【正文】 1第十一大類型賣點 產(chǎn)品嫁接 在另外一個領(lǐng)域找尋靈感，已經(jīng)成為地產(chǎn)界聰明人士的秘密。 1第十二大類型賣點 樓盤軟性 附加值生活是無形的，發(fā)展商在為人們提供有形的居住空間的同時，還應該為住戶們構(gòu)筑一個無形空間。這與人類的價值觀有緊密關(guān)聯(lián)，在不同時代，不同地域，會有不同的側(cè)重點，這類賣點平和厚實，直奔關(guān)鍵主題。 賣點構(gòu)成： 榮譽賣點、發(fā)展商品牌、知情權(quán)賣點、自我標榜、張揚個性。 1第十六大類型賣點 情感 人類是脆弱的，情感即為明證。 1第十七大類型賣點 銷售與工程進度 購房者最直接的信心來自樓盤的工程進度，發(fā)展商巧妙利用施工過程中的幾個重要階段，將能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時刻，中國人總是信任這種一本正經(jīng)的形式。 賣點構(gòu)成： 價格賣點、付款方式、競賣賣點、節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價單位促銷、巨獎促銷、名人效應、各類比賽促銷、征集活動促銷、開放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、音樂會促銷、表演活動促銷、藝術(shù)活動促銷、新舊房互動、車房互動、送私家花園、另類營銷手法。 一、如何理解廣告創(chuàng)意 （一）韋伯 （二）羅杰 垂直思考法 可分為順向思考和逆向思考。擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法。 首創(chuàng)性。其實效性具有兩層含義：第一，要注重廣告的實際效果；第二，它要具有可操作性，便于付諸實施。 四、廣告創(chuàng)意的要求 第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告訴求 廣告訴求是廣告為了達到某種目的而傳達給接受者的具體信息與要求。尋找或確定廣告訴求點時，首先要解決兩個問題： 向誰訴求 (訴求對象 )? 向訴求對象強調(diào)商品的什么特長 ? 在此基礎上，考慮廣告的表現(xiàn)方式，如感性訴求、理性訴求等。 三 、正確的訴求方式 訴求是一種說服，正確的訴求方法旨在使訴求重點更好地為訴求對象所接受，以達到更好的訴求效果。 情理結(jié)合的訴求方式 把有關(guān)商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。 重點與難點： 廣告文案的結(jié)構(gòu)；房地產(chǎn)廣告文案的語言藝術(shù)。它首先將創(chuàng)意構(gòu)思的結(jié)果記錄下來，又進一步地將創(chuàng)意表現(xiàn)和深化，因此格外地受到關(guān)注。 廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分。廣告作品中非語言文字要素的表現(xiàn)力，也需要廣告文案的補充和加強。 分類 按傳播媒體來分，廣告文案可分為報刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案，另外還有包裝廣告文案、產(chǎn)品說明書、傳單等。 引起注意 喚起興趣 刺激欲望 加強記憶 促成購買行動 其它注意事項 要能產(chǎn)生效果 要富有創(chuàng)造性 要合乎規(guī)范 第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告標題 有效的標題會引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文，表現(xiàn)廣告的銷售信息。 間接標題 間接標題不要求包含廣告主要內(nèi)容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者去閱讀正文。 題文相符，互為一體 題文相符，一是注意標題所表達的意思，與整個廣告內(nèi)容要相一致；二是標題應該與廣告主旨相吻合。 第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告正文 廣告正文是以突破消費者的心理，傳達關(guān)于企業(yè)、商品、服務的信息，進一步廣告文案的主體，是對廣告標題的解釋和廣告主題的詳細闡釋，講述全部銷售信息。 中心段。一般是服務方面的說明，如銷售時間、地點、價格、服務保證以及電話、電報、銀行賬號、廠址、聯(lián)系人等。描寫體廣告文稿又可分為細寫和白描兩種形式。 說明體 說明體廣告正文是以說明為主要表達方式，對產(chǎn)品或服務的性質(zhì)、功效等做出解釋，使受眾能了解產(chǎn)品或服務。