【正文】 ；而發(fā)展期采取穩(wěn)健、理性說服，多種媒體組合的廣告戰(zhàn)略。此外，位于不同市場(chǎng)地位的廣告主，其廣告戰(zhàn)略選擇也應(yīng)該有明顯的區(qū)別。 策略思考階段 這是整個(gè)廣告策劃的核心運(yùn)作階段，也是廣告策劃的主體。 （ 1）集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇。 （ 2）以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等。 （ 3）這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。 制定計(jì)劃和形成文本階段 這是把策略思想用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化，把此前屬于策略性、思想性的各種意向，以一種詳細(xì)的展露和限定形式加以確定，以確保策略的實(shí)施。 （ 1）制定計(jì)劃。將在策略思考階段形成的意向具體細(xì)化，確定廣告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍，制定具體的媒介組合表，明確廣告的頻率以及把廣告的預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配具體到各項(xiàng)事物上。 （ 2）編制廣告策劃文本，即策劃書。把市場(chǎng)研究成果和策略及操作步驟用文本的形式加以規(guī)范表達(dá)，便于客戶認(rèn)知及對(duì)策劃結(jié)果予以檢核和調(diào)整。 實(shí)施與總結(jié)階段 （ 1）計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控。按照策劃書的規(guī)劃，組織人員進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)、媒介發(fā)布以及一切需要在市場(chǎng)中實(shí)施的細(xì)節(jié)，并對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié)。 （ 2）評(píng)估與總結(jié)。在廣告活動(dòng)實(shí)施中進(jìn)行評(píng)估，并及時(shí)地對(duì)廣告策劃做出適度的調(diào)整。在整個(gè)廣告策劃運(yùn)作完畢后，按照既定的目標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)結(jié)果加以評(píng)估，并對(duì)整個(gè)工作予以總結(jié)。 整體規(guī)劃和安排 ： 成立廣告策劃專組 規(guī)定任務(wù)和人員安排 ， 設(shè)定時(shí)間進(jìn)程 調(diào)查研究 ： 市場(chǎng)調(diào)查和收集資料 研究和分析相關(guān)資料 戰(zhàn)略規(guī)劃 ： 制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略選擇 制定計(jì)劃和形成文本 ： 制定計(jì)劃 編制策劃書 策略思考 ： 總結(jié)成果和進(jìn)行選擇 確定廣告策略 其他策略思考 實(shí)施和總結(jié) ： 計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)控 評(píng)估與總結(jié) 廣告策劃的一般程序 本章小結(jié) 現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。信息傳播和市場(chǎng)營銷是研究廣告的兩個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)。廣告是信息的采集加工、復(fù)制傳遞、收受擴(kuò)散的過程，同時(shí)，它又是一種營銷管理行為和促銷手段。廣告以其獨(dú)特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用。根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告按訴求方式、訴求對(duì)象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類別。 廣告策劃是企業(yè)一項(xiàng)重要的職能，也是體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有力武器。廣告策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬緒，主要包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容的策劃。廣它的一般程序分為六個(gè)階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制定計(jì)劃和形成文本階段、實(shí)施與總結(jié)階段。 項(xiàng)目二 了解房地產(chǎn)廣告策劃 教學(xué)內(nèi)容： 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)；房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)、分類以及發(fā)展現(xiàn)狀；房地產(chǎn)廣告策劃的原則、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容及相關(guān)策略；房地產(chǎn)廣告策劃流程。 基本要求： 通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)廣告的基本概念和基本特征；在了解基本概念的基礎(chǔ)上，能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容和程序的理解，從而對(duì)整個(gè)課程體系有更進(jìn)一 步的理解。 重點(diǎn)與難點(diǎn)： 房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)；房地產(chǎn)廣告策略；房地產(chǎn)廣告策劃的流程。 第一節(jié) 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí) 房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實(shí)體和依托于物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益。又稱不動(dòng)產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，兩者具有整體性和不可分割性。 土地 建筑物及地上附著物 房地產(chǎn)物權(quán) 注：房地產(chǎn)物權(quán)除所有權(quán)以外，還有所有權(quán)衍生的租賃權(quán)、抵押權(quán)、土地使用權(quán)、地役權(quán)、典當(dāng)權(quán)等。 一、 房地產(chǎn)的概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)的分類： 房地產(chǎn)的一級(jí)市場(chǎng)是指土地交易市場(chǎng)。 房地產(chǎn)的二級(jí)市場(chǎng)是增量房交易市場(chǎng)。 房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)：即存量房交易市場(chǎng)（二手房市場(chǎng)）。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng) 按樓體高度分類：主要分為低層、多層、小高層、高層、超高層等。 按樓體結(jié)構(gòu)形式分類 :主要分為磚木結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、鋼混結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等。 按房屋類型分類 :主要分為普通單元式住宅、公寓式住宅、復(fù)式住宅、躍層式住宅、花園洋房式住宅、小戶型住宅（超小戶型）等。 按房屋政策屬性分類：主要分為商品房、廉租房、已購公房（房改房）、經(jīng)濟(jì)適用住房、住宅合作社集資建房等。 三、房屋分類 第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告 房地產(chǎn)廣告具有信息量大的特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣地點(diǎn)和時(shí)間等信息全部交待清楚。 因房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟f的信息量大，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)地觀看和比較，還可以帶回家與家人以及親朋好友共同反復(fù)研究。 一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告時(shí)間性強(qiáng)，要求立竿見影 房地產(chǎn)商品多屬于一次性購買行為，一般不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的問題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而對(duì)建立品牌形象的重視度就相對(duì)弱了許多。