最關(guān)心的內(nèi)容之一，通常開發(fā)商應(yīng)把較好的戶型或當(dāng)前主銷的戶型圖在廣告上展示，以吸引購房者。這些都屬于非語言文字符號(hào)。廣告畫面是廣告作品的重要組成部分，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力。 三、色彩 色彩能夠給受眾強(qiáng)烈的視覺刺激，不僅在平面廣告中要經(jīng)常用到色彩，而且在電視廣告，甚至網(wǎng)絡(luò)廣告等中，色彩都是不可缺少的視覺要素。這些顏色能加速人的血液循環(huán)，使人聯(lián)想到太陽、火焰而感覺溫暖。在運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)廣告時(shí)，必須了解和熟悉各類消費(fèi)者和各個(gè)國家和地區(qū)對色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，產(chǎn)生積極的傳播效果，開展國際廣告業(yè)務(wù)更要注意。 第三節(jié) 平面廣告的設(shè)計(jì)與制作 一、設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程 平面廣告主要指以印刷方式表現(xiàn)的廣告，如報(bào)紙、雜志、海報(bào)等廣告。 純文字型；圖文并茂型。在廣告設(shè)計(jì)制作過程中，除了充分利用各種視覺要素外，還要講求設(shè)計(jì)技巧。 版面的選擇安排 雜志廣告的版面也分版序和版位。因此，這里重點(diǎn)介紹廣播和電視廣告的設(shè)計(jì)與制作。 廣播廣告的播出形式 廣播廣告可分為節(jié)目贊助型和插播型兩種。 二、電視廣告的攝制 電視是集聲像、色彩、畫面、音樂、語言、文字于一體的，同時(shí)對受眾的視覺和聽覺產(chǎn)生影響的大眾傳播媒體。 電視廣告的設(shè)計(jì) 時(shí)間安排；播出方式；結(jié)構(gòu)樣式。廣告主企業(yè)也不惜投入大量的人力、物力和財(cái)力，來制作電視廣告。 廣播廣告的制作過程 廣播廣告的錄制，首先要寫出廣播廣告的腳本，在得到有關(guān)方面認(rèn)可后，才可進(jìn)入廣告制作階段。缺點(diǎn)是廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，無法查尋或保存；廣播有聲無形，在感染力上不及電視廣告。它們的設(shè)計(jì)制作的要求和方法，與報(bào)刊廣告幾乎是一致的。 三、雜志廣告的設(shè)計(jì)制作 雜志門類繁多，期總發(fā)行量大，讀者對象穩(wěn)定，又有很強(qiáng)的針對性，適宜于對不同類別的目標(biāo)對象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ? （二）提高報(bào)紙廣告的注目率 注目率指接觸報(bào)紙廣告的人數(shù)與閱讀報(bào)紙的人數(shù)的比率。廣告設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本環(huán)節(jié)： 初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式； 深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點(diǎn)； 領(lǐng)會(huì)廣告文案部分的重點(diǎn)和核心； 完成廣告作品的草稿； 制作樣本； 再次審查確認(rèn)后制版印刷。比 這些顏色能減緩人的血液循環(huán)，讓人聯(lián)想到冰峰、海洋而感到寒冷。它能調(diào)動(dòng)人的微妙情感和種種聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受，有一定的象征意義。 廣告畫面的具體表現(xiàn)方法有：主體法；局部法；襯托法；使商品正在使用中；使商品處在試驗(yàn)中用試驗(yàn)的方法驗(yàn)證商品的質(zhì)量、性能，增加對消費(fèi)者的說服力；用名人推薦；象征性；畫面具有夸張性用奇特、夸張的畫面來吸引人們的注意，對廣告商品留下深刻的印象。 在廣告作品的布局方面，需要注意以下方面： 分清主次，突出重點(diǎn)； 巧妙組合，合理配置； 既有變化，又要統(tǒng)一。 物業(yè)名稱 售價(jià)與金融貸款承諾 物業(yè)情況的文字描述 包括樓盤位置、周邊環(huán)境、項(xiàng)目配置（如電梯、大堂裝修），配套設(shè)施、裝修程度等。 一、圖形元素 主題畫面 區(qū)位示意圖 物業(yè)外觀 廣告中通常會(huì)有建筑效果圖或照片。 房地產(chǎn)廣告作品中的文字部分是承載廣告信息的重要支撐，需要學(xué)會(huì)用文字更好地傳達(dá)廣告主題。 電視廣告詞的寫作，要注意以下方面： 不是電視畫面的簡單解說； 不必追求自身表達(dá)的完美無缺； 不要去描繪事物的外部形態(tài)。首先，要讓聽眾聽得清楚、明白，易于理解和記憶。而且，由于時(shí)間的限制，一般廣播電視廣告只有幾十秒或幾秒鐘時(shí)間，語言文字更要精練，更為藝術(shù)。 