這類廣告文稿一般都講究文采，語言以準確、形象、生動、有節(jié)奏感為特色。 一、廣告口號的特征 集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略； 在某一階段內(nèi)長期使用； 是一種口號性語句； 一兩句話表達一個完整的廣告主題。 三 、廣告口號與廣告標題的區(qū)別 廣告口號與廣告標題很相近，經(jīng)常被混為一體，但二者的差別還是很明顯的。 廣告口號可以單獨使用，即使放在廣告作品中，其位置也沒有特殊的限制。 第五節(jié) 房地產(chǎn)廣播、電視廣告文案 廣播、電視廣告文案的寫作，與一般廣告文案的寫作要求基本上是一致的。廣播廣告由廣告詞、音樂、音響三方面的要素構(gòu)成。 二、電視廣告文案寫作 電視廣告以聲音和圖像兩方面訴諸觀眾，具有綜合優(yōu)勢。語言文字部分包括標題、正文、標語口號、隨文等組成。 基本要求： 對于非廣告專業(yè)的學生，學一點廣告的平設計方面的知識，有助于學生能力的提高，同時也讓學生熟悉相關(guān)的制作的軟件，提高同學們的動手能力。 戶型圖 戶型是百姓購房最關(guān)心的內(nèi)容之一，通常開發(fā)商應把較好的戶型或當前主銷的戶型圖在廣告上展示，以吸引購房者。這些都屬于非語言文字符號。廣告畫面是廣告作品的重要組成部分，能夠產(chǎn)生強大的視覺沖擊力。 三、色彩 色彩能夠給受眾強烈的視覺刺激，不僅在平面廣告中要經(jīng)常用到色彩，而且在電視廣告，甚至網(wǎng)絡廣告等中，色彩都是不可缺少的視覺要素。這些顏色能加速人的血液循環(huán)，使人聯(lián)想到太陽、火焰而感覺溫暖。在運用色彩設計廣告時，必須了解和熟悉各類消費者和各個國家和地區(qū)對色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，產(chǎn)生積極的傳播效果，開展國際廣告業(yè)務更要注意。 第三節(jié) 平面廣告的設計與制作 一、設計制作平面廣告的一般流程 平面廣告主要指以印刷方式表現(xiàn)的廣告，如報紙、雜志、海報等廣告。 純文字型；圖文并茂型。在廣告設計制作過程中，除了充分利用各種視覺要素外，還要講求設計技巧。 版面的選擇安排 雜志廣告的版面也分版序和版位。因此，這里重點介紹廣播和電視廣告的設計與制作。 廣播廣告的播出形式 廣播廣告可分為節(jié)目贊助型和插播型兩種。 二、電視廣告的攝制 電視是集聲像、色彩、畫面、音樂、語言、文字于一體的，同時對受眾的視覺和聽覺產(chǎn)生影響的大眾傳播媒體。 電視廣告的設計 時間安排；播出方式；結(jié)構(gòu)樣式。廣告主企業(yè)也不惜投入大量的人力、物力和財力，來制作電視廣告。 廣播廣告的制作過程 廣播廣告的錄制，首先要寫出廣播廣告的腳本，在得到有關(guān)方面認可后，才可進入廣告制作階段。缺點是廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，無法查尋或保存；廣播有聲無形，在感染力上不及電視廣告。它們的設計制作的要求和方法，與報刊廣告幾乎是一致的。 三、雜志廣告的設計制作 雜志門類繁多，期總發(fā)行量大，讀者對象穩(wěn)定，又有很強的針對性，適宜于對不同類別的目標對象進行廣告?zhèn)鞑ァ? （二）提高報紙廣告的注目率 注目率指接觸報紙廣告的人數(shù)與閱讀報紙的人數(shù)的比率。廣告設計有幾個基本環(huán)節(jié)： 初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式； 深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點； 領(lǐng)會廣告文案部分的重點和核心； 完成廣告作品的草稿； 制作樣本； 再次審查確認后制版印刷。比 這些顏色能減緩人的血液循環(huán)，讓人聯(lián)想到冰峰、海洋而感到寒冷。它能調(diào)動人的微妙情感和種種聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受，有一定的象征意義。 廣告畫面的具體表現(xiàn)方法有：主體法；局部法；襯托法；使商品正在使用中；使商品處在試驗中用試驗的方法驗證商品的質(zhì)量、性能，增加對消費者的說服力；用名人推薦；象征性；畫面具有夸張性用奇特、夸張的畫面來吸引人們的注意，對廣告商品留下深刻的印象。 在廣告作品的布局方面，需要注意以下方面： 分清主次，突出重點； 巧妙組合，合理配置； 既有變化，又要統(tǒng)一。 物業(yè)名稱 售價與金融貸款承諾 物業(yè)情況的文字描述 包括樓盤位置、周邊環(huán)境、項目配置（如電梯、大堂裝修），配套設施、裝修程度等。 