【正文】 有效傳遞 。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 潛在新進(jìn)者 新加入者的威脅 供應(yīng)商的 議價(jià)力量 供應(yīng)商 客戶 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品 替代品或 服務(wù)的威脅 客戶的 議價(jià)力量 步驟 2： 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略 核心意識(shí) 核心價(jià)值 核心使命 所預(yù)見的未來 —— 至少 10年的大膽目標(biāo) —— 生動(dòng)而清楚的描述 領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí) 企業(yè)成功的 6大元素 策略性定位 清晰的焦點(diǎn) 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 回饋系統(tǒng) 速度及彈性 企業(yè)文化 步驟 3： 完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ,形成維護(hù)管理體系 。 20/80法則 : 取得新客戶的成本 。 了解品牌資產(chǎn)的變化 。 感謝各位的時(shí)間！ 。 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立 。 調(diào)查方法 。 包括，產(chǎn)品的使用，店面陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會(huì)議，贊助活動(dòng)，記者采訪，電話抱怨，展覽會(huì)場(chǎng)的解說員，員工的家屬 ?? 整合行銷傳播 廣告 公共關(guān)系 促銷 直效行銷 長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系 步驟 8： 直接接觸消費(fèi)者持續(xù)記錄 。 1公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認(rèn)出哪些人士最能直接影響目標(biāo)對(duì)象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系 區(qū)別性影響者 公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 專家 消費(fèi)者組織 分析人士 政府要員 風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者 教師 服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 參考資料 資訊 信譽(yù) 基礎(chǔ)建設(shè) 經(jīng)驗(yàn) 證明 1 個(gè)案研究 IBM電腦“深藍(lán)” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍(lán)”的功能及中國(guó)隊(duì)伍成員的職責(zé)，作為進(jìn)行中的RS6000計(jì)劃之部分內(nèi)容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍(lán)”小組訪問大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問活動(dòng) 以“深藍(lán)”來描述 RS6000平臺(tái)在真實(shí)世界應(yīng)用上的強(qiáng)大功能 綜合宣傳推廣方案： 項(xiàng)目包括： 記者招待會(huì)、專訪、在大學(xué)演講、部長(zhǎng)級(jí)官員訪問 結(jié)果： 媒體廣泛報(bào)導(dǎo) 高 危機(jī) 低 品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移 低 資訊（對(duì)應(yīng)內(nèi)容豐富程度） 服務(wù) 電腦 百事 /可口可樂 大眾商品 心臟手術(shù) 作出購(gòu)物決定的復(fù)雜性 高 1 個(gè)案研究 ： 陸虎汽車 宣傳品牌機(jī)會(huì) 首先在故宮博物館舉行的活動(dòng)，英國(guó)副首相赫賽爾廷聯(lián)同來自超過 100家英國(guó)公司的 230名行政要員， 將一部“覽勝”（ Range Rover)型汽車贈(zèng)予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個(gè)媒體作出報(bào)導(dǎo) 記者招待會(huì)、廣告攻勢(shì)、演說及晚宴均帶出強(qiáng)烈的品牌訊息 陸虎汽車推出活動(dòng)（ 1996年 5月 20日） 在故宮舉行陸虎汽車推出活動(dòng)，英國(guó)副首相及逾百名記者出席 挑戰(zhàn)： 將世界最豪華的 4門汽車引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)過往只視 4門汽車為 日常代步工具 宣傳推廣方案： 安排英國(guó)副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場(chǎng)將陸虎汽車頒贈(zèng) 予中國(guó)政府 結(jié)果： 獲中外報(bào)刊廣泛報(bào)導(dǎo)、獲官方認(rèn)同 1 諾基亞 6110移動(dòng)電話推出活動(dòng) .1（ 10/11/97） 諾基亞在故宮舉行 6110移動(dòng)電話推出活動(dòng)，多位中國(guó)官員及逾百名記者出席 綜合宣傳推廣活動(dòng) 共有 200多張剪報(bào) 