【正文】 四、投入產(chǎn)出比 ? 促銷效率 ? 檢討成本控制 促銷執(zhí)行 促銷前溝通 ? 零售終端 /批發(fā)商： ? 備貨 /折讓 ? 促銷內(nèi)容 /時(shí)間 /預(yù)計(jì)銷售目標(biāo) ? 售點(diǎn)陳列要求 /進(jìn)場時(shí)間 ? 促銷人員管理 ? 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 ? 意外情況下的備選方案 ? 對競爭對手活動或店內(nèi)其它活動的要求 ? 促銷人員培訓(xùn) 促銷執(zhí)行 促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容： ? 促銷訊息的發(fā)布 ? 促銷前與零售終端的溝通 ? 促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn) ? 促銷物品的質(zhì)量 /數(shù)量 /派發(fā) ? 零售終端備貨 ? 售點(diǎn)陳列布置 /價(jià)簽更改 ? 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 ? 監(jiān)管規(guī)定確認(rèn) ? 備選方案（人員 /物品 /方式） 促銷執(zhí)行控制 控制內(nèi)容： ? 銷量 /庫存 ? 禮品 ? 售點(diǎn)陳列 ? 促銷人員推薦 ? 店方反饋意見 控制方法： ? 現(xiàn)場督導(dǎo)（巡店） ? 促銷小結(jié)會 /二次培訓(xùn) ? 促銷簡報(bào) 促銷前信息發(fā)布 ? 大眾媒體 (電視 /平面 /戶外 ) ? 售點(diǎn)發(fā)布 ? 郵報(bào) ? 海報(bào)等 POP ? 促銷主題陳列 (堆頭等 ) ? 促銷人員 /店員 促銷人員管理 促銷人員培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識培訓(xùn) /QA ? 促銷執(zhí)行內(nèi)容培訓(xùn) ? 上崗紀(jì)律 ? 促銷禮品管理 /發(fā)放登記 ? 銷售記錄 ? 與店方溝通要求 ? 報(bào)告 /會議制度 ? 考核標(biāo)準(zhǔn) ? 售點(diǎn)陳列標(biāo)準(zhǔn) /維護(hù)要求 ? 對干擾促銷的應(yīng)對 (稽查 /競爭對手 /店方 ) 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 宣傳 ? 推薦促銷產(chǎn)品，解答問詢 ? 推薦公司其它產(chǎn)品 ? 解釋促銷內(nèi)容 ? 售點(diǎn)陳列 ? 促銷 POS陳列、更換、維護(hù) ? 促銷產(chǎn)品補(bǔ)貨 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 促銷物品管理 ? 發(fā)放 /登記 /申補(bǔ) /每日盤點(diǎn) ? 禮品 /獎券 /樣品等 ? 促銷數(shù)據(jù)記錄 保留原始單據(jù) /登記 /每日核對 /上報(bào) ? 銷量 /促銷產(chǎn)品庫存 ? 競爭對手?jǐn)?shù)據(jù) ? 客戶資料 ? 市場調(diào)研問卷 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 售點(diǎn)事宜協(xié)調(diào) ? 店方 ? 消費(fèi)者 ? 其它產(chǎn)品促銷人員 /競爭對手 ? 政府監(jiān)管人員 ? 廣告執(zhí)行公司 ? 廠方銷售代表 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 意外事件協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品投訴 ? 質(zhì)疑促銷內(nèi)容 ? 與店方發(fā)生糾紛 ? 與競爭對手沖突 ? 監(jiān)管稽查 第八講 OTC分銷渠道 /客戶遴選 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 OTC分銷通路特點(diǎn) ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度 ? 輻射能力 ? 客戶構(gòu)成 ? 客戶服務(wù) ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度 (層級 ) ? 區(qū)域經(jīng)銷體系 ? 二級批發(fā) ? 小藥店 /社區(qū)診所覆蓋 ? 外勤隊(duì)伍 OTC分銷通路特點(diǎn) ? 通路庫存 ? 多層次 /多售點(diǎn) ? 各品規(guī)水平不均勻 ? 銷售預(yù)測 ? 效期貨控制 ? 通路流向 ? 純銷統(tǒng)計(jì) ? 批發(fā)流向監(jiān)控 ? 跨區(qū)銷售管理 OTC分銷通路特點(diǎn) ? 通路價(jià)格體系 (利潤率 ) ? 差異較大 ? 