一、圖形元素 主題畫面 區(qū)位示意圖 物業(yè)外觀 廣告中通常會有建筑效果圖或照片。 房地產(chǎn)廣告作品中的文字部分是承載廣告信息的重要支撐，需要學會用文字更好地傳達廣告主題。 電視廣告詞的寫作，要注意以下方面： 不是電視畫面的簡單解說； 不必追求自身表達的完美無缺； 不要去描繪事物的外部形態(tài)。首先，要讓聽眾聽得清楚、明白，易于理解和記憶。而且，由于時間的限制，一般廣播電視廣告只有幾十秒或幾秒鐘時間，語言文字更要精練，更為藝術(shù)。 廣告標題經(jīng)常是一次性使用，一則廣告就要有一個標題，而廣告口號卻可以多次重復出現(xiàn)在不同的廣告中。 廣告標題的目的是引起消費者注意，并進一步閱讀廣告正文，因而在設計上往往放在廣告作品中最醒目的地方，通常是與照片、插圖等有機地結(jié)合在一起。 可以用最簡短的文字把廣告內(nèi)容表達出來，給人留下深刻印象。這類文稿又可分為詩歌、對聯(lián)、戲劇、故事、曲藝等 第四節(jié) 房地產(chǎn)廣告口號 廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點睛的一筆。說明體廣告又可分為定義式、分類式、舉例式、引用式、比較式、數(shù)字式和圖表式等等。其特點是以概念、判斷、推理為主要形式，直接闡明道理。 記敘體 記敘體就是以敘述的方式寫作，可分為直敘式、目錄式、證明式、報道式、對話式、文告式、目錄式、證明式等。 結(jié)尾。 一、廣告正文的 構(gòu)成 廣告正文主要由三部分組成： 開頭。因此，制作廣告標題時，文字不要過分追求華麗，盡量避免模糊，能為大多數(shù)讀者容易接受。 三、標題的表現(xiàn)形式 新聞性標題 判斷式標題 提問式標題 提倡號召式標題 祈求式標題 情感式標題 比較式標題 懸念式標題 四、標題寫作的基本要求 突出精華，標出新意 在寫作廣告標題時，要注意把廣告內(nèi)容中最重要最精彩的部分突出出來。因此，如果標題沒能打動人心，就等于在浪費廣告主的金錢。 三、廣告文案寫作的基本要求 廣告文案的撰寫，不同于一般文章的寫作。 一、廣告文案的含義 二、廣告文案的構(gòu)成和類型 構(gòu)成 平面廣告的文案，通常包括標題、正文、廣告口號、附文等四大部分。第二，構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，也不屬于廣告文案。奧格威曾說“ 廣告是詞語的生涯 ” ，廣告效果的 50%－ 75%來自廣告的語言文字部分。這一階段非常重要，所有前期的工作包括廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告的科學管理最終都是為此服務，其表現(xiàn)的好壞直接影響到廣告能否準確地傳達商品信息、銷售信息與能否影響廣告對象的態(tài)度與行為。具體來說，有以下方面： 引起注意 引導視線 容易記憶 產(chǎn)生聯(lián)想和動機 語言文字系統(tǒng) 非語言文字系統(tǒng) 二、廣告表現(xiàn)成功的標志 三、廣告表現(xiàn)的符號 項目五 掌握房地產(chǎn)廣告文案寫作 教學內(nèi)容： 廣告文案的結(jié)構(gòu)要素；房地產(chǎn)廣告標題、口號、正文等的表述方法、表現(xiàn)形式。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。 一、確定正確的訴求對象 界定廣告訴求對象之所以重要，是因為只有明確了商品或服務的訴求對象是誰之后，才能做好以下三個方面的工作： 找到適當?shù)膹V告訴求點； 正確地運用媒體； 選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方式。 廣告訴求點指某商品或服務在廣告中所強調(diào)的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。廣告主要是通過大眾傳播方式進行，因此，為確保廣告的創(chuàng)意能夠被大眾接受，就必須考慮大眾的理解力，采用簡潔明了的方式傳遞集中單一的信息。 實效性。 以廣告主題為核心。 （ 2）多方位思考，提出各種不同的新見解。奧克 探險家、藝術(shù)家、法官、戰(zhàn)士 總之，創(chuàng)意四階段：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導入期、創(chuàng)意初現(xiàn)期、創(chuàng)意成熟期。揚在 20世紀 60年代提出了廣告創(chuàng)意的五個階段，現(xiàn)在仍然使用。 廣告創(chuàng)意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)。 1第十八大類型賣點 創(chuàng)意促銷 如果能