【正文】 權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務(wù)公寓、國際公寓、學(xué)院派公寓、新獨(dú)院住宅、經(jīng)濟(jì)適用房。 第十大類型賣點(diǎn) 功能提升 為購房者創(chuàng)造剩余價(jià)值，往往要通過功能提升來實(shí)現(xiàn)，這些價(jià)值提升、或者是超越了樓盤的先天資源，但是同時(shí)也對(duì)開發(fā)商的操作提出了更高的要求。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 服務(wù)賣點(diǎn)、文化賣點(diǎn)、物業(yè)管理、口碑賣點(diǎn)。人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來自異域的生活方式。 1第十八大類型賣點(diǎn) 創(chuàng)意促銷 如果能吸引買家的眼球，并且進(jìn)一步將他們帶到樓盤現(xiàn)場，可以說已經(jīng)成功了一半。揚(yáng)在 20世紀(jì) 60年代提出了廣告創(chuàng)意的五個(gè)階段，現(xiàn)在仍然使用。 （ 2）多方位思考，提出各種不同的新見解。 實(shí)效性。 廣告訴求點(diǎn)指某商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。它通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。這一階段非常重要，所有前期的工作包括廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告的科學(xué)管理最終都是為此服務(wù)，其表現(xiàn)的好壞直接影響到廣告能否準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息、銷售信息與能否影響廣告對(duì)象的態(tài)度與行為。第二，構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，也不屬于廣告文案。 三、廣告文案寫作的基本要求 廣告文案的撰寫，不同于一般文章的寫作。 三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式 新聞性標(biāo)題 判斷式標(biāo)題 提問式標(biāo)題 提倡號(hào)召式標(biāo)題 祈求式標(biāo)題 情感式標(biāo)題 比較式標(biāo)題 懸念式標(biāo)題 四、標(biāo)題寫作的基本要求 突出精華，標(biāo)出新意 在寫作廣告標(biāo)題時(shí)，要注意把廣告內(nèi)容中最重要最精彩的部分突出出來。 一、廣告正文的 構(gòu)成 廣告正文主要由三部分組成： 開頭。 記敘體 記敘體就是以敘述的方式寫作，可分為直敘式、目錄式、證明式、報(bào)道式、對(duì)話式、文告式、目錄式、證明式等。說明體廣告又可分為定義式、分類式、舉例式、引用式、比較式、數(shù)字式和圖表式等等。 可以用最簡短的文字把廣告內(nèi)容表達(dá)出來，給人留下深刻印象。 廣告標(biāo)題經(jīng)常是一次性使用，一則廣告就要有一個(gè)標(biāo)題，而廣告口號(hào)卻可以多次重復(fù)出現(xiàn)在不同的廣告中。首先，要讓聽眾聽得清楚、明白，易于理解和記憶。 房地產(chǎn)廣告作品中的文字部分是承載廣告信息的重要支撐，需要學(xué)會(huì)用文字更好地傳達(dá)廣告主題。 物業(yè)名稱 售價(jià)與金融貸款承諾 物業(yè)情況的文字描述 包括樓盤位置、周邊環(huán)境、項(xiàng)目配置（如電梯、大堂裝修），配套設(shè)施、裝修程度等。 廣告畫面的具體表現(xiàn)方法有：主體法；局部法；襯托法；使商品正在使用中；使商品處在試驗(yàn)中用試驗(yàn)的方法驗(yàn)證商品的質(zhì)量、性能，增加對(duì)消費(fèi)者的說服力；用名人推薦；象征性；畫面具有夸張性用奇特、夸張的畫面來吸引人們的注意，對(duì)廣告商品留下深刻的印象。這些顏色能減緩人的血液循環(huán)，讓人聯(lián)想到冰峰、海洋而感到寒冷。廣告設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本環(huán)節(jié)： 初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式； 深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點(diǎn)； 領(lǐng)會(huì)廣告文案部分的重點(diǎn)和核心； 完成廣告作品的草稿； 制作樣本； 再次審查確認(rèn)后制版印刷。 三、雜志廣告的設(shè)計(jì)制作 雜志門類繁多，期總發(fā)行量大，讀者對(duì)象穩(wěn)定，又有很強(qiáng)的針對(duì)性，適宜于對(duì)不同類別的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。缺點(diǎn)是廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，無法查尋或保存；廣播有聲無形，在感染力上不及電視廣告。廣告主企業(yè)也不惜投入大量的人力、物力和財(cái)力，來制作電視廣告。 二、電視廣告的攝制 電視是集聲像、色彩、畫面、音樂、語言、文字于一體的，同時(shí)對(duì)受眾的視覺和聽覺產(chǎn)生影響的大眾傳播媒體。因此，這里重點(diǎn)介紹廣播和電視廣告的設(shè)計(jì)與制作。在廣告設(shè)計(jì)制作過程中，除了充分利用各種視覺要素外，還要講求設(shè)計(jì)技巧。 第三節(jié) 平面廣告的設(shè)計(jì)與制作 一、設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程 平面廣告主要指以印刷方式表現(xiàn)的廣告，如報(bào)紙、雜志、海報(bào)等廣告。這些顏色能加速人的血液循環(huán)，使人聯(lián)想到太陽、火焰而感覺溫暖。廣告畫面是廣告作品的重要組成部分，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力。 