房地廣告的時(shí)間性強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去必須在三五天內(nèi)換回一定的銷售額。 開發(fā)商在投入廣告前要注意宣傳的覆蓋率，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。與此同時(shí)要注意使宣傳量達(dá)到一定的飽和度。 房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐拿浇橥度耄琰S石市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)選擇 《 楚天都市報(bào) 》 、 《 東楚晚報(bào) 》 ；成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都選擇 《 華西都市報(bào) 》 、 《 成都商報(bào) 》 等媒介上做平面廣告宣傳。 按銷售階段分類：形象廣告、銷售廣告、恭賀廣告、總結(jié)廣告 按廣告目的分類：促銷廣告、形象廣告、觀念廣告、公共廣告 二、房地產(chǎn)廣告分類 房地產(chǎn)廣告策劃，是指針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它對(duì)于提出房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告決策、實(shí)施并檢驗(yàn)其廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。一套完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃方案，它包含了項(xiàng)目的廣告調(diào)查與分析，廣告決策與計(jì)劃、廣告宣傳和實(shí)施，以及廣告效果評(píng)價(jià)與測(cè)定等內(nèi)容。 第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告策劃 一、房地產(chǎn)廣告策劃的定義 二、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富 ,大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。 房地產(chǎn)廣告目標(biāo) 主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 房地產(chǎn)廣告策略 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 、市場(chǎng)定位策略 、廣告訴求策略 、廣告表現(xiàn)策略 、廣告媒介策略。 房地產(chǎn)廣告計(jì)劃 房地產(chǎn)廣告計(jì)劃又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。 房地產(chǎn)廣告效果的測(cè)定 廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。 本章小結(jié) 房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實(shí)體和依托于物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益。又稱不動(dòng)產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，兩者具有整體性和不可分割性。 房地產(chǎn)廣告具有信息量大、廣告時(shí)間性強(qiáng)、廣告投入的區(qū)域性非常明顯的特點(diǎn)。 房地產(chǎn)廣告策劃，是指針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富 ,大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。 項(xiàng)目三 掌握房地產(chǎn)廣告定位 教學(xué)內(nèi)容： 廣告定位的基本理論（ USP理論、品牌形象理論、定位理論、整合營銷傳播理論、 CIS理論等）；房地產(chǎn)廣告定位的方法；房地產(chǎn)廣告定位的基本工作流程。 基本要求： 通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握定位的基本理論，并在理論基礎(chǔ)上能結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的定位，主要是掌握相關(guān)定位方法和定位的基本工作流程。 重點(diǎn)與難點(diǎn)： 廣告定位的基本理論；房地產(chǎn)廣告定位的方法；房地產(chǎn)廣告定位的基本工作流程。 第一節(jié) 廣告定位理論 定位觀念源自于美國兩位著名的廣告人艾爾 里斯和杰克 .特勞特。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對(duì)廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)基本原理。 一、廣告定位的內(nèi)涵 廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。 廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。 USP理論 本世紀(jì) 50年代左右，美國的羅瑟 瑞夫斯提出廣告應(yīng)有 “ 獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭 ” (unique selling Proposition，通常被縮寫為 USP)。 具有三部分的特點(diǎn)： ① 必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。 ② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。 ③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。 案例：早期 MM39。s， MM豆廣告 猜手篇 二、廣告定位理論的發(fā)展 品牌形象理論 這是由大衛(wèi) .奧格威 (David Ogilvy)在 50年代末提出， 這一時(shí)期是從產(chǎn)品觀念向市場(chǎng)營銷觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)期，由于買方市場(chǎng)的形成，任何一種商品的暢銷都會(huì)很快導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁到同一市場(chǎng)，模仿使 “ 獨(dú)特 ” 再難持久。一個(gè)企業(yè)要想在這種市場(chǎng)條件下生存和發(fā)展，僅靠自己的商品特點(diǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌形象理論的基本觀點(diǎn)是：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)； 每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資 ；隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，產(chǎn)品中物的差異性縮小，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。在這一理論基礎(chǔ)上， CI或 CIS理論于 20世紀(jì) 70年代發(fā)展起來。獨(dú)特的銷售主張與品牌形象理論的共同點(diǎn)是：確定廣告主題基本上是從商品或企業(yè)本身出發(fā)，即從我出發(fā)，從里向外考慮問題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種置消費(fèi)者于不顧而以自我為中心確定廣告主題的方法，明顯表現(xiàn)出不適應(yīng)性和局限性。 CIS（ corporate identity system）理論 20世紀(jì) 60、 70年代在廣告界流行的理念，強(qiáng)調(diào)塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，要求視覺設(shè)計(jì)服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略理念、企業(yè)文化，與企業(yè)整體形象保持一致。 要求企業(yè)通過統(tǒng)一的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，予以視覺化、規(guī)范化、個(gè)性化和系統(tǒng)化，通過整合傳播，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而創(chuàng)造出最佳的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。 CIS是一個(gè)整體，包括三個(gè)基本構(gòu)成要素，即 MIS（理念識(shí)別系統(tǒng)）、 BIS（行為識(shí)別系統(tǒng)）和 VIS（視覺識(shí)別系統(tǒng)）。 廣告定位理論