印發(fā)數(shù)以千計(jì)的入場(chǎng)券、產(chǎn)品目標(biāo)、月歷、邀請(qǐng)卡，并有電視廣告及報(bào)刊廣告作宣傳 新聞稿、電視特輯和專訪，帶出強(qiáng)大的品牌訊息 1諾基亞媒體報(bào)導(dǎo)情況分析 按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分（總剪報(bào)量） 1998年 2月 Nokia 諾基亞 Ericsson 愛立信 Motorola 摩托羅拉 Philips 飛利蒲 Siemens 西門子 Other petitiors 其它品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 0 20 40 60 80 100 總結(jié) 向中國(guó)市場(chǎng)推介一家公司或一個(gè)產(chǎn)品 /品牌先決條件 訊息簡(jiǎn)單清晰 與中國(guó)社會(huì)拉上關(guān)系 綜合性 可以實(shí)現(xiàn) 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì) 可以衡量 可以擁有 1建立品牌的 10大步驟 .1 步驟 1： 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境 確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn) 決定“核心”生意 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力 根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的差異點(diǎn) 。這種關(guān)系包含了信任、喜愛、個(gè)人回憶和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺。 高 受禁錮者 愉快的結(jié)合 行為忠誠(chéng)度 低 陌生人 遠(yuǎn)方的仰慕者 情感忠誠(chéng)度 1直效行銷 “忠誠(chéng)是買不到的，你必須去贏取。當(dāng)您建立了直接聯(lián)系有價(jià)值客戶的橋梁之后，就有辦法建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系 通過您的顧客與他們一起成長(zhǎng)?！? 案例 速溶咖啡營(yíng)銷支出 每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的銷售收入 對(duì)每個(gè)家庭的銷售推廣支出 高 $ $.11 $ 中 $ $.11 $ 低 $ $.11 無 $0 $.11 $.04 對(duì)每個(gè)家庭的廣告支出 行銷溝通的沖擊力 廣告 銷售推廣 類別買家對(duì)比品牌買家 年度廣告支出 =$10500M 年度銷售推廣支出 =$31500M 利潤(rùn)排列：咖啡 /Tasters Choice 咖啡 類別銷售 品牌銷售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11% 21% 3% 低 5% 9% 6% 2% 無 0% 69% 0% 91% 家庭總數(shù) 家庭總數(shù) 瓶裝水類利潤(rùn)排列 類別銷售 每周飲用杯數(shù) 高 78% 8% 23 中 21% 11% 4 低 1% 10% 1 無 0% 71% 0 成人總和 平均每周飲用杯數(shù) =8 資料來源：美國(guó) MRI， 1996年數(shù)據(jù) 速溶及凍干咖啡類利潤(rùn)排列 類別銷售 磅 /年 高 76% 11% 中 19% 11% 平均每年消耗磅數(shù) = 低 5% 9% .4 資料來源：美國(guó) MRCA， 無 0% 69% 0 1992年數(shù)據(jù) 家庭總和 各種行銷利潤(rùn)圖解 —— 嬰兒奶 該類別的銷售 % 該類別的利潤(rùn) % 高 27% % 27% 中 43% 1% 43% 低 30% 3% 30% 無 0% % 0% 占家庭總數(shù) % 資料來源：英國(guó) TGI 量的區(qū)隔 直效行銷 識(shí)別價(jià)值高的顧客 識(shí)別這些顧客，了解他們是誰、來自何處、之所以會(huì)忠實(shí)于某個(gè)品牌的原因及其形成，這是得到更多顧客、尤其是對(duì)顧客的關(guān)鍵。 肆 . 整體結(jié)論 從廣東實(shí)踐例子看 1）麗江花園（ 95年） 有知名度，未具形象 2）廣東全球通（ 96年） 有產(chǎn)品，未有品牌 3）御蓯蓉（ 96年） 從新建品牌開始 從廣東實(shí)踐例子去看 心得分享 品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力 。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤，主要對(duì)象是廣州市消費(fèi)者當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念。 消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上眾多的保健品 ,不容易選擇以腎為本的治療觀點(diǎn)，“御蓯蓉”是北大研制的補(bǔ)腎口服液，達(dá)因集團(tuán)于 96年初上市 。 1品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨(dú)感，人們覺得左岸咖啡是享受。 為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，計(jì)劃了一連串節(jié)目 ,讓幻想變成現(xiàn)實(shí) . 在法國(guó)咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館