【正文】 以上）城市中產(chǎn)（主要客戶來源：城東、外地），年收入 1030萬，多為中高層管理者、私營業(yè)主、公務(wù)員、教師、 IT、商貿(mào)等高收入群體等。他們多為投資 +自住客戶，擁有住房改善型需求，追求開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性、產(chǎn)品性價比等因素本區(qū)域中端客戶群體掃描典型客戶 1：萬科金域藍灣客戶，張女士， 26歲， 80余平， 51萬，自住，家住雙橋子典型客戶 2：華潤二十四城客戶，胡先生， 40歲， 130余平，總價約 110萬，工作半徑約 3公里典型客戶 3：華潤二十四城客戶，郭先生， 50歲，遂寧人，選擇 80余平戶型，以養(yǎng)老為主城東區(qū)域樓市供需特征掃描 4：客戶群體特征 24 本報告是嚴(yán)格保密的。進入 12月、 1月后又開始推出套三以上大面積戶型。客戶變化： 客戶由盲目、非理性購房轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇再彿?；投資力度明顯降低，市場以剛性需求為主。樓市浮華的背后，我們意識到的更多是開發(fā)商的信心在變、甚至喪失！在多次市場博弈中，開發(fā)商的脆弱和敏感表現(xiàn)得淋漓盡致，因為低限己近，難道大限將至？這是浮華背后的真正動機。市場背景： 市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴張期。排名 開發(fā)商 開發(fā)項目名 各盤開發(fā)／儲備量 開發(fā)總量預(yù)計1 華潤 翡翠城 100 310二十四城 2102 萬科 城市花園 50 魅力之城 76金域藍灣 30沙河堡項目 3 首創(chuàng) 愛這城 37 145川師大項目（龍泉） 54北泉路項目（龍泉） 10勝利村 項目 44（估算）4 龍湖 晶藍半島 28 99三千里 26三千城 45單位：萬平方米本區(qū)域開發(fā)總量（預(yù)估）前四名開發(fā)商 鑒于首創(chuàng)在城東的兩個項目屬龍泉城區(qū)；而龍湖盡管即將在更廣域范圍乃至中長期與萬科形成競爭，但區(qū)域內(nèi)的同一時期的市場競爭基本停留在單一競品上，因此，我們首先將研究重心著眼 華潤 。區(qū)域聯(lián)動領(lǐng)跑成都 打造人居環(huán)境先鋒力量 翡翠城 進駐核心區(qū)展現(xiàn)高端實力 華潤置地領(lǐng)跑成都總體攻略圖示：華潤成都攻略 —— 區(qū)域聯(lián)動，領(lǐng)跑成都 31 本報告是嚴(yán)格保密的。意義： 前三期開發(fā)了較好資源后，贏得了客戶的青睞和市場的認(rèn)可，四期宣傳強調(diào) “最后的稀缺河景資源 ”，讓居住價值應(yīng)稀缺反而得到提升?！?認(rèn)同與歸屬，文化與價值n品牌整合 ： 頂級團隊，強強聯(lián)手方式：　　聚集全球最頂尖的開發(fā)團隊（美國 HOK、澳大利亞 Peddle Thorp、加拿大奧雅園境師事務(wù)所） , 用最先進的思想和理念，全力將二十四城打造成城市形象代言人。 34 本報告是嚴(yán)格保密的。項目區(qū)位相對分散龍湖 8 2 開發(fā)以點帶面，著眼建設(shè)路板塊，營銷務(wù)實，不以利潤而以現(xiàn)金流為主導(dǎo)。對本項目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競爭對手來回答！ 客戶在哪里？優(yōu)秀的競爭對手會告訴我們答案。本項目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提 3個必須回答的關(guān)鍵問題 4項策略，幾個動作 SWOT 分析 4項營銷策略幾個規(guī)范動作思考路徑本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項目的策略啟示 1： 百舸爭流，方顯本色！ 1989年1994年萬科天景花園深圳荔景大廈深圳萬景花園深圳威登1991年1998年 2023年：萬科地產(chǎn) 99年在深圳多點開發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模的增長，但仍然表現(xiàn)為以機會主導(dǎo)開發(fā)的特征； 01年最終形成了三個產(chǎn)品系列的雛形，步入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟階段。2023年2023年萬科金色家園萬科魅力之城萬科雙水岸萬科朗潤園萬科加州灣2023年2023年2023年2023年 萬科金域藍灣萬科金域西嶺C系列產(chǎn)品G系列產(chǎn)品城市中心區(qū)城郊發(fā)展區(qū)城市建成區(qū)萬科的成都路徑2023年 2023年：成都萬科開始 “點、線、面 ”開發(fā)模式進程，并嘗試對高密度產(chǎn)品進行探索和創(chuàng)新，主動性地在城市東西向，特別是東部區(qū)域基本形成主導(dǎo)性開發(fā)T系列產(chǎn)品2023年？