客戶類型 ? 競爭水平 ? 經(jīng)營成本 ? 業(yè)務(wù)策略 ? 變動頻繁 ? 供求關(guān)系 ? 經(jīng)銷商經(jīng)營策略改變 ? 招標(biāo) ? 易貨操作 OTC分銷通路特點(diǎn) ? 收款壓力 ? 售點(diǎn)數(shù)量 /對帳 /帳期折讓 /退換 ? 醫(yī)院回款壓力 ? 通路推拉效應(yīng) ? 供求關(guān)系 ? 批發(fā)價(jià)格預(yù)期 ? 新品 /新包裝調(diào)價(jià)效應(yīng) ? 滯后效應(yīng) 分銷模式 I – 全國總代理 （圖示 +講解） 廠商 全國總代理 醫(yī)院 藥店 超市 個(gè)體診所 /零售 省級批發(fā)商 批發(fā)市場 城市二級批發(fā)商 分銷模式 II – 區(qū)域代理 （圖示 +講解） 廠商 區(qū)域代理 區(qū)域代理 區(qū)域代理 醫(yī)院 藥店 超市 個(gè)體診所 /零售 省級批發(fā)商 批發(fā)市場 城市二級批發(fā)商 分銷模式 III – 自然分銷 （圖示 +講解） 廠商 外埠批發(fā)商 地區(qū)分銷商 地區(qū)分銷商 醫(yī)院 藥店 超市 個(gè)體診所 /零售 城市二級批發(fā)商 批發(fā)市場 商業(yè)客戶遴選原則 （文字提示） ? 客戶資源 /銷售網(wǎng)絡(luò) ? 資信 ? 經(jīng)營狀況 ? 客戶服務(wù) ? 與供應(yīng)商配合度 (如提供流向數(shù)據(jù) ) 商業(yè)客戶淘汰 ? 淘汰原因：結(jié)構(gòu)性 /功能性 ? 可替代性 ? 替代成本 舉例 ? 見 87附表經(jīng)銷商檔案 第九講 OTC零售終端 /商務(wù)管理 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 OTC終端類型 零售終端 ? 連鎖 ? 社會單體 ? 掛靠 ? 倉儲式 ? 平價(jià)藥方 ? 醫(yī)院內(nèi)自費(fèi)藥房 ? 超市 /賣場 ? 百貨商場 OTC終端類型 醫(yī)療系統(tǒng) ? 綜合醫(yī)院 ? 社區(qū)醫(yī)院 ? 廠礦醫(yī)院 ? 個(gè)體診所 終端客戶開發(fā)管理 ? 客戶開發(fā) ? 日常拜訪 ? 連鎖藥店 ? 批發(fā)商 ? 藥監(jiān)局 ? 行業(yè)協(xié)會 ? 招商 終端客戶開發(fā)管理 ? 客戶評估 ? 確定客戶定級 ? 分銷品種 ? 覆蓋方法 ? 投入資源 ? 預(yù)計(jì)產(chǎn)出 終端客戶開發(fā)管理 ? 貿(mào)易談判 ? 陳列資源 ? 鋪貨品種 /安全庫存 ? 批發(fā)商選擇 ? 購進(jìn)扣率 ? 回款條件 ? 訂單程序 終端客戶開發(fā)管理 ? 日常管理 ? 覆蓋 ? 理貨 ? 教育 ? 活動 數(shù)據(jù)采集、定期生意回顧 OTC商務(wù)管理特點(diǎn) ? 分銷層級多 ? 分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定 ? 批發(fā)扣率存在地區(qū)差異 ? 社會庫存龐大 ? 流向控制難度高 ? 效期貨控制難 ? 銷售預(yù)測準(zhǔn)確度低 OTC商務(wù)管理特點(diǎn) ? 業(yè)務(wù)滲透廣 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求高 ? 地區(qū)內(nèi)多個(gè)經(jīng)銷商并存 ? 客戶終端服務(wù)要求高 ? 地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多 OTC商務(wù)管理特點(diǎn) ? 業(yè)務(wù)量大 /利薄 ? 商業(yè)客戶資信 /運(yùn)營質(zhì)量要求高 ? 應(yīng)收帳款量大 /難度高 ? 商務(wù)管理要求高 ? 通路策略 ? 價(jià)格策略 ? 二級批發(fā)渠道管理 ? 通路促銷 商務(wù)管理 ? 一級經(jīng)銷商確認(rèn) ? 評估 /貿(mào)易條件談判 /協(xié)議量確認(rèn) ? 附： 87附表商業(yè)客戶檔案 ? 客戶資信 ? 客戶應(yīng)收帳款 /呆帳率 /壞帳率 /現(xiàn)金流量 /毛利率 /周轉(zhuǎn)率 /庫存天數(shù)等 /償付情況 ? 廠方業(yè)務(wù)：信用額度 /帳期 ? 應(yīng)收帳款 ? 應(yīng)收總額 /帳期分布 /支付 /返點(diǎn)計(jì)算 ? 遠(yuǎn)期帳款回款計(jì)劃 商務(wù)管理 ? 銷售訂單 ? 銷售預(yù)測 ? 動態(tài)庫存跟蹤 ? 訂單確認(rèn) ? 銷售折讓 ? 回款 /批量返利計(jì)算 ? 通路費(fèi)用管理 ? 特殊事項(xiàng)處理 ? 流向數(shù)據(jù) ? 醫(yī)院純銷 /零售 ? 二級批發(fā) ? 外埠調(diào)撥 商務(wù)管理 ? 二級渠道歸攏 ? 二級批發(fā)商評估 ? 扣率 /回款條件確認(rèn) ? 