廣告標(biāo)題經(jīng)常是一次性使用，一則廣告就要有一個(gè)標(biāo)題，而廣告口號(hào)卻可以多次重復(fù)出現(xiàn)在不同的廣告中。 廣告標(biāo)題的目的是引起消費(fèi)者注意，并進(jìn)一步閱讀廣告正文，因而在設(shè)計(jì)上往往放在廣告作品中最醒目的地方，通常是與照片、插圖等有機(jī)地結(jié)合在一起。 可以用最簡短的文字把廣告內(nèi)容表達(dá)出來，給人留下深刻印象。這類文稿又可分為詩歌、對聯(lián)、戲劇、故事、曲藝等 第四節(jié) 房地產(chǎn)廣告口號(hào) 廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點(diǎn)睛的一筆。說明體廣告又可分為定義式、分類式、舉例式、引用式、比較式、數(shù)字式和圖表式等等。其特點(diǎn)是以概念、判斷、推理為主要形式，直接闡明道理。 記敘體 記敘體就是以敘述的方式寫作，可分為直敘式、目錄式、證明式、報(bào)道式、對話式、文告式、目錄式、證明式等。 結(jié)尾。 一、廣告正文的 構(gòu)成 廣告正文主要由三部分組成： 開頭。因此，制作廣告標(biāo)題時(shí)，文字不要過分追求華麗，盡量避免模糊，能為大多數(shù)讀者容易接受。 三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式 新聞性標(biāo)題 判斷式標(biāo)題 提問式標(biāo)題 提倡號(hào)召式標(biāo)題 祈求式標(biāo)題 情感式標(biāo)題 比較式標(biāo)題 懸念式標(biāo)題 四、標(biāo)題寫作的基本要求 突出精華，標(biāo)出新意 在寫作廣告標(biāo)題時(shí)，要注意把廣告內(nèi)容中最重要最精彩的部分突出出來。因此，如果標(biāo)題沒能打動(dòng)人心，就等于在浪費(fèi)廣告主的金錢。 三、廣告文案寫作的基本要求 廣告文案的撰寫，不同于一般文章的寫作。 一、廣告文案的含義 二、廣告文案的構(gòu)成和類型 構(gòu)成 平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文等四大部分。第二，構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，也不屬于廣告文案。奧格威曾說“ 廣告是詞語的生涯 ” ，廣告效果的 50%－ 75%來自廣告的語言文字部分。這一階段非常重要，所有前期的工作包括廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告的科學(xué)管理最終都是為此服務(wù)，其表現(xiàn)的好壞直接影響到廣告能否準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息、銷售信息與能否影響廣告對象的態(tài)度與行為。具體來說，有以下方面： 引起注意 引導(dǎo)視線 容易記憶 產(chǎn)生聯(lián)想和動(dòng)機(jī) 語言文字系統(tǒng) 非語言文字系統(tǒng) 二、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 三、廣告表現(xiàn)的符號(hào) 項(xiàng)目五 掌握房地產(chǎn)廣告文案寫作 教學(xué)內(nèi)容： 廣告文案的結(jié)構(gòu)要素；房地產(chǎn)廣告標(biāo)題、口號(hào)、正文等的表述方法、表現(xiàn)形式。它通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。 一、確定正確的訴求對象 界定廣告訴求對象之所以重要，是因?yàn)橹挥忻鞔_了商品或服務(wù)的訴求對象是誰之后，才能做好以下三個(gè)方面的工作： 找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)； 正確地運(yùn)用媒體； 選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方式。 廣告訴求點(diǎn)指某商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對象的傳達(dá)重點(diǎn)。廣告主要是通過大眾傳播方式進(jìn)行，因此，為確保廣告的創(chuàng)意能夠被大眾接受，就必須考慮大眾的理解力，采用簡潔明了的方式傳遞集中單一的信息。 實(shí)效性。 以廣告主題為核心。 （ 2）多方位思考，提出各種不同的新見解。奧克 探險(xiǎn)家、藝術(shù)家、法官、戰(zhàn)士 總之，創(chuàng)意四階段：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意初現(xiàn)期、創(chuàng)意成熟期。揚(yáng)在 20世紀(jì) 60年代提出了廣告創(chuàng)意的五個(gè)階段，現(xiàn)在仍然使用。 廣告創(chuàng)意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)。 1第十八大類型賣點(diǎn) 創(chuàng)意促銷 如果能