2023年萬科成都戰(zhàn)略布點 新項目：萬科沙河堡項目（ G2）萬科光華大道項目（ G3）萬科東湖項目 39 本報告是嚴(yán)格保密的。2023年 8月：成都萬科攜全國第 5座金域藍灣（ G2+G3）空降建設(shè)路，引領(lǐng)建設(shè)路乃至城東片區(qū)整體品質(zhì)感大幅度提升。 42 本報告是嚴(yán)格保密的。占地面積 111畝總建筑面積 30萬㎡總平布局 半圍合、十字型容積率 5產(chǎn)品線 多層、高層總戶數(shù) 約 2200戶主力梯戶比 1梯 2戶， 2梯 4戶面積區(qū)間 85150㎡戶型 套二（ 68%）、套三（ 26%）、套四（ 6%）精裝修 否周邊配套建設(shè)路板塊，交通、綜合商場、學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、銀行等生活配套齊全產(chǎn)品亮點 約 3540%面積附加值贈送偷取面積方式 陽臺變房間，挑高陽臺上市時間 2023年 8月 25日 1批次開發(fā)周期 3年銷售周期 2期當(dāng)前價格 7500元 /㎡主要賣點萬科品牌吸引； 沙河景觀資源； 高性價比產(chǎn)品； 周邊配套成熟主廣告語 滿足你對生活的所有想象目前去化率 3棟、 7棟約 20%推盤節(jié)奏；； 批次開盤； 開盤；客戶 城東中產(chǎn)客戶為主、外地客戶、公務(wù)員等產(chǎn)品特征 營銷情況 44 本報告是嚴(yán)格保密的。為什么選擇金域藍灣？現(xiàn)場客戶回答大多包含這幾個關(guān)鍵詞：品牌、品質(zhì)、滿意。 46 本報告是嚴(yán)格保密的。本項目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？策略啟示 3： 傳承和超越，綢繆己多時！ n市場高端住宅市場及高性價比產(chǎn)品需求旺盛。n區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商較多，品牌競爭日趨尖銳。n通過 G系列 +高性價比 +U12理念的開發(fā)模式，建立萬科高端產(chǎn)品細分的分水嶺。本項目將和誰競爭？對本項目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競爭對手來回答！ Priority：優(yōu)先品牌細分策略萬科東部品牌一體化策略萬科高端品牌互動策略 Reconstruction：重構(gòu)市場競爭策略 Persist:堅守客戶細分策略 Refine:高舉城市新區(qū)戰(zhàn)略四大營銷（ PRPA）組合策略 51 本報告是嚴(yán)格保密的。針對 “東城攻略 ”品牌一體化策略，我們給出一些初步動作建議供參考：長期（ 08全年）動作：n利用萬客會資源將城東客戶線進行進一步分類，如精裝修客戶類、Ｇ系客戶類，并進行針對性引導(dǎo)；n建立統(tǒng)一、清晰、的城東品牌識別及視覺傳播系統(tǒng)；n以集團的名義建立系統(tǒng)、專門、有效的東城品牌傳播通路，如戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)的整合。青城項目 郫縣項目 長橋郡 高端品牌競爭比較 —— 萬科 VS龍湖萬科高端品牌互動戰(zhàn)略 : 58 本報告是嚴(yán)格保密的?！嚎陀^性』被動式『主觀性』 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式“客觀性模式 ”：體現(xiàn)項目價值； [華潤翡翠城 ] “主觀性模式 ”：體現(xiàn)營銷價值； [萬科系 ] “主動式模式 ”：體現(xiàn)創(chuàng)新價值；[龍湖晶藍半島 ] “被動式模式 ”：體現(xiàn)區(qū)域價值；[金沙西園 ] 萬科堅定不移地體現(xiàn)著營銷價值 地產(chǎn)項目 /企業(yè)的的核心競爭力矩陣 62 本報告是嚴(yán)格保密的。 壹中心 ]責(zé)任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上保有 “ 節(jié)儉 ”精神、 對價格有一定的敏感度思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、 對價格有一些敏感重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的 新生活方式[典型案例：世紀(jì)城 ]豐富的閱歷、 有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質(zhì)和舒適性。轉(zhuǎn)型 價值層面財富層面中官場性會客、麻將、旅游、健身房產(chǎn)是一種保值增值的最佳方式；想通過購買高檔商品來提高大眾對其社會價值和社會地位的認(rèn)同?？蛻艏毞植呗浴俺掷m(xù)創(chuàng)造顧客 ”分享 客戶資源A、老帶新鼓勵政策B、相同購房條件、意向客戶分享（如同總價、同面積）C、業(yè)主聯(lián)誼分擔(dān) 銷售任務(wù)不同項目銷售人員聯(lián)動，共同承擔(dān)跨項目的銷售任務(wù)。