協(xié)議量確認(rèn) ? 價(jià)格控制 ? 招標(biāo) ? 批發(fā)扣率協(xié)調(diào) ? 沖貨管理 ? 通路促銷 ? 訂貨會 商務(wù)管理 ? 客戶服務(wù) ? 貨物運(yùn)輸 ? 效期貨管理 ? 退換貨 ? 質(zhì)檢報(bào)告等 創(chuàng)建共贏的 OTC通路 （圖示） ? 平衡供求 ? 信息透明 ? 定期溝通 ? 誠信以待 ? 通力合作 第十講 OTC銷售團(tuán)隊(duì)建立 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 +舉例 銷售組織類型 ? 按區(qū)域 ? 按職能 ? 按產(chǎn)品 ? 按渠道 OTC工作的獨(dú)特性 （文字提示） 處方藥 ? 點(diǎn) ? 客情 /產(chǎn)品知識 ? 投入 /產(chǎn)出確定 ? 工作方式單一 ? 工作日程相對固定 ? 工作對象為醫(yī)生 ? 人員素質(zhì)高 ? 團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定 ? 較少牽涉分銷 ? 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等瑣碎工作少 OTC ? 面 ? 品牌 ? 投入 /產(chǎn)出不確定 ? 銷售活動多樣化 ? 工作日程多樣化 ? 工作對象多樣化 ? 人員素質(zhì)多樣化 ? 團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性差 ? 與分銷商密切相關(guān) ? 大量相關(guān)聯(lián)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)工作 OTC隊(duì)伍組建原則 ? 有效客戶覆蓋 ? 對客戶快速反應(yīng) ? 資源合理分配 ? 職能分工清晰 ? 權(quán)限下放地區(qū)一級 OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu) （中文圖示） N a t i o n a l R x S a l e s M a n a g e rR e g i o n a l S a l e s M a n a g e rM e r c h a n d i s e r S a l e s R e pS a l e s R e pC i t y S u p e r v i s o r C i t y S u p e r v i s o rD i s t r i c t S a l e s M a n a g e rR e g i o n a l S a l e s M a n a g e r R e g i o n a l S a l e s M a n a g e rN a t i o n a l O T C S a l e s M a n a g e rC o m m e r c i a l S u p e r v i s o rC o m m e r c i a l S u p p e r v i s o rC o m m e r c i a l M a n a g e rB r a n d M a n a g e r T r a d e M K T M a n a g e rM K T M a n a g e rN a t i o n a l S a l e s / M K T M a n a g e r獨(dú)立 OTC銷售團(tuán)隊(duì) OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)： ? OTC完全獨(dú)立，便于管理，利于發(fā)展 ? 決策重心在總部，便于統(tǒng)籌、控制 結(jié)構(gòu)不足： ? 反饋路徑過長 ? 對于市場個(gè)性化操作有限 ? 管理資源重復(fù)投入 OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 適用于： ? 業(yè)務(wù)規(guī)模較大，品種多，處方藥強(qiáng)勢 ? 新品類 /新產(chǎn)品 /高預(yù)期 ? OTC后續(xù)產(chǎn)品線較為豐富 OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu) （中文圖示） R e g i o n a l S a l e s M a n a g e rR e g i o n a l T r a d e M K T M a n a g e rM e r c h a n d i s e r S a l e s R e pS a l e s R e pR e t a i l S u p e r v i s o r H o s p i t a l S u p e r v i s o rD i s t r i c t S a l e s M a n a g e r C o m m e r c i a l M a n a g e rR e g i o n a l S a l e s M a n a g e r