戶型圖 戶型是百姓購房最關(guān)心的內(nèi)容之一，通常開發(fā)商應(yīng)把較好的戶型或當(dāng)前主銷的戶型圖在廣告上展示，以吸引購房者。語言文字部分包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語口號(hào)、隨文等組成。廣播廣告由廣告詞、音樂、音響三方面的要素構(gòu)成。 廣告口號(hào)可以單獨(dú)使用，即使放在廣告作品中，其位置也沒有特殊的限制。 一、廣告口號(hào)的特征 集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略； 在某一階段內(nèi)長期使用； 是一種口號(hào)性語句； 一兩句話表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。 說明體 說明體廣告正文是以說明為主要表達(dá)方式，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、功效等做出解釋，使受眾能了解產(chǎn)品或服務(wù)。一般是服務(wù)方面的說明，如銷售時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格、服務(wù)保證以及電話、電報(bào)、銀行賬號(hào)、廠址、聯(lián)系人等。 第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告正文 廣告正文是以突破消費(fèi)者的心理，傳達(dá)關(guān)于企業(yè)、商品、服務(wù)的信息，進(jìn)一步廣告文案的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋，講述全部銷售信息。 間接標(biāo)題 間接標(biāo)題不要求包含廣告主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。 分類 按傳播媒體來分，廣告文案可分為報(bào)刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案，另外還有包裝廣告文案、產(chǎn)品說明書、傳單等。 廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分。 重點(diǎn)與難點(diǎn)： 廣告文案的結(jié)構(gòu)；房地產(chǎn)廣告文案的語言藝術(shù)。 三 、正確的訴求方式 訴求是一種說服，正確的訴求方法旨在使訴求重點(diǎn)更好地為訴求對(duì)象所接受，以達(dá)到更好的訴求效果。 四、廣告創(chuàng)意的要求 第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告訴求 廣告訴求是廣告為了達(dá)到某種目的而傳達(dá)給接受者的具體信息與要求。 首創(chuàng)性。 垂直思考法 可分為順向思考和逆向思考。 一、如何理解廣告創(chuàng)意 （一）韋伯 1第十七大類型賣點(diǎn) 銷售與工程進(jìn)度 購房者最直接的信心來自樓盤的工程進(jìn)度，發(fā)展商巧妙利用施工過程中的幾個(gè)重要階段，將能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時(shí)刻，中國人總是信任這種一本正經(jīng)的形式。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 榮譽(yù)賣點(diǎn)、發(fā)展商品牌、知情權(quán)賣點(diǎn)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性。 1第十二大類型賣點(diǎn) 樓盤軟性 附加值生活是無形的，發(fā)展商在為人們提供有形的居住空間的同時(shí)，還應(yīng)該為住戶們構(gòu)筑一個(gè)無形空間。在這個(gè)資訊過剩的時(shí)代，我們總是需要一些簡潔而強(qiáng)大的詞匯。某些特殊類型產(chǎn)品定位，往往可以更加精確的捕捉特定的目標(biāo)客戶群。 賣點(diǎn)構(gòu)成： 全海景賣點(diǎn)、一線江景、二線江景、園景賣點(diǎn)、人工湖景、山水景觀、山景賣點(diǎn)、河景賣點(diǎn)、一線江景、二線江景、自然湖景。好在人類對(duì)空間還有發(fā)言權(quán)，于是我們的時(shí)間里存放過去的記憶，在空間里自由打造未來的設(shè)想。如果脫離市場，僅從主觀上憑“ 靈感 ” 拍腦袋確定廣告主題，那成功只是偶然，而失敗則是必然。 完整統(tǒng)一；顯著；通俗；獨(dú)特；協(xié)調(diào)；集中穩(wěn)定。廣告的其他要素都是為廣告主題服務(wù)。 基本要求： 通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握房地產(chǎn)廣告主題的確定方法，并能創(chuàng)造性的表現(xiàn)廣告主題；正確把握房地產(chǎn)廣告的訴求方式；掌握房地產(chǎn)廣告的具體表現(xiàn)策略和技巧。 個(gè)性化準(zhǔn)則 —— 賦予樓盤獨(dú)有的個(gè)性 有效個(gè)性化定位的原則：重要性、明晰性、可接近性、優(yōu)越性。 USP理論 品牌形象論 定位論 產(chǎn)生時(shí)間 50年代 60年代 70年代 核心理論、主張 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功能和利益 塑造形象 長期投資 創(chuàng)造心理位置 強(qiáng)調(diào)第一 方法和依據(jù) 實(shí)證 精神和心理的滿足 類的獨(dú)特性 溝通的著 眼點(diǎn) 物 藝術(shù)、視覺的效果 心理上的認(rèn)同 USP論、品牌形象論 、定位論的比較 整合營銷傳播理論 在傳統(tǒng)的營銷觀念中，廠商的廣告主題語是 “ 消費(fèi)者請注意 ” ，而在當(dāng)代整合營銷傳播活動(dòng)中，廠商的座右銘已變?yōu)?“ 請注意消費(fèi)者 ” 了。 CIS是一個(gè)整體，包括三個(gè)基本構(gòu)成要素，即 MIS（理念識(shí)別系統(tǒng)）、 BIS（行為識(shí)別系統(tǒng)）和 VIS（視覺識(shí)別系統(tǒng)）。s， MM豆廣告 猜手篇 二、廣告定位理論的發(fā)展 品牌形象理論 這是由大衛(wèi) .