推廣策略： 案名先行，一個真正能夠承載都市繁華的案名金域瀾珊金域瀾珊推薦理由：推薦理由： G系列產(chǎn)品的貫穿。案名有前瞻性，與 “ 東部新城 ” 城市規(guī)劃相契合，意喻本項目位于 “ 燈火闌珊 ” 之都市繁華處。市場背景： 市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴張期。 71 本報告是嚴(yán)格保密的。華潤二十四城：截至目前（一批次 07年 11月開盤）， 分 2批次推出， 推盤量 ，銷售量 ， 月均推盤量約 平米，月均消化量約 。參照 3新政后市場需求減緩案例：龍湖三千里銷售羅丹小姐：新政后，客戶來電來訪有所下降，07年 12月推出 5棟， 08年 1月推出 3棟，共計約 600余套，主力面積80120㎡ 套 套 3，截至目前銷售約 300套，月均銷售量 1萬㎡金域藍灣同行：新政后銷售走勢較新政前明顯降低，以 3月初最近一批次開盤推算，月度消化量約 ㎡ 73 本報告是嚴(yán)格保密的。修正值 74 本報告是嚴(yán)格保密的。市場背景： 市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴張期。本項目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？策略啟示 3： 傳承和超越，綢繆己多時！ 附件 1：萬科 翡翠城216。金域藍灣競爭項目選取原則：物業(yè)類型 多層 \小高層電梯公寓 \疊拼別墅項目規(guī)劃 /建筑特色 高層低密 \傳統(tǒng)特色項目開盤時間 2023年 5月 8日 分幾期開發(fā) 分五期開發(fā) ,現(xiàn)進行四期銷售總戶數(shù) 總 1130戶，四期總 81 本報告是嚴(yán)格保密的。n配套成熟：自身配套： 小學(xué)、幼稚園，翡翠城 5期均有臨街商鋪、翡翠城 4期 —— 翡翠長汀規(guī)劃有集中商業(yè)配套……5 期共 6萬平方米體量的商業(yè)，加上臨二環(huán)規(guī)劃43畝商業(yè)用地構(gòu)成翡翠城項目自身配套。項目分五期開發(fā)，目前進行到第四期流暢連通： 小區(qū)通過現(xiàn)有的東湖公園、府河、沙河及人工引入小區(qū)的水體組合道路。竹韻水意： 屏氣高層建筑里面普遍模仿現(xiàn)代、時尚的西式風(fēng)格，提煉傳統(tǒng)文化的精髓，提取竹之豎向韻律節(jié)奏。生態(tài)貫穿： 生態(tài)景觀設(shè)計貫穿始終， 13期戶戶臨水而居。休閑配套： 翡翠城為三個公園環(huán)抱，東湖公園、東籬翠湖尚有茶樓、咖啡座等餐飲。n交通便捷：距離雙流國際機場約 20分鐘車程，距離成都市中心春熙商圈約 15分鐘，距離四川大學(xué)車程約 5分鐘。華潤 品質(zhì)相當(dāng)二十四城216。競爭者分析競爭項目：216。繁華之后，淡定人生萬科 B、推盤策略：小步快跑C、價格策略： 700010000元 /㎡思考路徑本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項目的策略啟示 1： 百舸爭流，方顯本色！ 價格策略： 據(jù)統(tǒng)計分析，成都真正意義上高價位樓盤分布在城中、城南、城西，本區(qū)域短期內(nèi)難以承載均價 10000元 /㎡ 以上樓盤；根據(jù)目前市場態(tài)勢預(yù)判， 2023年整體區(qū)域市場價格將不會有大的增幅，保守預(yù)計增幅在 3%5%；因而，考慮本項目下半年面市， 可實現(xiàn)價格區(qū)間為： 700010000元 /㎡方向 項目名稱 總建筑面積（㎡ ） 戶型區(qū)間（㎡ ） 均價（元 /㎡ ） 建筑形態(tài)中　1號公館 4090 14000 高層時代豪庭 356354 106154 10000 高層都會風(fēng)尚 69554　 87143 687411086 超高層城市理想 86000 3470 12023 超高層弘邦 截至 12月 31日有效銷售時間為 具體推售量需結(jié)合 2023年市場實現(xiàn)情況做出修正。萬科金域藍灣：截至目前（一批次 07年 8月開盤）， 分 4批次推出， 推盤量 ，銷售量 ， 月均推盤量約 米，月均消化量約 。2023年度銷售目標(biāo)：約 （約占住宅部分的 41%）上市時間：預(yù)計 08年 9月中旬（預(yù)售許可證取得）推售目標(biāo)分解： 72 本報告是嚴(yán)格保密的。本項目將和誰競爭？對本項目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競爭對手來回答！ 繁華之后，淡定人生 69 本報告是嚴(yán)格保密的。表達中國傳統(tǒng)人生的最高境界， “ 暮然回首，那人卻在燈火闌珊處?？蛻糍Y料歸納、整理、分析，提供營銷支持A、對萬客會進一步梳理、分類，如按照單價 /總價 /精裝修 /AIO分類B、各在售樓盤即時客戶分類C、圈層營銷積累的客戶分流 競爭對手A、道旗、戶外