奧格威 (David Ogilvy)在 50年代末提出， 這一時(shí)期是從產(chǎn)品觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)期，由于買方市場的形成，任何一種商品的暢銷都會(huì)很快導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁到同一市場，模仿使 “ 獨(dú)特 ” 再難持久。 廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。里斯和杰克 又稱不動(dòng)產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，兩者具有整體性和不可分割性。進(jìn)行競爭對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競爭對(duì)手實(shí)力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長避短。它對(duì)于提出房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告決策、實(shí)施并檢驗(yàn)其廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)地觀看和比較，還可以帶回家與家人以及親朋好友共同反復(fù)研究。 房地產(chǎn)的二級(jí)市場是增量房交易市場。廣它的一般程序分為六個(gè)階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制定計(jì)劃和形成文本階段、實(shí)施與總結(jié)階段。計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)控 研究和分析相關(guān)資料 戰(zhàn)略規(guī)劃 ： 按照策劃書的規(guī)劃，組織人員進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)、媒介發(fā)布以及一切需要在市場中實(shí)施的細(xì)節(jié)，并對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié)。 （ 2）以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等。不同的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定著后期廣告開展的不同走向。立足于與消費(fèi)者的良好溝通，有選擇地吸取營銷調(diào)查的相關(guān)成果。 整體安排和規(guī)劃階段 （ 1）成立廣告策劃專組。為了增加廣告的有效性，還會(huì)在廣告活動(dòng)中，甚至廣告活動(dòng)前，進(jìn)行廣告效果的監(jiān)控和評(píng)估。廣告預(yù)算就是廣告公司對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定在一定的廣告時(shí)期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。廣告表現(xiàn)直接關(guān)系到廣告作品的優(yōu)劣。在對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上確立目標(biāo)消費(fèi)者，然后在這群消費(fèi)者的心智中尋求還未被占用的空間，再將產(chǎn)品的信息削尖了鉆進(jìn)這個(gè)未被其他品牌或產(chǎn)品使用的空間，牢牢地站穩(wěn)消費(fèi)者的心智。市場調(diào)查主要是以產(chǎn)品營銷活動(dòng)為中心展開的，圍繞著市場供求關(guān)系來進(jìn)行。 廣告有廣義與狹義之分 四、廣告的構(gòu)成要素 誰 (who) 說了什么 (says what) 通過什么渠道 (in what channel) 對(duì)誰 (to whom) 取得什么效果 (to get what effect) Who — 廣告主 /廣告組織 Says what — 廣告內(nèi)容、廣告信息 In what channel — 廣告媒體 To whom — 廣告受眾 To get what effect — 廣告效果 拉斯韋爾的 “ 5W”傳播模式 按照廣告訴求方式分類 理性訴求廣告、感性訴求廣告、情理結(jié)合訴求廣告 按照廣告媒介的使用分類 印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告 按照廣告目的分類 產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告 按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類 國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告 按照廣告的傳播對(duì)象劃分 工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告 五、廣告的分類 第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序 狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。（ News about Product or Service） 1894年， Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（ Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。 重點(diǎn)與難點(diǎn)： 廣告的概念及基本特征；廣告的要素；廣告策劃的內(nèi)容及一般程序。 建筑系房地產(chǎn)專業(yè) 法國著名廣告評(píng)論家羅貝爾 直到十七世紀(jì)末、十八世紀(jì)初，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞才開始廣泛流行使用。 二、歷史上有代表性的廣告概念 美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定